文/張sir

為什么小米Note2的廣告不成功？

文/張sir

“一面科技，一面藝術(shù)”對消費(fèi)者來說是什么鬼？花大錢請了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發(fā)展更好的廣告內(nèi)容。

“你想繼續(xù)賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界?”

這是喬布斯當(dāng)年說服百事總裁加入蘋果公司的超級橋段，很多人都從這短短的一句話里，看到了喬布斯極具現(xiàn)實(shí)扭曲力的口才。

我第一次聽到這句話，也是佩服得不行，但后來當(dāng)我更深入地了解了品牌的規(guī)則，卻不由感嘆：“喬布斯太壞了！”

這里所說的品牌規(guī)則，就是品牌塑造的不同層級。

我們也可以把江湖上各4A在品牌層級方面的工具融匯一下，歸納成這個(gè)簡潔明了的F4品牌方程式（一定不要小看這么簡單的東西，它幾乎可以用來解析一切廣告信息，而喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲力也是依靠這個(gè)模型來實(shí)現(xiàn)的）。

實(shí)際應(yīng)用是啥樣的？

1．Facts（產(chǎn)品事實(shí)）：“我們提供……”

這里是從企業(yè)的角度，要說出我們產(chǎn)品或服務(wù)的核心特點(diǎn)，這些特點(diǎn)是毋庸置疑、事實(shí)存在的，是有差異性競爭優(yōu)勢的。

這也就是通常廣告公司或品牌部經(jīng)常說的Reasons to believe/相信我們的理由，比如你有什么獨(dú)家科技，你有什么優(yōu)質(zhì)成分，等等。

2．Function（理性價(jià)值）：“能為你帶來……”

這里要轉(zhuǎn)換視角，從企業(yè)角度變?yōu)橛脩艚嵌龋簩τ脩魜碚f，我們的這些產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)，能為他們轉(zhuǎn)化成怎樣的獨(dú)特價(jià)值？能為人們解決哪些實(shí)際問題，滿足哪些實(shí)際需求？

3．Feeling（情感價(jià)值）：“還能讓你感覺……”

在某種實(shí)際需求被解決的同時(shí)，還會(huì)讓你感覺如何？這也就是人們常說的情感附加價(jià)值。

相比可以衡量的理性價(jià)值，這種Feel的情感價(jià)值不太容易精確計(jì)量，品牌的溢價(jià)空間也就此產(chǎn)生差異。

當(dāng)你在為某種感覺買單的時(shí)候，價(jià)格的考量就不理性了。

所以很多大牌或奢侈品的廣告，就是要為你創(chuàng)造某種欲望，或者感覺，而絕不是賣給你某種具體的面料。比如LV的很多廣告：

4．Faith（品牌信念）：“我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”

這個(gè)時(shí)候，再一次轉(zhuǎn)換角度，從之前的用戶角度，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩艉推放乒餐瑩碛械男拍钆c信仰，就是把用戶和品牌真正綁在一起了，如果品牌能做到這一點(diǎn)，用戶就會(huì)從消費(fèi)者變成你的擁躉（真正意義上的粉絲），用戶就會(huì)成為你的品牌大使與代言人。

這時(shí)候的忠誠度也是極其可怕的，他們的忠誠會(huì)用一個(gè)字來表達(dá)——“只/ONLY”：“電腦，我只買MAC！”“球鞋，我只穿Nike！”“汽水，我只喝可口可樂！”

Faith（品牌信念）的重要性可以再多強(qiáng)調(diào)一下，因?yàn)樗藢οM(fèi)者的巨大價(jià)值，對內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)作用也十分巨大，會(huì)讓團(tuán)隊(duì)成員在具體工作時(shí)，產(chǎn)生一種榮耀與使命感，也就是所有人堅(jiān)持創(chuàng)新、每天全力奮斗的終極動(dòng)力。

當(dāng)然，品牌信念還會(huì)讓更廣泛的公眾對公司和創(chuàng)始人產(chǎn)生更積極的印象，就像很多人搞不懂，馬云這么高調(diào)的人，居然一直受追捧到現(xiàn)在，而李彥宏這么低調(diào)老實(shí)的人，卻處處被黑。

就是因?yàn)轳R云不管到哪里，都始終緊緊抱著“讓天下沒有難做的生意”這個(gè)F4護(hù)身符，否則早就被黑到九霄云外了。

馬云總是在說信念（Faith），而李彥宏總是在說技術(shù)（Facts/Function）。

總之，每個(gè)F都代表著層層遞進(jìn)的價(jià)值感，因?yàn)檫@些不同層級的價(jià)值，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生各不相同的買單理由：

Facts（產(chǎn)品事實(shí)）可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：我要買你，因?yàn)槟阍凇矫嫣貏e牛（代表某種優(yōu)點(diǎn)）。比如有人要買××單反相機(jī)，就因?yàn)榭粗辛怂鼡碛墟敲乐挟嫹?240萬像素——為高像素的優(yōu)點(diǎn)買單。

Function（理性價(jià)值）可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：我要買你，因?yàn)槟憧梢詭臀腋愣āń鉀Q某種剛需）。比如：我買加多寶，因?yàn)樗梢詭臀医祷稹獮榻祷鸬膭傂栀I單。

Feeling（情感價(jià)值）可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：我要買你，因?yàn)槟憧梢宰屛腋杏X……（展示某種逼格，或?qū)崿F(xiàn)某種欲望/感覺）。比如：我買CK，因?yàn)樗梢宰屛腋杏X更性感——為性感的欲望買單。

Faith（品牌信念）可以驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者反應(yīng)：我要買你，因?yàn)槲覀兌枷嘈拧ü餐瑩碛心撤N信仰/理想）。比如：我買可口可樂，因?yàn)槲覀兌枷嘈趴鞓纷钪匾?！——為快樂的信念買單。

這個(gè)F4模型，要想寫得對人有信服力，就需要處處有洞察，要寫出非常好的F4，就需要4類非常好的洞察：

喬布斯的花招

洞察（Insight）這件事情足以寫一本書來解析。

洞察的挖掘，除了你的人生經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，更多時(shí)候，需要你走近用戶和消費(fèi)者，走進(jìn)市場，只是坐在干凈的辦公室是無法杜撰出漂亮洞察的。用我以前美國老板的話來說，就是優(yōu)秀的品牌人都應(yīng)有Dirty Feet精神（赤腳干活，而非呆坐空想）。

Facts，需要行業(yè)洞察與自我的洞察；

Functions，需要用戶痛點(diǎn)與體驗(yàn)的洞察；

Feeling，需要人性的洞察；

Faith，需要文化與社會(huì)的洞察。

好，了解完F4的結(jié)構(gòu)、定義以及創(chuàng)作綱領(lǐng)，終于可以再來看喬布斯戲撩百事總裁的經(jīng)典對話了。

其實(shí)蘋果和百事都是非常了不起的公司，做著同樣有意義的事情。

蘋果的F4品牌層級：

百事的F4品牌層級：

但是喬布斯在那場對話中，故意使用了不平等的對話層級，用自己的F4去與百事的F1對比：

而且喬布斯對百事的F1，更只是輕描淡寫地用了一個(gè)“糖水”來代替：

這，就是喬布斯的對話秘訣。

現(xiàn)在，你是不是也可以反過來靈活運(yùn)用一下？

如果你是百事總裁（約翰·斯卡利），你可以這么說：

“你想繼續(xù)賣一輩子電腦，還是跟我一起改變年輕一代的世界！”

身邊的案例

我們用近期在街頭/地鐵隨處能看到的幾個(gè)廣告進(jìn)行舉例：

vivo的X7/X7 Plus廣告

F1=1600萬柔光自拍的智能相機(jī)

F2=拍照時(shí)臉會(huì)很亮

F3=讓你感覺美美噠

F4=沒有

最后的廣告語，比較巧妙的地方是，把F2和F3進(jìn)行了一個(gè)有機(jī)的結(jié)合：F2+F3=照亮你的美。這句話不僅帶出了功能，也帶出了情感。

小米的Note2廣告

F1=雙曲面，一面科技，一面藝術(shù)

F2=沒有

F3=沒有

F4=沒有

這是這支小米廣告不成功的地方，“一面科技，一面藝術(shù)”對消費(fèi)者來說so what？為什么不進(jìn)一步說清楚呢？花大錢請了這么好的代言人，購買了這么貴的媒體，卻沒有花心思去發(fā)展更好的廣告內(nèi)容。

曼秀雷敦的廣告

F1=南極冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草

F2=三重極地保濕力（勉強(qiáng)算是F2，還可以說得更清楚有力）

F3=沒有

F4=沒有

明顯也不是一個(gè)好廣告，不知道是哪一家廣告公司做的，是否對得起客戶的預(yù)算？

QQ閱讀的廣告

F1=海量原著

F2=想讀就讀

F3=越讀，越明白自己

F4=沒有

建議

1．一定要有耐心和癡心地去調(diào)研最底部的F1，如果這一步隨便應(yīng)付，那么后面的東西都會(huì)很虛。雖然后面的F3/F4是創(chuàng)造溢價(jià)的關(guān)鍵助推，但如果前面的F1/F2不扎實(shí)，賣貨都會(huì)成問題。所以從F1到F4，每一個(gè)都非常重要。

記得在2010年，我們花了數(shù)月時(shí)間的各種調(diào)研與論證，才為可口可樂的F2優(yōu)化了“1個(gè)字”，雖然你無須嚴(yán)苛到這種地步，但千萬不要太隨意。

2．不要妄想把F1～F4同時(shí)堆在一個(gè)廣告畫面里，一個(gè)廣告畫面能突出其中兩個(gè)就很不錯(cuò)了。最自信的客戶，就只放一個(gè)信息，比如之前服務(wù)的Nike。

3．在實(shí)行整合營銷方案的時(shí)候，則要根據(jù)具體情況，進(jìn)行組合拳出擊。尤其對新品牌，基本上要“軟硬兼施”才有效。即使像喬布斯和蘋果，雖然他們是最強(qiáng)調(diào)改變世界的，但同時(shí)，他們也是最強(qiáng)調(diào)“Innovation Experience”的！

F4品牌方程式是情懷、是啟發(fā)一切創(chuàng)新的啟明燈。而讓你品牌光芒萬丈的，還是與億萬消費(fèi)者接觸時(shí)的品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品體驗(yàn)！最終，要靠行動(dòng)說話！