竇林毅

奔馳、奧迪、寶馬的品牌廣告不斷刷新著各類屏幕，逼格越來越高端，但價格卻不斷降維，越來越親民，原來一部奧迪Q5要50萬元左右，現(xiàn)在30多萬元即可買到。于是，在中國的一、二線城市滿大街都是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），本人親身體驗(yàn)：有次在路邊等人，不到5分鐘的時間駛過6輛奧迪、3輛奔馳。

可見，這年頭只有高逼格的品牌形象加上持續(xù)的價格降維才能真正打開人們的錢包，被大家瘋狂消費(fèi)。兩者缺一不可，缺一不可，缺一不可，重要的話說三遍。

比如可口可樂，品牌廣告的逼格那叫一個高，特技效果不輸?shù)鲜磕?，明星想用誰用誰。然并卵，銷量依然在下滑。因?yàn)閮r格沒有降維空間，前兩年一瓶是2.5元，因?yàn)楦黜?xiàng)成本增加，只能提價為3元一瓶，再往前追溯，兩樂賣得最好的時候是從3.5元降為3元，從3元降為2.5元。失去價格降維空間的兩樂，品牌廣告刷得再炫酷，也是無力回天，只能接受降速的命運(yùn)。當(dāng)然，如果可口可樂能將價位降為2.5或2元，那它又將迎來黃金增長期，不過從成本學(xué)的角度看，這樣的可能性是微乎其微了。

有朋友講，你只說BBA一個例子，會不會太牽強(qiáng)了。咱不妨跨界到多個領(lǐng)域來看看，拿服裝界的COACH、ZARA來說，設(shè)計風(fēng)格、店面裝修和區(qū)位優(yōu)勢（黃金地段）都是高逼格，單從品牌形象上看已不輸一線奢侈大牌，可價格比大牌降了不止兩個維度。結(jié)果呢，每到商場COACH、ZARA都是人滿為患，搞得身邊的大牌剛開始是不屑，后來是不爽，總覺得哪點(diǎn)不對，思來想去，咱也把價格降點(diǎn)吧！能把高高在上的大牌都逼得降價，也只能靠這個真理了：高逼格的品牌形象加上持續(xù)的價格降維。

我們再來說最后一個例子，這是個反例。大名鼎鼎的俏江南、蘭會所，逼格夠高吧，要品有品，還有如日中天的大小S姐妹做背書，生意會不好做？打死也不信，結(jié)果呢，還真不行了。就是因?yàn)橐晃兜刈非蟾弑聘?，定價過高，在精品消費(fèi)、大眾消費(fèi)日益成為大趨勢，奢侈餐飲消費(fèi)正處危急關(guān)頭，俏江南沒有及時做價格降維，如果怕影響品牌定位，可以開一家新餐飲品牌做精品大眾消費(fèi)也可以，可汪少也許被大小S姐妹的光環(huán)沖昏了頭腦，全力做更為高端的蘭會所，結(jié)果徹底搞砸了?？梢?，品牌只追高逼格，沒有親民的價格降維，結(jié)果只會更糟糕。

還有，中國人為啥現(xiàn)在都呼呼啦啦跑到國外去消費(fèi)，不是因?yàn)橛绣X，而是因?yàn)闆]錢。在國外，同樣高逼格的產(chǎn)品價格比國內(nèi)便宜至少一個維度。

所以，品牌要想被人們不斷消費(fèi)，必須做到形象裝逼，價格降維。現(xiàn)在人們消費(fèi)第一要滿足面子消費(fèi)，所以必須有高逼格的品牌形象。同時，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買經(jīng)驗(yàn)已是相當(dāng)豐富，再高端的品牌，不給點(diǎn)實(shí)惠，不給消費(fèi)者降點(diǎn)價格，怕是很難讓其死心塌地地打開錢包。

價格競爭已然成為過去，品牌競爭的大幕才剛剛開啟。