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        基于微信自媒體平臺(tái)的研究生招生宣傳工作實(shí)踐與分析

        2017-03-01 13:23:14杜進(jìn)倪瑞黃學(xué)龍
        科技傳播 2016年23期
        關(guān)鍵詞:中國科大微信公眾平臺(tái)自媒體

        杜進(jìn)+倪瑞+黃學(xué)龍

        摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒介的發(fā)展,微信公眾平臺(tái)成為眾多企業(yè)和高校對外宣傳的官方平臺(tái)。本文以“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)(ID:ustcyis)為研究對象,從其近兩年的總體發(fā)展概況、年度閱讀質(zhì)量分析和與同類高校的研招公眾號(hào)對比從3個(gè)方面展開分析,探討信息時(shí)代下微信自媒體平臺(tái)如何加快有效信息的交流與傳播。

        關(guān)鍵詞 微信公眾平臺(tái);中國科大;自媒體

        中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2016)176-0103-05

        當(dāng)今社會(huì)是信息產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的時(shí)代,媒介資訊的有效獲取成為人們生活中必不可少的一部分。1964 年,麥克盧漢在提出“媒介即訊息”:從長遠(yuǎn)的角度看,真正有意義的信息并不是媒介提示給人們的內(nèi)容,而是各個(gè)時(shí)代的媒介本身。[1]10多年前,人們還習(xí)慣通過報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介來獲取相關(guān)的資訊,然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,手機(jī)、平板等移動(dòng)媒介的加入以及自媒體的孕育,加快了信息的交流與傳播,極大地便利了人們的日常生活,使信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化。2003年7月,美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版了《We Media(自媒體)》研究報(bào)告,報(bào)告認(rèn)為自媒體定義是一種普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后,提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。[2-3]從前媒體是“廣播”(Broadcast)模式:新聞自上而下由傳者傳播給受者的,現(xiàn)在開始向“互播”(Intercast)模式轉(zhuǎn)變:新聞傳者與受眾改變角色的點(diǎn)對點(diǎn)( Peer to Peer)傳播。[4]以微博、微信為主流的自媒體,借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播,具備傳統(tǒng)媒體的種種表現(xiàn)形態(tài)和特點(diǎn),更有時(shí)效性強(qiáng)、受眾主動(dòng)性高、交互性好、信息量大等特點(diǎn)。其中微信公眾平臺(tái)憑借其便利的互動(dòng)性、傳播的有效性、用戶的專一性等特點(diǎn)迅速崛起,打破了微信私人賬號(hào)在公眾傳播中的諸多壁壘,在挖掘自身用戶的潛在能量的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造了一個(gè)比微博更具黏性的自媒體交流平臺(tái),營建出別具特色的信息交流生態(tài)環(huán)境。[5]因此,越來越多的企業(yè)和高校將其作為自身對外宣傳的官方平臺(tái)。

        微信公眾平臺(tái)是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊,個(gè)人和企業(yè)通過此平臺(tái)都可以打造一個(gè)屬于自己的平臺(tái)。[6]縱觀各大高校研究生微信公眾平臺(tái),主要功能無外乎信息發(fā)布、互動(dòng)服務(wù)。這兩項(xiàng)內(nèi)容利用學(xué)校官方研究生網(wǎng)站、微博等也能實(shí)現(xiàn),那么選擇微信平臺(tái)的意義何在?其一,微信公眾平臺(tái)服務(wù)定位更精準(zhǔn),即消息定向發(fā)布給目標(biāo)用戶,相比網(wǎng)站、微博用戶針對性更強(qiáng);其二,微信公眾平臺(tái)信息抵達(dá)率更高。其通過一對多的傳播方式,“消息一旦發(fā)送,就會(huì)在終端通過微信平臺(tái)通知用戶,具有同步性,信息的抵達(dá)率幾乎是百分之百?!盵7];其三,微信平臺(tái)內(nèi)容更豐富、服務(wù)更貼心。一方面可通過設(shè)置多個(gè)菜單和關(guān)鍵詞,融合多方需求,提供更加人性化的服務(wù)。另一方面,不受微博字?jǐn)?shù)限制的弊端,信息整合更加方便,內(nèi)容更加豐富,互動(dòng)性和趣味性更強(qiáng)。因此,微信公眾平臺(tái)的運(yùn)用對于與學(xué)生進(jìn)行深入交流溝通,完善管理工作以及學(xué)校的長遠(yuǎn)發(fā)展都能起到十分重要的作用。

        “中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)(ID:ustcyis)于2014年6月底開通,以“欄目化、公平化、生活化、服務(wù)化”的編輯風(fēng)格和“生源需求第一、服務(wù)質(zhì)量第一”的服務(wù)理念,歷時(shí)短短兩年的發(fā)展,從零開始到13 000的粉絲數(shù),在研究生招生工作中發(fā)揮越來越重要的作用,如招生信息的發(fā)布,與意向生源的互動(dòng)等,特別是每年的研招大學(xué)生夏令營活動(dòng)。為更好的運(yùn)營這個(gè)公眾平臺(tái),本文將“中國科大研究生”近半年的發(fā)文數(shù)據(jù)和往年進(jìn)行縱向?qū)Ρ?,總結(jié)經(jīng)驗(yàn);統(tǒng)計(jì)并整理了同時(shí)期國內(nèi)其他幾所知名高校(清華大學(xué)、北京大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)深圳校區(qū)、天津大學(xué))的相關(guān)微信公眾平臺(tái)近兩年的發(fā)文數(shù)據(jù),橫向?qū)Ρ?,取長補(bǔ)短,尋找調(diào)整方案。

        1 數(shù)據(jù)分析與討論

        為了解自媒體的宣傳效力,從近兩年中國科大及其他4所高校的相關(guān)微信公眾平臺(tái)文章閱讀質(zhì)量出發(fā),對“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)總體發(fā)展概況、年度閱讀質(zhì)量分析和與同類高校的相關(guān)微信公眾平臺(tái)對比3個(gè)方面展開分析。

        1.1 總體發(fā)展概況

        截至2016年9月底,“中國科大研究生”微信公眾平臺(tái)共運(yùn)營27個(gè)月,年度發(fā)文詳細(xì)參數(shù)見表1(為便于比較,以下按每季度作一次統(tǒng)計(jì))。

        數(shù)據(jù)分析顯示,2016年9個(gè)月的文章閱讀質(zhì)量整體水平約是2014年(6個(gè)月)的4.5倍左右,約是2015年(12個(gè)月)的1.4倍左右;其中2016年篇文平均閱讀量約是2014年總體水平的4.656倍,約是2015年總體水平的1.33倍,2016年篇文平均點(diǎn)贊量約是2014年總體水平的4.529倍;約是2015年總體水平的1.414倍;2016年最近兩月文章閱讀質(zhì)量總體水平較2016前7個(gè)月總體質(zhì)量又有所提高,其中篇文平均閱讀量漲幅達(dá)9.03%,篇文平均點(diǎn)贊數(shù)漲幅達(dá)14.61%;相關(guān)分析如圖1、圖2所示。

        2014年6月28日平臺(tái)開通伊始,粉絲數(shù)少,缺乏管理運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),主要靠大量發(fā)文來“吸粉”,閱讀質(zhì)量偏低;經(jīng)過半年的探索,2015年閱讀質(zhì)量得到了明顯的提高,但仍存在靠大量發(fā)文來吸引粉絲數(shù)量的問題;2016年,運(yùn)營團(tuán)隊(duì)吐故納新,在不斷的學(xué)習(xí)和積累的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上,通過提高文章總體質(zhì)量迎合讀者興趣和習(xí)慣等措施,同時(shí)開展掃碼有禮、有獎(jiǎng)閱讀、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、開發(fā)學(xué)霸測試游戲等大型活動(dòng)宣傳,使粉絲數(shù)量猛增,雖發(fā)文數(shù)量減半,但閱讀質(zhì)量近乎線性增長。隨著時(shí)間的推移,從天天發(fā)文到月平均發(fā)文量逐漸減少,閱讀質(zhì)量越來越高,逐漸實(shí)現(xiàn)“二八定律”的效果,即只需當(dāng)前20%的文章便可達(dá)到往日80%的文章才能達(dá)到的效果。

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