張斌

今年3月26日，人商家電做了一次第二件半價(jià)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)銷售額超過(guò)2000萬(wàn)元。從銷售商品的臺(tái)數(shù)上來(lái)看，1000元以下的商品，占比為14.25%，1000元～2999元的占比21.68%，3000元～4999元的占比34.74%，5000元以上的占比為26.33%?？梢悦黠@地看出，高端機(jī)在第二件半年活動(dòng)中占比更高，也是活動(dòng)銷售的主流機(jī)型，這與現(xiàn)場(chǎng)的銷售引導(dǎo)，銷售人員的推銷能力，及采購(gòu)商品的設(shè)計(jì)，價(jià)格設(shè)定有很大的關(guān)系。整體來(lái)看，做好第二件半價(jià)活動(dòng)復(fù)盤(pán)，至少要掌握六個(gè)核心要點(diǎn)。

第一、參與品牌要達(dá)到90%～100%。

賣場(chǎng)做促銷活動(dòng)，重點(diǎn)是要抓住顧客的心理。人商家電確定半價(jià)活動(dòng)是以完成年度銷售指標(biāo)為主要目的。而顧客的口碑多種多樣，有買(mǎi)低端的，有買(mǎi)高端的。有的生怕吃虧了，買(mǎi)個(gè)中端的再買(mǎi)個(gè)低端的。有的是買(mǎi)個(gè)大件的，但自己又不想買(mǎi)第二件了，就想買(mǎi)個(gè)東西送給別人了。等等，各種現(xiàn)象都會(huì)存在。

人商家電今年3月的第二件半價(jià)活動(dòng)，就是動(dòng)員全品牌參與，但不要求全型號(hào)參加。例如，有的品牌可能只有拿出兩款型號(hào)參加活動(dòng)，但只要參加活動(dòng)，在推活動(dòng)時(shí)，就能夠吸引不同訴求的消費(fèi)者，減低顧客的抵觸心理。

第二、目標(biāo)任務(wù)的分解源要找準(zhǔn)。

人商家電今年第二件半價(jià)活動(dòng)復(fù)盤(pán)的目標(biāo)任務(wù)有兩個(gè)來(lái)源，第一是根據(jù)去年兩次做半價(jià)活動(dòng)的成交額測(cè)算，考慮到今年的形勢(shì)不好，確定為1200萬(wàn)元。第二個(gè)測(cè)算來(lái)源是宣傳的天數(shù)。例如，在今年活動(dòng)的宣傳時(shí)間段中，正常情況下，去年銷售700萬(wàn)元，平時(shí)每天賣70萬(wàn)的銷售。如果現(xiàn)在是賣20萬(wàn)元，其余的50萬(wàn)元跑到哪里去了？通過(guò)兩個(gè)任務(wù)測(cè)算源頭來(lái)推算出今年活動(dòng)的任務(wù)目標(biāo)，再分解到每個(gè)員工。

第三、宣傳設(shè)計(jì)要突出重點(diǎn)。

在活動(dòng)宣傳時(shí)，有幾個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容是必須要關(guān)注的。

一是入場(chǎng)券的設(shè)計(jì)，下圖為今年第二件半價(jià)入場(chǎng)券，入場(chǎng)券的發(fā)放要掌握一些關(guān)鍵點(diǎn)。例如，入場(chǎng)劵堅(jiān)決不允許在大街上發(fā)?？梢匀ゴ蠼稚吓e牌宣傳，但是堅(jiān)決不能在大街上發(fā)。

入場(chǎng)券只給本企業(yè)的跨界聯(lián)盟，合作單位發(fā)。但一定不能隨便發(fā)，沒(méi)有券不讓進(jìn)門(mén)參加活動(dòng)，體現(xiàn)出入場(chǎng)券的稀缺性。這是在入場(chǎng)券發(fā)放以及使用的主要辦法，但在執(zhí)行中可以做一些松動(dòng)，如果有消費(fèi)者知道這一活動(dòng)，并且要參加?？梢栽谡０l(fā)券的旁邊設(shè)立一個(gè)補(bǔ)券臺(tái)，采集顧客信息后再送給他一張入場(chǎng)券。而且在賣場(chǎng)中要不斷地廣播，券還有50張、30張，造成一種緊張效應(yīng)。同時(shí)，入場(chǎng)券除了交款時(shí)驗(yàn)證之外，還可以抽獎(jiǎng)。

二是價(jià)格的分級(jí)設(shè)置，一般分為三級(jí)價(jià)格體系展示：標(biāo)價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、電腦限價(jià)。在設(shè)定商品價(jià)格的時(shí)候，全場(chǎng)要有一個(gè)統(tǒng)一的優(yōu)惠價(jià)。如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的機(jī)型，要在價(jià)格上做一些調(diào)整，重點(diǎn)是在做半價(jià)的時(shí)候一定要按照現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)惠價(jià)執(zhí)行，所有商品標(biāo)什么價(jià)就是什么價(jià)格。如果顧客拿入場(chǎng)優(yōu)惠券進(jìn)場(chǎng)，但又不想買(mǎi)第二件半價(jià)，工作人員的應(yīng)對(duì)口徑統(tǒng)一為不參加活動(dòng)券就收回，按照最低成交價(jià)當(dāng)天給消費(fèi)者優(yōu)惠。非套餐購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者可以拼團(tuán)享受半價(jià)。從人商家電今年的活動(dòng)來(lái)看，沒(méi)購(gòu)買(mǎi)第二件半價(jià)的消費(fèi)者占比約為35%。

三是提前做宣傳，把信息提供給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在活

動(dòng)前一周時(shí)價(jià)格統(tǒng)一鎖定，用這個(gè)價(jià)格做廣告宣傳。例如，格力空調(diào)活動(dòng)價(jià)為4800元，就堅(jiān)持定為4800元，不能變動(dòng)，可引導(dǎo)消費(fèi)者如果想要更多的優(yōu)惠，就在第二件半價(jià)活動(dòng)時(shí)到現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，將銷售集中在活動(dòng)當(dāng)天爆發(fā)。因?yàn)?，集中銷量爆發(fā)這種原子彈似的功能，會(huì)產(chǎn)生聚合效應(yīng)和擴(kuò)散效應(yīng)，甚至把對(duì)手的一些老顧客都拉過(guò)來(lái)，造成了活動(dòng)銷售的一個(gè)整體爆發(fā)。

四是宣傳期退貨處理要明確提出。例如，在活動(dòng)中，顧客購(gòu)買(mǎi)5000元的商品，選購(gòu)第二件4000元的商品以2000的半價(jià)購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)簽發(fā)時(shí)，發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者把5000元的申請(qǐng)退貨，這說(shuō)明很可能是拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)。因此，在活動(dòng)宣傳期就必須要明示退換貨政策，如需退換貨必須出示兩張商品的發(fā)票，并補(bǔ)齊價(jià)差。否則會(huì)出現(xiàn)顧客與賣場(chǎng)扯皮的問(wèn)題。對(duì)于不愿意補(bǔ)差價(jià)的商品，兩件商品同時(shí)退換，如果要拼團(tuán)，就必須要留下對(duì)方的手機(jī)號(hào)碼，賣場(chǎng)做好登記。而且，對(duì)要辦理退貨的顧客，要提前講清，因活動(dòng)當(dāng)天銷售量大且人多，不能當(dāng)天解決問(wèn)題，要三天以后再解決退換貨。

第四、針對(duì)發(fā)布渠道設(shè)計(jì)傳播方式。

游集、舉牌子、游車、小區(qū)掃二維碼是活動(dòng)中最主要的信息發(fā)布渠道。

微信發(fā)布，做到每天在微信中發(fā)布的平面廣告都要不一樣。人商家電動(dòng)員自己的員工每天必須發(fā)3次微信，早上一次，中午一次，晚上睡覺(jué)前發(fā)一次。

如果天天發(fā)活動(dòng)的廣告畫(huà)面，視覺(jué)提高但朋友會(huì)反感，所以要設(shè)計(jì)將每天的內(nèi)容按不同的年齡段設(shè)計(jì)相應(yīng)的風(fēng)格，雖然是同一個(gè)主題，但視覺(jué)效果要不一樣。

在游街宣傳時(shí)，在廣場(chǎng)上也不發(fā)券劵，只是傳遞出信息，如果想買(mǎi)有第二套方案，去現(xiàn)場(chǎng)有人給專門(mén)辦理，或者是找熟人來(lái)辦理，讓感興趣的人也具有傳播效應(yīng)。這也是傳播中逆向思維的應(yīng)用，不能為了銷售就敞開(kāi)發(fā)放，這樣就沒(méi)有了價(jià)值感。

第五、費(fèi)用按比例核算。

第二件半價(jià)活動(dòng)中，只有購(gòu)買(mǎi)第二個(gè)商品才能夠半價(jià)，而且購(gòu)買(mǎi)的商品單價(jià)越高，便宜的就越多，非常利于高端產(chǎn)品的銷售。其實(shí)，從優(yōu)惠的幅度來(lái)看，第二價(jià)是同價(jià)商品的折扣率最高。例如第一件商品是售價(jià)1000元，第二件商品也是1000元，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩件商品的總金額最后為1500元，其實(shí)優(yōu)惠力度就是75折。這種情況與供應(yīng)商的費(fèi)用核算比較簡(jiǎn)單，賣場(chǎng)按活動(dòng)前與品牌商談好的費(fèi)用分擔(dān)比例結(jié)算，其余的費(fèi)用二件商品所屬品牌均攤卻可。

但大部分消費(fèi)者所購(gòu)的二件商品都不同價(jià)。例如，顧客買(mǎi)的第一件商品是美的空調(diào)，價(jià)格為4000元。購(gòu)買(mǎi)的第二件商品是海爾冰箱，價(jià)格為2000元，半價(jià)為1000元。顧客用5000元買(mǎi)走2件商品，共優(yōu)惠了1000元。賣場(chǎng)與品牌商承擔(dān)的費(fèi)用比例，例如是按3；7約定，賣場(chǎng)承擔(dān)3，品牌承擔(dān)7。在1000元的費(fèi)用中，賣場(chǎng)承擔(dān)300元。其余700元由美的及海爾承擔(dān)，再按產(chǎn)品的銷售價(jià)格占比承擔(dān)相應(yīng)的費(fèi)用。即美的承擔(dān)2/3的費(fèi)用，為467元，海爾承擔(dān)1/3，為233元。

第六，合理的績(jī)效考核。

在活動(dòng)中，績(jī)效考核非常重要，人商家電在今年第二件半價(jià)活動(dòng)中，只考核到科長(zhǎng)一級(jí)，對(duì)營(yíng)業(yè)員沒(méi)考核，但采取了繳納保證金的辦法，完成目標(biāo)任務(wù)的退還保證金，否則全部扣除。完成沖刺目標(biāo)任務(wù)的，在獎(jiǎng)勵(lì)基礎(chǔ)上再額外獎(jiǎng)勵(lì)保證金的50%。