小剛七號

對于廠家而言，生產(chǎn)了產(chǎn)品但是賣不出去，或者是零售商只顧著去賣競品了，這是非常棘手的問題。如何協(xié)調(diào)和零售商的關(guān)系，保證自己產(chǎn)品的銷量，這是在渠道開拓中必須要攻克的問題。

在討論這個問題之前，我們先要談?wù)劆I銷中的拉力和推力，常規(guī)調(diào)動積極性手法都是從這兩個出發(fā)。

何謂拉力？

通過廣告宣傳、品牌影響力刺激消費者對該品牌產(chǎn)品的需求，致使消費者主動去終端零售店購買該產(chǎn)品，使渠道商積極進(jìn)貨該品牌產(chǎn)品。

就如當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池、愛多，只要奪得央視標(biāo)王便能迅速打開全國銷量，加多寶在開拓市場時主要也是靠品牌拉力為主。這就是可口可樂、娃哈哈等知名企業(yè)名氣非常之大還要擺點做促銷宣傳的原因。

同樣的經(jīng)銷商及零售商們在單品利潤相同的情況下更喜歡影響力大的品牌的原因。

何謂推力？

通過讓利給渠道商，讓渠道商有豐厚的單品利潤可圖，便能調(diào)動起渠道商做該產(chǎn)品的興趣，使該品牌產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在消費者面前，在沒有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢的情況下也能實現(xiàn)銷售。當(dāng)年的王老吉在開辟市場時就使用了與加多寶互補(bǔ)的方式——渠道推力，把產(chǎn)品成功地推到了消費者面前。

一般情況下，拉力和推力需要相互配合，強(qiáng)勢品牌可以以拉力為主，在讓利渠道商這方面就可以少一點點，但也不能太過于極端。

若經(jīng)銷商和零售商都無利可圖，再強(qiáng)勢的品牌也難賣得動，特別是在小型終端零售商的眼里，沒有品牌與雜牌，只有利潤。

迷信推力的人也不在少數(shù)，他們認(rèn)為只要想辦法使渠道商進(jìn)貨，當(dāng)渠道商有足夠的庫存壓力的時候自然就會主動積極賣貨，當(dāng)然也沒錯。但過于偏激就很危險，很容易導(dǎo)致渠道商層層壓貨，輕則價格體系失控，重則渠道系統(tǒng)崩潰。

如何提高零售商的積極性？

消費者需求拉力

1.廣告刺激。各大媒體投放品牌廣告：電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告，等等。終端網(wǎng)點及附近投放產(chǎn)品廣告：POP廣告、各種終端廣告、小區(qū)廣告、墻體廣告，等等。

2.促銷活動。以各種名義搞促銷活動，如“雙11”，線上線下聯(lián)動，你許久不聲不響，人們就會把你漸漸遺忘。

零售商利益推力

1.給零售商合理的利潤空間。從產(chǎn)品行業(yè)零售平均毛利、廠商平均毛利、消費者所能接受的價格范圍、經(jīng)銷商平均毛利等方面衡量。

如果該品牌相對弱勢，那么給零售商的利潤可稍微高于零售毛利、廠商的利潤可低于平均毛利，消費者所能接受的價格可以偏低、給經(jīng)銷商的毛利可以相對偏高，強(qiáng)勢品牌則相反。

如果給零售商的利潤過于偏高，那么就給了零售商之間相互價格競爭的空間，價格體系容易混亂，最后也起不到激勵的作用；如果給零售商的價格過于偏低，零售商就賣不起興趣。

2.制定科學(xué)零售商銷售激勵政策。

主要目標(biāo)：讓零售商進(jìn)更多的貨和賣更多的貨。

常規(guī)手段：

促銷獎勵、數(shù)量折扣

進(jìn)貨附贈、協(xié)作折扣

季節(jié)折扣、銷量獎勵

3.零售商售后保障。零售商賣貨就好比攀崖，就算上有拉力下有推力可以上得很快，但如果沒有廠家的售后保障就如沒有保護(hù)網(wǎng)，掉下來后損失都需自己承擔(dān)。

很多零售商不做某產(chǎn)品，特別是雜牌，并不是因為賺不到錢，而是怕產(chǎn)品出問題卻找不到廠家出面解決問題，而致使自己承擔(dān)損失風(fēng)險，賣得有顧慮當(dāng)然就很難有積極性。

要想調(diào)動零售商的積極性，拉力、推力和保障一個都不能少，且拉力和推力要相互配合。

廠商的利潤最終來源于終端把產(chǎn)品賣給了消費者，終端零售如果沒有積極性，那么成交的最后一個環(huán)節(jié)將動力不足，現(xiàn)金流的動力不足必將影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

要想提高零售商的積極性，不僅僅要做好關(guān)系，更要做好交易；

既要考慮自己的利益，也要考慮到零售商的利益，只有兩者相互配合、協(xié)作，才能夠?qū)a(chǎn)品實現(xiàn)更好的銷量；

長期要做的是，產(chǎn)品質(zhì)量的保證、渠道的深化、品牌的影響力；

短期而言，穩(wěn)定價格體系，減小庫存壓力，讓零售商有利可圖。