王寧++張恒山

什么是新型主流媒體

習(xí)近平總書記指出，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型主流媒體集團(tuán)。這是當(dāng)前對(duì)傳媒轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)，也可以說是傳媒轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)和訴求。

分眾化時(shí)代的多元傳播路徑。媒體發(fā)展要適應(yīng)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的消費(fèi)者變遷背景，其本質(zhì)是適應(yīng)媒介分眾化趨勢(shì)。傳統(tǒng)觀念中利用人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分類已很難把握愈加捉摸不定的受眾市場(chǎng)，即使是年齡、教育、收入基本相同的消費(fèi)階層內(nèi)部也可能由于態(tài)度觀念的不同，呈現(xiàn)出逐步分化離散的“碎片化”狀態(tài)，擁有相似生活形態(tài)的受眾逐漸重新聚集，最終形成分眾群體。分眾傳播的特點(diǎn)是信息傳遞多點(diǎn)到多點(diǎn)，體現(xiàn)的是承認(rèn)差異、尊重個(gè)體，從必須“求同”，到允許“存異”，是社會(huì)發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化。在分眾化時(shí)代，受眾的注意力作為一種不可再生和復(fù)制的準(zhǔn)天然資源成了市場(chǎng)追逐的對(duì)象。新型主流媒體要整合形式多樣的媒介形態(tài)，并利用這一分眾化傳播渠道優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化信息、規(guī)避信息同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的宣傳目標(biāo)。

內(nèi)容為王下的創(chuàng)新采編流程。面對(duì)碎片化、模糊化的受眾，媒介融合背景下單一媒體的報(bào)道已很難到達(dá)目標(biāo)受眾，必須根據(jù)不同終端載體的介質(zhì)差異，將新聞內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行多樣化匯聚和組合，使新聞內(nèi)容整體性、系統(tǒng)性與差異化、個(gè)性化融合共生、相輔相成甚至相得益彰。要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)，發(fā)展移動(dòng)客戶端、手機(jī)網(wǎng)站等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)，不斷提高技術(shù)研發(fā)水平，以新技術(shù)引領(lǐng)媒體內(nèi)容融合發(fā)展、驅(qū)動(dòng)媒體內(nèi)容制作的轉(zhuǎn)型升級(jí)。堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，就是要適應(yīng)新興媒體傳播特點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，創(chuàng)新采編流程，優(yōu)化信息服務(wù)，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

新型主流媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)。為新型主流媒體建構(gòu)起一套具有普遍適用性、又能凸顯其特性的標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)復(fù)雜的課題。結(jié)合現(xiàn)有對(duì)我國(guó)傳媒評(píng)估的相關(guān)研究成果，兼顧我國(guó)傳媒的雙重屬性，筆者將新型主流媒體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力評(píng)價(jià)指標(biāo)分為傳播力、公信力、影響力三種類型。新型主流媒體的傳播力是指其對(duì)新聞事件進(jìn)行建構(gòu)和傳播的能力，它涉及媒體本身的綜合素質(zhì)和能力，表征為由媒體自身在發(fā)現(xiàn)新聞事件、對(duì)新聞事件組織力量進(jìn)行有效報(bào)道以及報(bào)道的能力和水平。從整體上看，應(yīng)將傳播力視為傳播者對(duì)信息進(jìn)行編碼，并以最佳的方式傳遞給受眾，以取得最好的傳播效果的能力。新型主流媒體的傳播力主要與機(jī)構(gòu)效能、內(nèi)容品質(zhì)和渠道暢通度等三要素密切相關(guān)。新型主流媒體公信力是指其所具有的一種被社會(huì)公眾所信賴的內(nèi)在力量，即其贏得社會(huì)公眾普遍信任的特質(zhì)和能力。要使公眾信賴新型主流媒體，新型主流媒體所傳播的信息首先需具有較高品質(zhì)和權(quán)威性，同時(shí)這些高品質(zhì)的信息能夠?qū)κ鼙姷恼J(rèn)知和行為造成影響。新型主流媒體的影響力是指其通過信息傳播對(duì)受眾的認(rèn)知和行為的影響程度。影響力是新型主流媒體提升傳播力的終極訴求和獲得公信力的直接表征。為贏得更多的社會(huì)影響力和話語權(quán)，就需在贏得信任感、增強(qiáng)吸引力、強(qiáng)化依賴感和提高服務(wù)性等方面下功夫。

新型主流媒體怎么建構(gòu)

從“互聯(lián)網(wǎng)思維”到“融合思維”：新型主流媒體建構(gòu)的方式轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)不只是一個(gè)行業(yè)，它同時(shí)是一種思維方式、一種支撐社會(huì)的全新技術(shù)形態(tài)。新型主流媒體要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，改變過去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。新型主流媒體應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)下，以服務(wù)用戶為核心，以開放平臺(tái)為功能轉(zhuǎn)型，以產(chǎn)品迭代為技術(shù)支撐，在堅(jiān)守主流思想輿論新陣地方面發(fā)揮重要作用。在“融合文化”的背景下，僅有“互聯(lián)網(wǎng)思維”是不夠的?；ヂ?lián)網(wǎng)只是提供了各種信息呈現(xiàn)的平臺(tái)和聚合的手段，它要融合的則是各種媒體形式和內(nèi)容。因此，在媒介融合時(shí)代，“融合思維”也非常重要。所謂“融合思維”，指的是基于融合文化的特征，從新舊媒體融通性的角度考慮問題的一種大系統(tǒng)思維方式。融合化的新型媒體平臺(tái)理念有兩種主要表現(xiàn)形式：一是打破內(nèi)部不同媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)不同媒體內(nèi)容及渠道的融合；二是本著互聯(lián)網(wǎng)的開放精神，做內(nèi)容和產(chǎn)品的集成平臺(tái)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

從“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”到“一體發(fā)展”：新型主流媒體建構(gòu)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。在新的媒介融合生態(tài)環(huán)境下，只有傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，即實(shí)現(xiàn)“你就是我，我就是你”的一體化發(fā)展，才能形成具有強(qiáng)大傳播力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。一體化發(fā)展，是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體都在積極發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)，辦了新聞網(wǎng)站、開了法人微博、建了客戶端，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)總體上還是并行的，整體優(yōu)勢(shì)沒有充分發(fā)揮出來。要樹立傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的理念，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制。

從“媒介融合”到“產(chǎn)業(yè)融合”：新型主流媒體建構(gòu)的體制轉(zhuǎn)向。從“融合1.0”到“融合2.0”，就是從媒介融合進(jìn)化到產(chǎn)業(yè)融合，從媒體傳播范疇進(jìn)入產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。事實(shí)上，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“融合2.0”。對(duì)此，我們不僅需要技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容服務(wù)、渠道平臺(tái)、終端用戶等方面的融合，更需要產(chǎn)業(yè)融合上的政策支持，這就涉及到政府管理、國(guó)家治理和制度創(chuàng)新。媒體產(chǎn)業(yè)融合，特別是三網(wǎng)融合，涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等深層次問題的深刻變革，關(guān)系到新型主流媒體核心地位的鞏固、國(guó)家思想輿論新陣地的堅(jiān)守，意義重大，影響深遠(yuǎn)。