□吳躍先 張星 程惠莎

淺談出版社營銷渠道沖突管理
——延邊大學出版社渠道沖突案例分析

□吳躍先 張星 程惠莎

隨著出版社體制改革的開展，出版社零售和批發(fā)環(huán)節(jié)逐漸放開，圖書市場的競爭更加激烈。掌握好渠道、管理好渠道成為出版社在競爭中生存的不二法寶。但目前，出版社營銷渠道還存在諸多問題與矛盾。如何規(guī)范出版社渠道、管理渠道內(nèi)的沖突，成為許多出版社面臨的重要問題。

1. 出版社營銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

1.1 出版產(chǎn)業(yè)體制方面的原因

在出版產(chǎn)業(yè)體制改革以前，出版產(chǎn)業(yè)依附于計劃經(jīng)濟體制下，一方面是出版社經(jīng)營者市場觀念淡薄。另一方面是政企不分，圖書市場規(guī)范化程度比較低，管理落后，出版市場秩序混亂，體制因素對大學出版社的影響尤甚。

1.2 出版產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境的影響

隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，出版市場的需求關(guān)系發(fā)生了巨大變化。

第一、出版社為了滿足讀者的需求，加強了對讀者的服務而忽視了對營銷渠道的管控。

第二、圖書供給過剩和有效供給不足。各大學出版社未能及時改變傳統(tǒng)出版思路，教材為主，不僅內(nèi)容重復，更是缺乏市場需求的內(nèi)容。

第三、出版業(yè)市場主體結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化，出版企業(yè)和發(fā)行企業(yè)既合作又競爭，出版企業(yè)管控渠道的能力越來越被分散。

1.3 出版產(chǎn)業(yè)供應鏈運營效率低

圖書從出版到讀者手里需要經(jīng)過出版商、分銷商、零售商3個基本環(huán)節(jié)，他們通過自身的核心業(yè)務跟其他環(huán)節(jié)形成互補，最終通過為讀者服務來獲取利潤。但是在出版產(chǎn)業(yè)供應鏈運營過程中，各成員是傳統(tǒng)的交易關(guān)系，這都使得運營效率變低。

1.4 出版企業(yè)與渠道之間的不平等博弈

就目前的情況來看，大多數(shù)出版企業(yè)營銷渠道成員的關(guān)系還屬于傳統(tǒng)的交易關(guān)系。傳統(tǒng)圖書銷售實行的賒銷制、免合同、無條件退貨等制度，這些都為零售商拖欠出版社書款提供了便利。對于資金本身就不算寬裕的大學出版社而言，這無疑會是巨大的壓力。

2. 解決出版社營銷沖突的方法

2.1 適應市場化的圖書市場

從體制內(nèi)走出來的出版社應盡快放棄“等、靠、要”的懶惰思想，主動出擊。建立現(xiàn)代企業(yè)制度，將渠道管理作為出版社經(jīng)營的重點，同時要有一只專業(yè)的市場調(diào)查隊伍，掌握真實有效的市場信息，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)在市場調(diào)研上的作用。

2.2 加強與渠道之間的溝通

出版企業(yè)加強跟發(fā)行渠道之間的溝通是非常重要的。在出版社與渠道發(fā)行商的一體化經(jīng)營中，有成功的信息溝通方式和可行的措施，才能準確地把握市場并及時作出反應。因此出版企業(yè)要在大數(shù)據(jù)的基礎上實現(xiàn)與分銷渠道之間的高效溝通。

2.3 在利益共享的基礎上實行長期目標管理

出版行業(yè)舊理念里出版社和分銷商是利益沖突的雙方，然而當下市場化的交易環(huán)境里，出版社和分銷商之間是利益共同體的關(guān)系，一榮俱榮，一損俱損。出版社和分銷商只有在認識到渠道共同利益的基礎上，才能在鞏固渠道共同利益的基礎上發(fā)展個體利益。通過對渠道共同利益的共識，建立長期目標，并為之合作，合理分配利益，追求雙贏。

2.4 對分銷商采取合理的激勵措施

物質(zhì)利益激勵是最直接也是最有效的激勵方式，要減少渠道沖突，出版社在進行常規(guī)的分銷渠道管理的同時，給與分銷商適當?shù)奈镔|(zhì)獎勵或者加成，這樣既調(diào)動了分銷商的積極性，也能夠使分銷商更充分地理解出版社的營銷意圖、目標、策略等，有利于渠道雙方的融合。

2.5 對問題分銷商絕不姑息

當出版社與渠道之間發(fā)生嚴重沖突時，出版企業(yè)管理人員要理清沖突產(chǎn)生的原因，對那些存在盜版、惡意串貨等不遵守渠道規(guī)則的分銷商應果斷結(jié)束合作關(guān)系，對涉及法律問題的分銷商決不能姑息，一定要通過法律途徑來解決。而當由于種種原因無法清理的時候，出版社就只有采取退出渠道的方法，轉(zhuǎn)而開辟全新的分銷渠道。

出版社與分銷渠道的沖突究其實質(zhì)，是利益之爭。雙方為了爭奪分銷渠道的主導權(quán)、維持市場份額，而采取各種營銷策略。因此，出版社在處理分銷渠道沖突時應保持清晰的思路，分清沖突產(chǎn)生的原因，對癥下藥，有效解決沖突。□

2017-08-01

吳躍先，男，漢族，河北省新聞出版廣電局監(jiān)管中心，主任。張星，男，漢族，河北省新聞出版廣電局監(jiān)管中心，編輯。程惠莎，女，漢族，河北省新聞出版廣電局監(jiān)管中心，編輯。