盧雯婷

目前傳統(tǒng)媒體主業(yè)已進入衰退期，支撐傳統(tǒng)媒體利潤的廣告收入自然也呈現(xiàn)逐年遞減狀態(tài)，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計2016年報紙的廣告收入只占到了2012年報紙廣告收入的1/3左右。除了要不斷尋找廣告經(jīng)營增量的切入點，在廣告下行的趨勢下對固有的廣告管理模式進行系統(tǒng)的梳理，從廣告管理的內(nèi)部要增量，可以從以下幾個方面著手。

一、加強廣告業(yè)務(wù)員財務(wù)、法律意識的培養(yǎng)

由于經(jīng)濟下行，廣告業(yè)務(wù)員的更替也變得相對平凡，原來師傅帶徒弟這種傳幫帶的形式，在當下可能也并不多見了，新的廣告業(yè)務(wù)員上崗后沒經(jīng)過任何培訓(xùn)就直接開展業(yè)務(wù)，財務(wù)、法律意識不足，會產(chǎn)生類似于以下問題：

1.對廣告收款流程不清，辦事效率低下，甚至出現(xiàn)公款私存的情況。

2.因缺乏內(nèi)控或內(nèi)部溝通，同一個客戶在廣告系統(tǒng)中建多個不同的簡碼，造成廣告數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)冗余，查詢廣告數(shù)據(jù)不全面、準確。

3.對于已終止的廣告業(yè)務(wù)未及時退回廣告增值稅專票，超過180天，增值稅專票無法沖紅，相應(yīng)6%的增值稅不得已由媒體自行承擔，同時存在稅務(wù)稽查的風(fēng)險。

4.未在訴訟時效內(nèi)向廣告客戶發(fā)函確認廣告欠款，失去勝訴權(quán)，造成廣告欠款形成呆死賬的可能性。上述問題可能在老廣告業(yè)務(wù)員中也容易出現(xiàn)。

針對部分廣告業(yè)務(wù)員財務(wù)、法律意識淡薄的問題，傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營部門可以定期召開與上述主題相關(guān)的內(nèi)部業(yè)務(wù)交流例會，強化業(yè)務(wù)員除經(jīng)營意識以外的財務(wù)、法律意識。廣告經(jīng)營部門如果覺得有需要，財務(wù)人員也可以不定期跟廣告業(yè)務(wù)員就經(jīng)營過程中涉及的財務(wù)知識進行統(tǒng)一培訓(xùn)或?qū)V告部門下發(fā)類似于《廣告收款流程若干問題操作指南》，幫助廣告業(yè)務(wù)員規(guī)范廣告收款流程。

二、推進財務(wù)所涉及廣告業(yè)務(wù)崗位職責(zé)的標準化

廣告業(yè)作為傳統(tǒng)媒體的主業(yè)，多年來財務(wù)對廣告的管理已經(jīng)有了一套較為成熟和穩(wěn)定的模式。在這種模式下上億的廣告回款被一筆筆收入傳統(tǒng)媒體賬戶，按照相應(yīng)的會計政策確認為廣告收入?，F(xiàn)在的問題是固有的模式有了，如何把財務(wù)對廣告的管理做好做精致，是當下財務(wù)人員應(yīng)當思考的問題。推進財務(wù)所涉及廣告業(yè)務(wù)崗位職責(zé)的標準化，就是眼下可以開展的工作?，F(xiàn)在財務(wù)所涉及的廣告業(yè)務(wù)崗位的職責(zé)標準可能有的傳統(tǒng)媒體是有的，但是不是夠細化？是不是在隨著業(yè)務(wù)的變化而及時更新？是不是已經(jīng)以紙質(zhì)的標準化版本統(tǒng)一下發(fā)并要求參照執(zhí)行？是不是對應(yīng)著崗位職責(zé)的落實情況有所考核？

各傳統(tǒng)媒體對廣告的管理一般均運用了相關(guān)軟件系統(tǒng)，廣告所涉及的財務(wù)崗位一般有廣告收款崗位、廣告平賬崗位、廣告統(tǒng)計崗位、廣告稽查崗位等，比如廣告收款崗位為了加強內(nèi)控，開具增值稅專票一般要求廣告收款人員收取合同予以留檔備查。但如果廣告收款人員只是簡單的收了份合同而不仔細察看合同是否為廣告合同，就開具了相應(yīng)的廣告發(fā)票，可能就會產(chǎn)生稅務(wù)等風(fēng)險。所以推進財務(wù)所涉及廣告業(yè)務(wù)崗位的標準化，即告訴大家每個崗位應(yīng)該做些什么，應(yīng)該怎么做，細化到點，保證廣告收款等一系列業(yè)務(wù)固定的基礎(chǔ)崗位的工作質(zhì)量，將財務(wù)風(fēng)險的控制落實到每一個具體的崗位，可能才是長遠之道。

三、一如既往地落實廣告借票的管理

為了配合廣告客戶的付款流程，廣告中存在預(yù)借發(fā)票這項業(yè)務(wù)。目前營改增后，國稅局按票控稅，即開具發(fā)票后就需承擔6%的增值稅（暫不考慮進項稅抵扣問題），所以廣告借票金額的大小，直接影響媒體當月應(yīng)繳納稅金，減少媒體的現(xiàn)金流。另一方面，近年來圍繞發(fā)票作為載體所發(fā)生的違紀案件時有發(fā)生。所以加強廣告借票的管理不容松懈。

關(guān)于加強廣告借票管理的進一步思考：

1.加強廣告經(jīng)營部門的責(zé)任主體意識，明白借發(fā)票等同于借現(xiàn)金的道理。

2.廣告經(jīng)營部門要制定關(guān)于廣告借票審批的相關(guān)內(nèi)控流程，嚴把廣告借票的審批關(guān)。

3.將廣告發(fā)票給以客戶時，業(yè)務(wù)員應(yīng)辦理好相應(yīng)的簽收手續(xù)。

4.財務(wù)人員可以要求所有的廣告借票均提供廣告合同（根據(jù)《廣告管理條例》規(guī)定：“廣告經(jīng)營者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當與客戶或者被代理人簽訂書面合同，明確各方的責(zé)任?！保?，減少因未提供廣告合同而無法核實廣告發(fā)票的購貨方和真實的廣告客戶是否一致，而最終導(dǎo)致廣告借票無法核銷的可能性。

5.對于同一個業(yè)務(wù)員名下同一個客戶有3張以上借票或者有3個月以上未回款的借票，財務(wù)應(yīng)停止對該業(yè)務(wù)員名下該客戶的借票。

6.對于3個以上的借票應(yīng)向業(yè)務(wù)員收取客戶回函，明確已收到發(fā)票并承諾回款時間。對于無法提供客戶回函的業(yè)務(wù)員，財務(wù)應(yīng)停止借票。

7.財務(wù)可以不定期對廣告借票業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)的問題進行思考總結(jié)，通過不斷完善相關(guān)財務(wù)制度，堵塞風(fēng)險點。

四、加快推進廣告收入由收付實現(xiàn)制向權(quán)責(zé)發(fā)生制轉(zhuǎn)化

目前傳統(tǒng)媒體對廣告收入的核算有的采用的是收付實現(xiàn)制，有的采用的是權(quán)責(zé)發(fā)生制，但最終隨著傳統(tǒng)媒體的改制完成以及上市需要，廣告收入的核算最終都會由收付實現(xiàn)制變更為權(quán)責(zé)發(fā)生制。收付實現(xiàn)制核算廣告收入的優(yōu)點是現(xiàn)金回款作為確認廣告收入的標準，收入即等于現(xiàn)金流入。

收付實現(xiàn)制核算廣告收入的缺點是：

1.當期的廣告收入與當期的見報不完全匹配，可能要用以后很長一段時間的廣告版面予以償還。

2.可以通過提前收取廣告收入來調(diào)節(jié)利潤。

3.對于提前收取的廣告收入可能要支付一定的成本。

廣告收入的核算由收付實現(xiàn)制變更為權(quán)責(zé)發(fā)生制應(yīng)做的前期準備工作：

1.對前期按收付實現(xiàn)制核算時未在財務(wù)賬面上確認的廣告欠款進行清理，對于收不回的呆死賬建議按政策核銷。如果對前期未在財務(wù)賬面上確認的廣告欠款予以確認即同時確認應(yīng)收賬款和廣告收入的時候，應(yīng)根據(jù)欠款年限提取資產(chǎn)減值損失和壞賬準備。

2.對前期已符合權(quán)責(zé)發(fā)生制確認過的收入中對應(yīng)未平賬的部分予以核對，對于前期發(fā)稿未平賬的部分予以平賬，對于以后期間發(fā)稿先按收付實現(xiàn)制確認了收入的部分進行調(diào)整，增加預(yù)收賬款，減少主營業(yè)務(wù)收入。

對于原先采用收付實現(xiàn)制確認廣告收入現(xiàn)變更為權(quán)責(zé)發(fā)生制確認廣告收入，相關(guān)過程的幾點思考：

1.取消廣告管理軟件中支付方式為部分現(xiàn)金部分獎勵的廣告發(fā)稿。

2.核查通過的廣告稿單不能修改，只能通過新增稿單的形式對以前發(fā)稿的金額進行調(diào)整。

3.廣告回款應(yīng)及時平賬，當月的廣告發(fā)稿如無特殊情況應(yīng)當月核查通過。

4.如無特殊情況，廣告應(yīng)有發(fā)稿才借票。

5.開發(fā)廣告管理軟件和財務(wù)軟件的接口，根據(jù)傳統(tǒng)媒體每月廣告核查通過的見報量（該見報量不含支付方式為返版獎勵、免費和版面置換）為收入確認的依據(jù)，通過接口程序引入財務(wù)軟件生成憑證。對應(yīng)的分錄：借：應(yīng)收賬款；貸：主營業(yè)務(wù)收入。

6.每月在廣告管理軟件中引出平賬情況表，作為廣告收入確認的憑證附件，通過平賬情況表核銷已平賬的廣告發(fā)稿對應(yīng)的應(yīng)收賬款。

7.對于未核銷的應(yīng)收賬款，應(yīng)加強內(nèi)部控制，定期發(fā)放應(yīng)收賬款清單，督促及時回款和平賬，減少壞賬的發(fā)生。

8.按權(quán)責(zé)發(fā)生制確認收入后的納稅問題。（按收入納稅、按開票納稅）需和稅務(wù)局溝通，且每月要核對出收入確認金額和開票確認金額的差異，用于備查。

總之，在傳統(tǒng)媒體越難的時候，越應(yīng)該向管理要效益。作為傳統(tǒng)媒體的財務(wù)人員越要勇于承擔起自己的責(zé)任，更好為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與穩(wěn)定作好服務(wù)。

（湖北日報傳媒集團）