文/關鍵明

為何他3年把公司業(yè)績翻1倍，你卻原地踏步？

文/關鍵明

原因是行業(yè)年復合增長率不一樣。

營銷人都想在企業(yè)里揮斥方遒，把公司業(yè)績翻倍。

OK，你的策略是什么？業(yè)績翻倍的邏輯是什么？

很多年輕營銷人是這么想的：我加班加點，研制出一份精品方案，我死磕文案細節(jié)、海報設計，終于打磨出一份自認為95分的方案，推出后應該就能大賣特賣了，結果呢？

銷售額輕微波動，甚至沒有變化。

當我們深入思考后，我們終于認清一個現(xiàn)實：“計劃”（方案質(zhì)量、執(zhí)行力）做到95分，也無法必然實現(xiàn)“追求”（業(yè)績翻倍）。

因為這里面還有其他很多變量：市場大環(huán)境，公司產(chǎn)品競爭力，競爭對手實力對比，等等。尤其是，行業(yè)賺錢快，你賺錢快。行業(yè)賺錢難，你賺錢難。

看準趨勢比個人能力重要10倍以上

我有兩個大學同學，手游哥與餐廳哥，能力相當，2008年畢業(yè)后去了兩個不同行業(yè)，起步月薪都只有2千～3千元。

2008年，手游哥去北京一家手機游戲公司做營銷，公司一直壯大，他現(xiàn)在是公司職業(yè)經(jīng)理人——總經(jīng)理，已經(jīng)買房，年收入100萬元。

2008年，餐廳哥去了連鎖餐廳品牌做營銷，餐廳不溫不火，他也是職業(yè)經(jīng)理人，他現(xiàn)在同樣是總經(jīng)理，年收入25萬元。

兩人能力差不多，收入?yún)s相差4倍，原因就是行業(yè)年復合增長率不一樣。

什么是行業(yè)年復合增長率？

假設2016年某行業(yè)的規(guī)模是100個億，未來3年，該行業(yè)年復合增長率是20%，那么，2016年的100億×（1+20%）=2017年的120億。

2016年——100億、2017年——120億、2018年——144億、2019年——172.8億，享受復利效應。

“那幾年地產(chǎn)很好做”“這3年服裝不好做”，講的就是行業(yè)景氣度，背后反映的是行業(yè)復合增長率的問題。

2008年—2013年，餐飲行業(yè)非常分散，傳統(tǒng)餐飲的年復合增長率在10%左右。

而手機游戲行業(yè)2008年—2013年的年復合增長率達到瘋狂的137%！意味著今年你100萬，明年是237萬，后年是237萬乘以2.37，再后年再乘2.37！

市場規(guī)模4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 2 0 0 8年2 0 1 0年2 0 1 2年2 0 0 9年2 0 1 1年2 0 1 3年手游餐廳

假設2008年的時候，手游哥和餐廳哥所在公司一個月業(yè)績都是50萬元。兩家公司都位于行業(yè)平均水平，發(fā)展速度和行業(yè)速度一樣快。

手游哥公司2008年50萬，一路乘以2.37，2009年119萬，2010年281萬，2011年666萬，2013年做到3739萬。

5年75倍。

餐廳哥公司2008年50萬，一路乘以1.12，2009年56萬，2010年63萬，2011年70萬，2013年88萬。

5年還翻不了一倍。

5年時間，手游哥公司業(yè)績達到3739萬，餐廳哥公司業(yè)績只有88萬，手游是餐廳的42倍。

行業(yè)蜂巢

比寫方案、做執(zhí)行重要10倍不止的是“選行業(yè)”。

通過研究，我總結出自己的“行業(yè)蜂巢”思考模型—好的行業(yè)就像一顆蜂巢，6個方面都要表現(xiàn)出色。

1. 未來3年年復合增長率超過30%。

2. 需求人群龐大，需求強烈甚至剛需。

比如，兩個電商老板，一個做衛(wèi)生巾——女生人人用，必須用。他在某微信大號上賣，衛(wèi)生巾78元一套，17000個閱讀量，賣了4025單，意味著平均100個人進來，25個人購買。

另一個做輕斷食果蔬汁——主打減脂、嫩膚，一套480元還要求顧客3天不吃飯只喝果蔬汁。他也投大號，100個人進來，1—2個人購買。

兩個老板同樣聰明、勤奮，為什么推廣效率差這么多？

差別就在產(chǎn)品。一個需求人群龐大，需求強烈；另一個購買成本高、使用門檻高導致需求人群少，需求不夠強。

3. 行業(yè)剛起步，臨近爆發(fā)式增長。

按照市場生命周期模型，在導入期向成長期過渡的這個階段，在企業(yè)做營銷最佳。這時你要加入一個有潛力的小公司，跟著它一路做大。

4. 離天花板至少20倍空間。

天花板怎么看？

最重要的是看普及率。

2000年，汽車的普及率很低，只有有錢人開車。那時候汽車行業(yè)離天花板就很遠，發(fā)展空間很大。現(xiàn)在中國私家車的保有量還有多大增長空間？

行業(yè)選擇至少要有20倍市場空間。

5. 復制粘貼快。

市場有強烈需求，但是生產(chǎn)跟不上，也會延緩賺錢的速度。同樣兩個公司，假設它們的未來3年的復合增長率是一樣的。一個公司是中餐館，請了五星級大廚；另一家公司是做時尚糖果，專門做糖果電商。

大廚沒辦法快速復制，而糖果，只要開動機器生產(chǎn)，幾天就可以覆蓋全中國。能快速批量復制的，才是最好的生意。

6. 非常依賴營銷。

新能源行業(yè)好，比如做鋰電池的公司，飛快增長，天花板很遠，但是它的產(chǎn)品都是賣給企業(yè)用戶，通過招投標的方式來賣，不依賴營銷和廣告，它依賴的是銷售員和工程師。我要找的是非常依賴營銷的行業(yè)，這種行業(yè)通常是2C，而不是2B的。

例證1：種植牙

現(xiàn)在市場給民營醫(yī)院的估值很高，眼科、牙科增速強勢。在這一點啟發(fā)下，2013年，我發(fā)現(xiàn)一個當時還鮮有人知曉的行業(yè)——種植牙。

種植牙是什么？

簡單講，一個人掉牙了，醫(yī)生把金屬牙根植入你的牙骨里，帶上烤瓷牙冠，就跟真牙一樣了。

當我按照行業(yè)蜂巢的思考模型去考驗它時，發(fā)現(xiàn)它表現(xiàn)搶眼。

需求人數(shù)：據(jù)世界衛(wèi)生組織預測，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家。我問過很多老人，發(fā)現(xiàn)每個人都掉牙齒，少的2—3顆，多的半口全口都沒了。

需求是否強烈：傳統(tǒng)方法是活動假牙，咬不動東西，戴著難受，戴上烤瓷牙冠，就跟真牙一樣了。市場需求強烈，接近剛性。

需求增速：隨著工業(yè)化原材料量產(chǎn)越來越多，會做手術的醫(yī)生越來越多，價格會大幅度降低，增速會超過20%。

起步規(guī)模：市場上已經(jīng)有一定量的顧客消費。隨著降價和宣傳力度的加大，市場很可能會迅速擴大。

天花板：2013年，中國大陸每年植入約20萬顆牙，而只有8000萬人口的韓國每年則植入100萬顆牙。人口是韓國16倍，種植牙數(shù)量是1/5，按照韓國的經(jīng)濟水平有80倍市場空間，我們?nèi)司鵊DP比韓國差，但至少也有40倍空間。

復制性：較差，這是種植牙最大的弱點。設備、原材料可以迅速復制，牛叉的醫(yī)生不能。培養(yǎng)一個優(yōu)秀的種植醫(yī)生看悟性，基本都要一年起，這導致很多醫(yī)院只能做個區(qū)域老大。

例證2：掃地機器人

我再做一個簡單的預測：掃地機器人行業(yè)必火。

按行業(yè)蜂巢，粗略地分析下這個行業(yè)。

需求人數(shù)：每個家庭都需要掃地，中國幾個億的家庭。需求是否強烈：每個人都不想做家務，比起父母，年輕一代更注重享受，工作忙時間成本更高，需求更強。

需求增速：2014年全球服務機器人銷量達到330萬臺，銷售額約為12億美元，同比增長24%。預計2015年至2018年期間，服務機器人銷量將會大幅增長，累計銷量可達2590萬臺，3年意味著7.8倍空間，增速遠超30%。

起步規(guī)模：某國產(chǎn)品牌2010年年銷售額1個億，2013年做到10個億，今年至少幾十個億了。

天花板：一、二線城市普及度還沒飽和，三、四線城市遠遠沒有普及。

復制性：開動機器生產(chǎn)。

分析完發(fā)現(xiàn)，掃地機器人是一個相當不錯的行業(yè)，可惜現(xiàn)在進入已經(jīng)遲了，你進去根本沒位置，還是得從小角色干起。

看起來陌生的行業(yè)才有機會

這世界上的人分成兩種：

大部分人關注的是——錢現(xiàn)在在哪？

很多大學畢業(yè)生、職場新人選行業(yè)、選公司時思考得都太少。

“那家公司是外企500強。”

“那家公司都上市了，辦公環(huán)境高大上?！?/p>

“我哥在里面做了3年了，待遇不錯?！?/p>

公司做得再大、再強，都是已經(jīng)做到的，如果你進去做不出增量，本質(zhì)上也就是螺絲釘而已。

富人關注的是——錢未來流向哪？

他們對任何行業(yè)都充滿好奇心，樂于研究背后的商業(yè)邏輯。

AR、VR何時普及？

水槽洗碗機有多大市場空間？

老齡化趨勢下，托老床市場何時爆發(fā)？

消費升級趨勢下，中國哪些品類還有空白，具體升級哪些層面？

正是那些半懂不懂，或是看起來陌生的行業(yè)才有機會，這意味著低階創(chuàng)業(yè)者不知道或不敢進來，我們正好能提前進入布局，耐心等待市場爆發(fā)的那一天，把市場紅利收入囊中。