臉書(shū)（Facebook）最近聲稱其網(wǎng)頁(yè)上的“廣告量”（ad load），或廣告對(duì)內(nèi)容的相對(duì)量將難以再像現(xiàn)在這樣推動(dòng)收入增長(zhǎng)。這則消息表明了展示廣告（displayad）這種將互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容貨幣化的主要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式可能將成為過(guò)去式。

在臉書(shū)報(bào)告第三季度收益時(shí)，首席財(cái)務(wù)官大衛(wèi)·韋納（Dave Wehner）解釋了為什么在不久的將來(lái)廣告量的增收效率將會(huì)降低?！?017年中期之后，廣告量在推動(dòng)收入增長(zhǎng)方面的作用預(yù)計(jì)將會(huì)繼續(xù)降低。在過(guò)去兩年中，我們的廣告平均收入增長(zhǎng)約為50%。一直以來(lái)，廣告量都是推動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)的三個(gè)主要因素之一，”韋納在電話會(huì)議上說(shuō)道，“隨著這一重要因素在未來(lái)的貢獻(xiàn)率大幅降低，我們預(yù)計(jì)將看到廣告收入增長(zhǎng)率出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的下降?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/01/16/xsgl201701xsgl20170119-1-l.jpg" style=""/>

臉書(shū)高層的言論表明了在線廣告有它的極限，而且可能已經(jīng)飽和。研究公司eMarketer估計(jì)2016年有6890萬(wàn)美國(guó)人使用軟件來(lái)屏蔽廣告，比2015年增加了34.4%，而且這一數(shù)字在2017年預(yù)計(jì)將升至8660萬(wàn)。

沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授大衛(wèi)·許（David Hsu）認(rèn)為廣告和可用性之間已經(jīng)失去了平衡?！叭绻阌脧V告屏蔽軟件的話，你就知道你屏蔽了多少?gòu)V告。太可怕了，”許說(shuō)道，“這些以廣告創(chuàng)收的媒體賺得盆滿缽滿，卻拖慢了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的速度。有些網(wǎng)站的體驗(yàn)真是太糟糕了?！?/p>

沃頓商學(xué)院法律研究與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫（Kevin Werbach）認(rèn)為谷歌和臉書(shū)可以采取措施來(lái)限制廣告，因?yàn)檫@兩家公司都有著龐大的用戶基礎(chǔ)和規(guī)模，有放棄這部分收入的資本?！皬V告不一定非得成為在線和移動(dòng)服務(wù)貨幣化的主導(dǎo)模式，”韋巴赫說(shuō)道，“谷歌和臉書(shū)利用它們龐大的用戶群體和精準(zhǔn)的定位投放從廣告中獲得了巨額收益，但這并不能說(shuō)明這一模式適用于每一個(gè)人。”

美國(guó)互動(dòng)廣告局宣布2016年上半年數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)了19%，達(dá)到327億美元。但是IAB同時(shí)也表示今年前半年的廣告收入中，有74%來(lái)自行業(yè)前十大公司。Pivotal研究集團(tuán)分析師布賴恩·維瑟（B r i a n Wieser）在一份研究報(bào)告中表示，谷歌和臉書(shū)在第二季度中囊獲了68%的數(shù)字廣告消費(fèi)，比去年的61%有所增加。

網(wǎng)絡(luò)媒體的難題

費(fèi)德認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)廣告有可能會(huì)讓位于谷歌采用的那種更加直接的營(yíng)銷(xiāo)模式。為了從廣告向其他業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變，公司需要更多的客戶數(shù)據(jù)。像臉書(shū)和谷歌這樣的公司已經(jīng)收集了大量關(guān)于用戶特征和行為的數(shù)據(jù)。

廣告將由兩家巨頭企業(yè)和其他少數(shù)幾家企業(yè)主導(dǎo)?！耙詳?shù)據(jù)為中心的在線廣告模式也會(huì)向集中化的趨勢(shì)發(fā)展，因?yàn)槟切碛凶疃鄶?shù)據(jù)的公司可以為廣告商提供最好的服務(wù)，”韋巴赫說(shuō)道，“因此臉書(shū)和谷歌將獲得在線廣告收入的絕大多數(shù)份額?！?/p>

“如果你觀察一下電視演變的方式，就會(huì)發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期以來(lái)它主要都是通過(guò)電視廣告來(lái)維持的，”韋巴赫說(shuō)道，“雖然最終有線電視和訂閱模式出現(xiàn)了，但能有機(jī)會(huì)從市場(chǎng)的兩方獲得收益終究還是更好，也就是用戶和那些想要獲得這些用戶的企業(yè)?！?/p>

韋巴赫認(rèn)為大型網(wǎng)站最終將成為集成者。“會(huì)有相當(dāng)多的用戶愿意為報(bào)刊等高質(zhì)量網(wǎng)站上不含廣告的內(nèi)容付費(fèi)，但是他們并不想一個(gè)一個(gè)付費(fèi)，”韋巴赫說(shuō)道，“所以一個(gè)自然而然的解決方案就是有一個(gè)像有線電視一樣的集合模式，用戶向一位集成者付費(fèi)，然后由集成者注冊(cè)并向內(nèi)容提供者付費(fèi)。這也是臉書(shū)的即時(shí)文章和其他相似服務(wù)的發(fā)展方向。但是這種方法的挑戰(zhàn)在于它會(huì)賦予集成者巨大的權(quán)力，我們已經(jīng)在通訊市場(chǎng)上見(jiàn)過(guò)這種情況了?！?/p>

費(fèi)德同意以訂閱為基礎(chǔ)的模式將會(huì)出現(xiàn)。例如，臉書(shū)可以學(xué)Spotify，提供付費(fèi)的優(yōu)質(zhì)免廣告體驗(yàn)?！澳槙?shū)精選版可以每月收費(fèi)6美元，不僅提供免廣告體驗(yàn)，還可以賦予用戶更多控制權(quán)。臉書(shū)可以從中賺更多錢(qián)，”費(fèi)德說(shuō)道。

消費(fèi)者是否會(huì)接受這種每家公司都以數(shù)據(jù)為關(guān)系基礎(chǔ)的菜單式訂閱模式，這還有待觀察?！翱纯聪馧etflix、Hulu和亞馬遜這樣直接通過(guò)因特網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容的公司。它們已經(jīng)可以成功地獨(dú)立運(yùn)作了，”費(fèi)德說(shuō)道。

許教授認(rèn)為不論什么樣的模式出現(xiàn)，都不可能是現(xiàn)有的參與者開(kāi)發(fā)出來(lái)的。“目前的這些公司沒(méi)有一家想要嘗試新的模式，因?yàn)槟悴荒馨肼飞贤蝗唤o消費(fèi)者改道。如果你從非廣告模式開(kāi)始，比從免費(fèi)轉(zhuǎn)為收費(fèi)模式要容易一些?！?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》首席執(zhí)行官馬克·湯普森（Mark Thompson）宣布2016年第三季度的數(shù)字新聞?dòng)嗛喪杖肷仙?5%，但同時(shí)也指出傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)面臨壓力。盡管如此，公司第三季度的純數(shù)字訂閱收入為5850萬(wàn)美元，其公司總收入為3.635億美元?！拔覀冋诶^續(xù)優(yōu)化我們的消費(fèi)者推廣策略和付費(fèi)模式格局。我們?cè)趪?guó)際業(yè)務(wù)上的投資也正在為我們帶來(lái)更多的訂閱。我們降低了訂戶流失率，把更多注意力放在企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)訂閱上，”湯普森說(shuō)道，“與一年前相比，我們的市場(chǎng)調(diào)查和實(shí)地經(jīng)驗(yàn)讓我們對(duì)這種模式的未來(lái)增長(zhǎng)更有信心?！?/p>

許教授認(rèn)為與軟件公司Zenefits相似的商業(yè)模式也許也行得通。Zenefits放棄了人力資源軟件，轉(zhuǎn)而成為醫(yī)療保險(xiǎn)中介，通過(guò)收取手續(xù)費(fèi)創(chuàng)收。“我們所生活的這個(gè)時(shí)代，哪里有更多的觸點(diǎn)，哪里就有更多的收益模式，”許教授說(shuō)道，“如果我們把所有這些數(shù)據(jù)都匯編起來(lái)，我們?cè)撃盟鼈儊?lái)做什么呢？”

圍繞數(shù)據(jù)利用和顧客關(guān)系發(fā)展出來(lái)的這些新模式可能會(huì)給網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)更多生命力。

廣告模式是否注定消亡？

與此同時(shí)，在線廣告可能會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸式微。“廣告仍然有發(fā)展的空間，但是臉書(shū)的發(fā)言表明了它正在接近飽和點(diǎn)，”許教授說(shuō)道。Forrester研究公司的分析師布莉吉特·馬耶夫斯基（Brigitte Majewski）在博文中說(shuō)道，廣告時(shí)代即將終結(jié)。Forrester公司發(fā)現(xiàn)美國(guó)三分之一的成年網(wǎng)絡(luò)用戶都使用廣告屏蔽軟件，48%的用戶極力避免網(wǎng)站上的廣告。

韋巴赫認(rèn)為廣告最大的問(wèn)題是“用戶和廣告商之間存在不同的誘因。”“很明顯我們已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)點(diǎn)，許多用戶認(rèn)為廣告的擴(kuò)散已經(jīng)太過(guò)分了，”韋巴赫說(shuō)道，“目前我們看到那些依賴廣告收入的網(wǎng)站和廣告屏蔽軟件之間正在暗地里進(jìn)行一場(chǎng)技術(shù)軍備競(jìng)賽。這并不是一種健康或者穩(wěn)定的情形?！?/p>

這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)將在網(wǎng)絡(luò)媒體和使用廣告屏蔽技術(shù)或完全放棄廣告網(wǎng)站的用戶之間進(jìn)行。韋巴赫認(rèn)為像臉書(shū)這樣的大型網(wǎng)站將繼續(xù)創(chuàng)收，而那些小的參與者將會(huì)遭殃。

但它們可以選擇利用數(shù)據(jù)更好地投放廣告?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)選擇廣告的質(zhì)量，而非數(shù)量。但這并不意味著沒(méi)有廣告，而是更好的廣告，”Forrester研究公司的馬耶夫斯基說(shuō)道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員也必須適應(yīng)更低的廣告消費(fèi)，她補(bǔ)充道。

費(fèi)德表示，峰值過(guò)后廣告業(yè)將迎來(lái)新時(shí)代，這意味著網(wǎng)絡(luò)媒體和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要么適應(yīng)，要么滅亡?！俺嗽谀耐斗艔V告，或者投放多少合適以外，企業(yè)還必須做出新的嘗試……這種方法可能會(huì)把痛苦拉長(zhǎng)。因?yàn)橛行﹪L試將會(huì)覆滅，有些將會(huì)走上正軌。”endprint