朱東梅

據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年“雙十一”完美收官，全網(wǎng)主流電商平臺(tái)（唯品會(huì)除外）的銷售額為1770.4億元，銷售額同比增幅超過(guò)44%。其中，家電產(chǎn)品的銷售總額占比達(dá)20.40%。掃地機(jī)器人成為雙十一期間線上銷售最閃亮的小家電類目之一。其實(shí)，除了線上的快速增長(zhǎng)，線下實(shí)體賣場(chǎng)中，掃地機(jī)器人的增長(zhǎng)也在現(xiàn)場(chǎng)演示等推廣的帶動(dòng)下，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。尤其是今年十一期間的促銷活動(dòng)中，掃地機(jī)器人同樣是各地家電賣場(chǎng)中最受消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品之一。

在線上大力度推廣的帶動(dòng)下，很多消費(fèi)者希望能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)到掃地機(jī)器人再做購(gòu)買選擇。于是，高端百貨、超市、會(huì)員制大賣場(chǎng)和3C家電連鎖店，各掃地機(jī)器人的品牌都在強(qiáng)化體驗(yàn)和服務(wù)，使得產(chǎn)品出現(xiàn)了銷售的增長(zhǎng)。

武漢某代理商介紹，因?yàn)閮r(jià)格高，掃地機(jī)器人原本只在高端百貨銷售，主流的消費(fèi)群也是以白領(lǐng)等高收入人群為主。例如，山姆會(huì)員店這種中高收入消費(fèi)者較多的賣場(chǎng)，掃地機(jī)器人的銷售已經(jīng)有一年多的時(shí)間了。隨著國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人技術(shù)的成熟、產(chǎn)品的日趨完善和價(jià)格的親民，掃地機(jī)器人已經(jīng)被更多的消費(fèi)者所接受。幾個(gè)主要的連鎖超市認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)需要引進(jìn)更多新品類，已經(jīng)開始引進(jìn)掃地機(jī)器人，以擺脫傳統(tǒng)小家電銷售低迷的現(xiàn)狀，帶動(dòng)賣場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，近年來(lái)傳統(tǒng)小家電的增長(zhǎng)乏力，而城市年輕人對(duì)智能化家電的需求增加明顯，尤其是受80后的消費(fèi)者歡迎。而掃地機(jī)器人因?yàn)楣δ苌媳容^實(shí)用，且價(jià)位符合中高消費(fèi)，毛利較好，自然會(huì)受到超市采購(gòu)的青睞。而掃地機(jī)器人品牌也希望借助超市的人氣，來(lái)帶動(dòng)品類在傳統(tǒng)賣場(chǎng)中的產(chǎn)品普及教育和品牌知名度。例如，大潤(rùn)發(fā)今年就在邀請(qǐng)科沃斯進(jìn)入其遍布全國(guó)的幾十家賣場(chǎng)，雙節(jié)期間就已經(jīng)有品牌出現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)超市中。

線上品類需要線下政策。

當(dāng)然，任何一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)爆發(fā)并不單單靠市場(chǎng)的需求，更多的還有品牌營(yíng)銷策略的全方位的配合。掃地機(jī)器人在線上火爆的正是品牌策略使然。同樣，從線上走到線下，需要更多營(yíng)銷與市場(chǎng)的結(jié)合，完全融入線下渠道模式，仍需時(shí)日。

據(jù)了解，目前市場(chǎng)上知名的掃地機(jī)器人多為專業(yè)品牌。而掃地機(jī)器人市場(chǎng)又是從線上開始爆發(fā)，因此，主流品牌在線下渠道的運(yùn)作能力都比較欠缺。然而，單單有線下市場(chǎng)的需求和賣場(chǎng)采購(gòu)的熱情是不夠的，更多的還需要品牌線下代理商的運(yùn)作能力，才能讓掃地機(jī)器人的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)更加良性。

科沃斯某線下代理商介紹說(shuō)，該公司看好智能化產(chǎn)品，在代理掃地機(jī)器人一段時(shí)間之后，就開始做了該品類的三年戰(zhàn)略規(guī)劃。在賣場(chǎng)進(jìn)入、位置選擇、展臺(tái)制作、終端陳列、人員配置和促銷推廣等做了一系列的投入，都是按照品牌旗艦店的要求做的，有的終端成了賣場(chǎng)的標(biāo)桿品牌。經(jīng)過(guò)了兩年的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)積累，甚至是低迷，才迎來(lái)現(xiàn)在步入市場(chǎng)增長(zhǎng)的可喜局面。

與此同時(shí)，國(guó)外掃地機(jī)器人品牌雖然早就想通過(guò)高端百貨收獲高端市場(chǎng)，但是因?yàn)橥赓Y品牌對(duì)于線下渠道的資源投入少，運(yùn)營(yíng)能力弱，代理商的實(shí)力不足等原因，市場(chǎng)發(fā)展一直不是很理性。尤其是在線上發(fā)展快速的背景下，外資品牌更是因?yàn)轭櫞耸П硕饾u失去了原來(lái)處于起步階段的線下渠道。

其實(shí)，不單單是外資品牌，所有從線上起家的家電品牌在構(gòu)建線下渠道的時(shí)候都會(huì)遇到一些線上沒有遇到過(guò)的瓶頸?？莆炙鼓炒砩探榻B，他們?cè)诮邮苓@個(gè)品牌的時(shí)候，科沃斯在本區(qū)域的市場(chǎng)面臨崩盤。而他們?cè)诮邮制放频氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，也深知線上品牌進(jìn)入線下渠道的艱難。于是，他們并沒有跟品牌要資源，要政策，而是根據(jù)自己多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，前期先做了大量的資源投入，讓品牌的區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)有了巨大起色之后，逐漸獲得了品牌的認(rèn)可，才開始建議品牌商能夠更加客觀地看待傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢(shì)，制定適合傳統(tǒng)渠道的策略，并給予線下代理商更多的市場(chǎng)支持。

強(qiáng)化體驗(yàn)，線下營(yíng)銷的重點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)于線下能力不足的線上品牌和品類來(lái)說(shuō)，完全用線下的思路來(lái)要求線上品牌配合線下渠道也是不現(xiàn)實(shí)的。

例如，傳統(tǒng)品牌在做產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候，都是以線下為主，線上為輔，并加以區(qū)隔。而線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌肯定是先規(guī)劃線上，先滿足線上戰(zhàn)略發(fā)展。這就給了經(jīng)營(yíng)多年傳統(tǒng)渠道的代理商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)很多難以克服的困難。尤其是線上線下產(chǎn)品區(qū)隔做的不好的品牌，首先面對(duì)的就是消費(fèi)者隨時(shí)隨地拿著手機(jī)比價(jià)，即使有的品牌做了產(chǎn)品的區(qū)隔，也是線下單品數(shù)量少。武漢某代理商告訴記者，遇到消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品與線上的型號(hào)相同的時(shí)候，他們?yōu)榱嗽黾愉N售，只比線上高200元。眾所周知，這個(gè)毛利水平肯定是要虧損的。但是為了賺取更多的客戶口碑，他們還是要這樣做。尤其是強(qiáng)調(diào)了服務(wù)之后，很多消費(fèi)者在體驗(yàn)之后愿意多花錢在賣場(chǎng)里購(gòu)買。即便是有的消費(fèi)者體驗(yàn)之后還是去線上下單購(gòu)買，他們也要做好服務(wù)工作。

通過(guò)數(shù)據(jù)可以看出，線上大部分的掃地機(jī)器人價(jià)位在2000元以下。而線下代理商在介紹渠道規(guī)劃的時(shí)候，將線下專供或者價(jià)格在3000元以上的中高端機(jī)型放在3C賣場(chǎng)和百貨商場(chǎng)中銷售，滿足中高端消費(fèi)者；將與線上雷同、性價(jià)比較高的機(jī)型放在超市中銷售，滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求。通過(guò)兩年在各大賣場(chǎng)的形象打造工作，很多消費(fèi)者認(rèn)知了掃地機(jī)器人。而那些已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代開始購(gòu)買第二臺(tái)產(chǎn)品的消費(fèi)者，可以在賣場(chǎng)中找到自己熟悉的產(chǎn)品。

為此，武漢某代理商在做產(chǎn)品策略的時(shí)候?qū)⒉町惢c套餐組合銷售結(jié)合起來(lái)。例如，購(gòu)買擦窗機(jī)器人贈(zèng)送掃地機(jī)器人。

服務(wù)式營(yíng)銷，產(chǎn)品和品牌的最佳傳播工具。

擦窗機(jī)器人是一個(gè)新產(chǎn)品。目前的新樓盤大多數(shù)都是高層，擦窗非常不方面。請(qǐng)家政服務(wù)人員，每次的費(fèi)用是每小時(shí)100元以上。因此，擦窗機(jī)器人的推出，成了高層住宅最為需求的產(chǎn)品之一。為了提高客戶的體驗(yàn)感，武漢某代理商還在嘗試上門試用服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的工作。即提前通過(guò)邀約的形式尋找想購(gòu)買或者體驗(yàn)擦窗機(jī)器人的目標(biāo)客戶。邀約成功之后，銷售人員攜帶擦窗機(jī)器人上門，免費(fèi)為客戶擦玻璃。如果消費(fèi)者感覺這個(gè)產(chǎn)品好，可以直接下單購(gòu)買。那些在賣場(chǎng)中看到想購(gòu)買，但是擔(dān)心擦窗機(jī)器人會(huì)掉下來(lái)，或者擔(dān)心擦不干凈的消費(fèi)者，看到擦窗機(jī)器人的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)之后，有些人會(huì)選擇購(gòu)買。通過(guò)演示，有的消費(fèi)者雖然當(dāng)場(chǎng)沒有購(gòu)買，但卻體驗(yàn)到了擦窗機(jī)器人為其生活帶來(lái)的便捷，會(huì)很可能會(huì)果斷購(gòu)買。當(dāng)然大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)當(dāng)時(shí)購(gòu)買，或者會(huì)帶著親朋再到賣場(chǎng)中咨詢，然后還會(huì)再到線上搜索評(píng)價(jià)等，甚至到最終成交可能需要幾輪的不斷對(duì)比。但是在這個(gè)過(guò)程中，該消費(fèi)者是在不斷地傳播有關(guān)產(chǎn)品的各種信息。因此，上門免費(fèi)擦窗服務(wù)最大的效果在于對(duì)產(chǎn)品和品牌的口碑傳播。

當(dāng)然，與掃地機(jī)器人相比，擦窗機(jī)器人的操作要復(fù)雜一些，因此，由導(dǎo)購(gòu)員給予消費(fèi)者更多的現(xiàn)場(chǎng)操作指導(dǎo)及常見故障排除方法的傳授顯得非常重要。例如，機(jī)器的開啟，電源線的連接，擦窗布的安裝等等。

因?yàn)椴链皺C(jī)器人兼具玩具的效果，有的年輕夫婦購(gòu)買了擦窗機(jī)器人之后，把操作機(jī)器人擦窗當(dāng)作與孩子溝通娛樂(lè)，寓教于樂(lè)的家庭項(xiàng)目之一。一家人既干了家務(wù)活，又提高了孩子的動(dòng)手能力，又增進(jìn)了家庭的融洽度，是以前的傳統(tǒng)家庭很難體會(huì)到的氛圍。

目前，除了幾個(gè)專業(yè)的機(jī)器人品牌以外，多個(gè)綜合家電品牌也都紛紛進(jìn)入智能清掃市場(chǎng)，甚至連小米也加入到掃地機(jī)器人的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。隨著消費(fèi)者口碑的不斷傳播，除了掃地和擦窗機(jī)器人，未來(lái)可以照顧老人的服務(wù)型機(jī)器人也會(huì)逐漸成熟，會(huì)被更多的消費(fèi)者所認(rèn)知和接受，并逐漸成為家庭的剛需。