文/關(guān)鍵明

為何他3年把公司業(yè)績(jī)翻1倍，你卻原地踏步？

文/關(guān)鍵明

原因是行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率不一樣。

營(yíng)銷人都想在企業(yè)里揮斥方遒，把公司業(yè)績(jī)翻倍。

OK，你的策略是什么？業(yè)績(jī)翻倍的邏輯是什么？

很多年輕營(yíng)銷人是這么想的：我加班加點(diǎn)，研制出一份精品方案，我死磕文案細(xì)節(jié)、海報(bào)設(shè)計(jì)，終于打磨出一份自認(rèn)為95分的方案，推出后應(yīng)該就能大賣特賣了，結(jié)果呢？

銷售額輕微波動(dòng)，甚至沒(méi)有變化。

當(dāng)我們深入思考后，我們終于認(rèn)清一個(gè)現(xiàn)實(shí)：“計(jì)劃”（方案質(zhì)量、執(zhí)行力）做到95分，也無(wú)法必然實(shí)現(xiàn)“追求”（業(yè)績(jī)翻倍）。

因?yàn)檫@里面還有其他很多變量：市場(chǎng)大環(huán)境，公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力對(duì)比，等等。尤其是，行業(yè)賺錢快，你賺錢快。行業(yè)賺錢難，你賺錢難。

看準(zhǔn)趨勢(shì)比個(gè)人能力重要10倍以上

我有兩個(gè)大學(xué)同學(xué)，手游哥與餐廳哥，能力相當(dāng)，2008年畢業(yè)后去了兩個(gè)不同行業(yè)，起步月薪都只有2千～3千元。

2008年，手游哥去北京一家手機(jī)游戲公司做營(yíng)銷，公司一直壯大，他現(xiàn)在是公司職業(yè)經(jīng)理人——總經(jīng)理，已經(jīng)買房，年收入100萬(wàn)元。

2008年，餐廳哥去了連鎖餐廳品牌做營(yíng)銷，餐廳不溫不火，他也是職業(yè)經(jīng)理人，他現(xiàn)在同樣是總經(jīng)理，年收入25萬(wàn)元。

兩人能力差不多，收入?yún)s相差4倍，原因就是行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率不一樣。

什么是行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率？

假設(shè)2016年某行業(yè)的規(guī)模是100個(gè)億，未來(lái)3年，該行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率是20%，那么，2016年的100億×（1+20%）=2017年的120億。

2016年——100億、2017年——120億、2018年——144億、2019年——172.8億，享受復(fù)利效應(yīng)。

“那幾年地產(chǎn)很好做”“這3年服裝不好做”，講的就是行業(yè)景氣度，背后反映的是行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率的問(wèn)題。

2008年—2013年，餐飲行業(yè)非常分散，傳統(tǒng)餐飲的年復(fù)合增長(zhǎng)率在10%左右。

而手機(jī)游戲行業(yè)2008年—2013年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到瘋狂的137%！意味著今年你100萬(wàn)，明年是237萬(wàn)，后年是237萬(wàn)乘以2.37，再后年再乘2.37！

市場(chǎng)規(guī)模4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 2 0 0 8年2 0 1 0年2 0 1 2年2 0 0 9年2 0 1 1年2 0 1 3年手游餐廳

假設(shè)2008年的時(shí)候，手游哥和餐廳哥所在公司一個(gè)月業(yè)績(jī)都是50萬(wàn)元。兩家公司都位于行業(yè)平均水平，發(fā)展速度和行業(yè)速度一樣快。

手游哥公司2008年50萬(wàn)，一路乘以2.37，2009年119萬(wàn)，2010年281萬(wàn)，2011年666萬(wàn)，2013年做到3739萬(wàn)。

5年75倍。

餐廳哥公司2008年50萬(wàn)，一路乘以1.12，2009年56萬(wàn)，2010年63萬(wàn)，2011年70萬(wàn)，2013年88萬(wàn)。

5年還翻不了一倍。

5年時(shí)間，手游哥公司業(yè)績(jī)達(dá)到3739萬(wàn)，餐廳哥公司業(yè)績(jī)只有88萬(wàn)，手游是餐廳的42倍。

行業(yè)蜂巢

比寫方案、做執(zhí)行重要10倍不止的是“選行業(yè)”。

通過(guò)研究，我總結(jié)出自己的“行業(yè)蜂巢”思考模型—好的行業(yè)就像一顆蜂巢，6個(gè)方面都要表現(xiàn)出色。

1. 未來(lái)3年年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)30%。

2. 需求人群龐大，需求強(qiáng)烈甚至剛需。

比如，兩個(gè)電商老板，一個(gè)做衛(wèi)生巾——女生人人用，必須用。他在某微信大號(hào)上賣，衛(wèi)生巾78元一套，17000個(gè)閱讀量，賣了4025單，意味著平均100個(gè)人進(jìn)來(lái)，25個(gè)人購(gòu)買。

另一個(gè)做輕斷食果蔬汁——主打減脂、嫩膚，一套480元還要求顧客3天不吃飯只喝果蔬汁。他也投大號(hào)，100個(gè)人進(jìn)來(lái)，1—2個(gè)人購(gòu)買。

兩個(gè)老板同樣聰明、勤奮，為什么推廣效率差這么多？

差別就在產(chǎn)品。一個(gè)需求人群龐大，需求強(qiáng)烈；另一個(gè)購(gòu)買成本高、使用門檻高導(dǎo)致需求人群少，需求不夠強(qiáng)。

3. 行業(yè)剛起步，臨近爆發(fā)式增長(zhǎng)。

按照市場(chǎng)生命周期模型，在導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡的這個(gè)階段，在企業(yè)做營(yíng)銷最佳。這時(shí)你要加入一個(gè)有潛力的小公司，跟著它一路做大。

4. 離天花板至少20倍空間。

天花板怎么看？

最重要的是看普及率。

2000年，汽車的普及率很低，只有有錢人開(kāi)車。那時(shí)候汽車行業(yè)離天花板就很遠(yuǎn)，發(fā)展空間很大。現(xiàn)在中國(guó)私家車的保有量還有多大增長(zhǎng)空間？

行業(yè)選擇至少要有20倍市場(chǎng)空間。

5. 復(fù)制粘貼快。

市場(chǎng)有強(qiáng)烈需求，但是生產(chǎn)跟不上，也會(huì)延緩賺錢的速度。同樣兩個(gè)公司，假設(shè)它們的未來(lái)3年的復(fù)合增長(zhǎng)率是一樣的。一個(gè)公司是中餐館，請(qǐng)了五星級(jí)大廚；另一家公司是做時(shí)尚糖果，專門做糖果電商。

大廚沒(méi)辦法快速?gòu)?fù)制，而糖果，只要開(kāi)動(dòng)機(jī)器生產(chǎn)，幾天就可以覆蓋全中國(guó)。能快速批量復(fù)制的，才是最好的生意。

6. 非常依賴營(yíng)銷。

新能源行業(yè)好，比如做鋰電池的公司，飛快增長(zhǎng)，天花板很遠(yuǎn)，但是它的產(chǎn)品都是賣給企業(yè)用戶，通過(guò)招投標(biāo)的方式來(lái)賣，不依賴營(yíng)銷和廣告，它依賴的是銷售員和工程師。我要找的是非常依賴營(yíng)銷的行業(yè)，這種行業(yè)通常是2C，而不是2B的。

例證1：種植牙

現(xiàn)在市場(chǎng)給民營(yíng)醫(yī)院的估值很高，眼科、牙科增速?gòu)?qiáng)勢(shì)。在這一點(diǎn)啟發(fā)下，2013年，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)當(dāng)時(shí)還鮮有人知曉的行業(yè)——種植牙。

種植牙是什么？

簡(jiǎn)單講，一個(gè)人掉牙了，醫(yī)生把金屬牙根植入你的牙骨里，帶上烤瓷牙冠，就跟真牙一樣了。

當(dāng)我按照行業(yè)蜂巢的思考模型去考驗(yàn)它時(shí)，發(fā)現(xiàn)它表現(xiàn)搶眼。

需求人數(shù)：據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)將有35%的人口超過(guò)60歲，成為世界上老齡化最嚴(yán)重的國(guó)家。我問(wèn)過(guò)很多老人，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人都掉牙齒，少的2—3顆，多的半口全口都沒(méi)了。

需求是否強(qiáng)烈：傳統(tǒng)方法是活動(dòng)假牙，咬不動(dòng)?xùn)|西，戴著難受，戴上烤瓷牙冠，就跟真牙一樣了。市場(chǎng)需求強(qiáng)烈，接近剛性。

需求增速：隨著工業(yè)化原材料量產(chǎn)越來(lái)越多，會(huì)做手術(shù)的醫(yī)生越來(lái)越多，價(jià)格會(huì)大幅度降低，增速會(huì)超過(guò)20%。

起步規(guī)模：市場(chǎng)上已經(jīng)有一定量的顧客消費(fèi)。隨著降價(jià)和宣傳力度的加大，市場(chǎng)很可能會(huì)迅速擴(kuò)大。

天花板：2013年，中國(guó)大陸每年植入約20萬(wàn)顆牙，而只有8000萬(wàn)人口的韓國(guó)每年則植入100萬(wàn)顆牙。人口是韓國(guó)16倍，種植牙數(shù)量是1/5，按照韓國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平有80倍市場(chǎng)空間，我們?nèi)司鵊DP比韓國(guó)差，但至少也有40倍空間。

復(fù)制性：較差，這是種植牙最大的弱點(diǎn)。設(shè)備、原材料可以迅速?gòu)?fù)制，牛叉的醫(yī)生不能。培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀的種植醫(yī)生看悟性，基本都要一年起，這導(dǎo)致很多醫(yī)院只能做個(gè)區(qū)域老大。

例證2：掃地機(jī)器人

我再做一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)：掃地機(jī)器人行業(yè)必火。

按行業(yè)蜂巢，粗略地分析下這個(gè)行業(yè)。

需求人數(shù)：每個(gè)家庭都需要掃地，中國(guó)幾個(gè)億的家庭。需求是否強(qiáng)烈：每個(gè)人都不想做家務(wù)，比起父母，年輕一代更注重享受，工作忙時(shí)間成本更高，需求更強(qiáng)。

需求增速：2014年全球服務(wù)機(jī)器人銷量達(dá)到330萬(wàn)臺(tái)，銷售額約為12億美元，同比增長(zhǎng)24%。預(yù)計(jì)2015年至2018年期間，服務(wù)機(jī)器人銷量將會(huì)大幅增長(zhǎng)，累計(jì)銷量可達(dá)2590萬(wàn)臺(tái)，3年意味著7.8倍空間，增速遠(yuǎn)超30%。

起步規(guī)模：某國(guó)產(chǎn)品牌2010年年銷售額1個(gè)億，2013年做到10個(gè)億，今年至少幾十個(gè)億了。

天花板：一、二線城市普及度還沒(méi)飽和，三、四線城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有普及。

復(fù)制性：開(kāi)動(dòng)機(jī)器生產(chǎn)。

分析完發(fā)現(xiàn)，掃地機(jī)器人是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的行業(yè)，可惜現(xiàn)在進(jìn)入已經(jīng)遲了，你進(jìn)去根本沒(méi)位置，還是得從小角色干起。

看起來(lái)陌生的行業(yè)才有機(jī)會(huì)

這世界上的人分成兩種：

大部分人關(guān)注的是——錢現(xiàn)在在哪？

很多大學(xué)畢業(yè)生、職場(chǎng)新人選行業(yè)、選公司時(shí)思考得都太少。

“那家公司是外企500強(qiáng)。”

“那家公司都上市了，辦公環(huán)境高大上?！?/p>

“我哥在里面做了3年了，待遇不錯(cuò)?！?/p>

公司做得再大、再?gòu)?qiáng)，都是已經(jīng)做到的，如果你進(jìn)去做不出增量，本質(zhì)上也就是螺絲釘而已。

富人關(guān)注的是——錢未來(lái)流向哪？

他們對(duì)任何行業(yè)都充滿好奇心，樂(lè)于研究背后的商業(yè)邏輯。

AR、VR何時(shí)普及？

水槽洗碗機(jī)有多大市場(chǎng)空間？

老齡化趨勢(shì)下，托老床市場(chǎng)何時(shí)爆發(fā)？

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，中國(guó)哪些品類還有空白，具體升級(jí)哪些層面？

正是那些半懂不懂，或是看起來(lái)陌生的行業(yè)才有機(jī)會(huì)，這意味著低階創(chuàng)業(yè)者不知道或不敢進(jìn)來(lái)，我們正好能提前進(jìn)入布局，耐心等待市場(chǎng)爆發(fā)的那一天，把市場(chǎng)紅利收入囊中。