金國(guó)勇

[摘要]：品牌價(jià)值是一種超出企業(yè)實(shí)體和商品之外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、虔誠(chéng)度和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相聯(lián)的，是能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)功效的價(jià)值?！翱煽诳蓸?lè)之父”伍德魯夫曾自豪地說(shuō)：“即使一夜之間在世界各地的可口可樂(lè)工廠都化為灰燼，我也完全可以憑可口可樂(lè)這塊牌子從銀行獲取貸款，東山再起！”而世界馳名的耐克公司之所以能稱霸于全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，更是憑借著“耐克”的標(biāo)志形象這一無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)授權(quán)其它生產(chǎn)廠家以品牌標(biāo)志形象的方式，來(lái)生產(chǎn)“耐克”牌產(chǎn)品。由此可見(jiàn)品牌標(biāo)志形象，在企業(yè)資產(chǎn)中的重要性。本文將通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)所包含的寓意、藝術(shù)與價(jià)值，來(lái)論述品牌形象設(shè)計(jì)的價(jià)值，使得人們能夠接受和認(rèn)可它，品牌形象設(shè)計(jì)在商品流通中的重要與平面設(shè)計(jì)中的地位。

[關(guān)鍵詞]：品牌 形象設(shè)計(jì) 商品價(jià)值

一、品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵

“品牌”一詞是隨著最初的商品交換而產(chǎn)生的，它來(lái)源于古挪威語(yǔ)，原意為“打上烙印”，即給牲畜打記號(hào)的紅色烙鐵，以便于識(shí)別它們的擁有者。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威在闡述品牌的定義：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！逼放撇煌诋a(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西。一個(gè)品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng)，而一個(gè)產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對(duì)應(yīng)了。面對(duì)陌生的產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要了解的是它叫什么名字，其次是商標(biāo)，再其次是產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的優(yōu)劣處，這些所有都服從于消費(fèi)者的認(rèn)可——我是否需要？這是從產(chǎn)品角度用向外推的方式呈現(xiàn)在顧客面前，且這也是顧客了解品牌的必經(jīng)階段。

1、企業(yè)形象層面提升

企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力是由“軟實(shí)力”和“硬實(shí)力”構(gòu)成的。20世紀(jì)末美國(guó)哈佛大學(xué)教授約瑟夫.奈提出“軟實(shí)力”的概念。它包括文化、意識(shí)形態(tài)和社會(huì)制度等方面?，F(xiàn)在很多學(xué)者都把文化軟實(shí)力等同于軟實(shí)力，它是企業(yè)重要組成部分，是指企業(yè)從文化層面維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身利益的決策和行動(dòng)的能力，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)或企業(yè)形象設(shè)計(jì)提升，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象，它的力量來(lái)源是基于企業(yè)品牌形象能為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。

2、品牌定位

這是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略題目，即你這個(gè)品牌能做甚么，不能做甚么要十分清楚，按即定的品牌定位戰(zhàn)略往經(jīng)營(yíng)。一個(gè)品牌只有真正滿足其目標(biāo)顧客的消費(fèi)欲看，讓客戶的物資需求和心理需求都得到滿足，并以具有這個(gè)品牌為榮，這個(gè)品牌才具有價(jià)值。品牌的價(jià)值定位是指基于產(chǎn)品或服務(wù)，不僅能夠提供給消費(fèi)者利益，而且還包括品牌對(duì)社會(huì)、對(duì)人的態(tài)度和觀點(diǎn)。例如，麥當(dāng)勞品牌的價(jià)值主張是要給顧客帶來(lái)歡樂(lè)，其精髓是永遠(yuǎn)年輕，故而她的廣告語(yǔ)是“我就喜歡”。

3、品牌價(jià)值創(chuàng)立的基礎(chǔ)

一個(gè)沒(méi)有價(jià)值主張的品牌，就像一個(gè)沒(méi)有靈魂的肉身，不會(huì)引起任何情感。它別無(wú)所求，能做的唯一事情就是生存。品牌不可以離開(kāi)價(jià)值主張。但產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)品牌價(jià)值的真實(shí)載體。產(chǎn)品價(jià)值一方面由產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、材料、質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性、工藝品質(zhì)的持久性等元夙來(lái)體現(xiàn)；另外一方面由企業(yè)圍繞這個(gè)產(chǎn)品價(jià)值所提供的系列服務(wù)來(lái)體現(xiàn)。而一個(gè)高價(jià)值的品牌，其產(chǎn)品注定是千錘百煉、精工細(xì)作、歷久彌新的。如寶馬汽車(chē)、萬(wàn)寶龍鋼筆、索尼電器等。品牌主張是能夠把靜態(tài)品牌動(dòng)化活化人格化的一種關(guān)鍵策略。品牌主張是一種營(yíng)銷思想，它表現(xiàn)出了品牌的一貫立場(chǎng)。品牌主張是一種市場(chǎng)承諾，它極力在滿足人們的某種需要。品牌主張是一面旗幟，它讓人們看到了它存在的價(jià)值。品牌主張也是一種文化，它透視著一種品牌的精神內(nèi)涵。品牌主張?jiān)谄放频拇蛟爝^(guò)程中有著十分重要的地位。其形象的建立在很大程度上依賴于品牌主張的訴求。

4、相對(duì)有限的產(chǎn)品范圍和附加值

品牌價(jià)值和品牌市場(chǎng)范圍很多時(shí)候是一種矛盾體。在營(yíng)銷理論教材中，市場(chǎng)范圍大小是和品牌價(jià)值高低成正比的，即一個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率越高（產(chǎn)品賣(mài)的越多），其品牌就越值錢(qián)。但從價(jià)值投資的觀點(diǎn)看，一個(gè)品牌的價(jià)值其實(shí)不是產(chǎn)品賣(mài)的越多就越高，而是產(chǎn)品價(jià)格賣(mài)的越高品牌價(jià)值才更值錢(qián)。因此，很多優(yōu)秀品牌為了保持其品牌價(jià)值堅(jiān)挺，并為求得更高的投資溢價(jià)，常常對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行限量生產(chǎn)，由于產(chǎn)品的相對(duì)“稀缺”，其品牌價(jià)值才會(huì)爬升。女士們挎上LV的包包會(huì)覺(jué)得自己氣質(zhì)變得高貴、優(yōu)雅；特別是在當(dāng)今手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)手機(jī)通訊的基本功能得到滿足之后，消費(fèi)者追求的不僅僅是用于通話的手機(jī)，而更多地是在追求一種消費(fèi)個(gè)性、時(shí)尚所帶來(lái)的價(jià)值享受和與自己身體地位相適應(yīng)的心理需求。寶潔飄柔賣(mài)的不僅僅是洗發(fā)水，更重要的是消費(fèi)者通過(guò)頭發(fā)的柔順表現(xiàn)出的美麗；德國(guó)勞斯萊斯賣(mài)的不僅僅是汽車(chē)的快捷，更重要的是消費(fèi)者通過(guò)汽車(chē)的身價(jià)襯托出的高貴；美國(guó)星巴克賣(mài)的不僅僅是咖啡，更重要的是消費(fèi)者身處其中感受到的小資生活；寶馬、奔馳已經(jīng)是汽車(chē)中十分優(yōu)秀的品牌，但其旗下靠限量生產(chǎn)的名車(chē)勞斯萊斯等才是汽車(chē)品牌中的頂尖品牌。品牌的附加價(jià)值是指品牌產(chǎn)品比一般產(chǎn)品有更高的效用。這些效用植根于消費(fèi)者的情感中，來(lái)自于消費(fèi)者的需要與品牌的聯(lián)結(jié)，讓消費(fèi)者感受到它與同類產(chǎn)品的差別所在，最終影響到他們的購(gòu)買(mǎi)決策。從消費(fèi)者角度講，附加價(jià)值是品牌產(chǎn)品中包含的技術(shù)、文化、質(zhì)量、服務(wù)等內(nèi)容，帶給自己的心理上的滿足感。而良好的品牌形象則會(huì)給消費(fèi)者到來(lái)額外的附加值，滿足其心理需求。

二、品牌價(jià)值的生態(tài)鏈

任何一個(gè)品牌都不可能為全體顧客服務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)并正確定位，是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。只有品牌定位明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的定位，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，有別于同理產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。而且，唯有定位明確的品牌，才會(huì)形成一定的品味，成為某一層次消費(fèi)者文化品味的象征，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓顧客得到情感和理性的滿足感。

1、個(gè)人價(jià)值觀與消費(fèi)行為

關(guān)于個(gè)人價(jià)值，有關(guān)專家的定義是：“個(gè)人在生活中為之奮斗的終極存在狀態(tài)”，包括：舒適的生活；刺激的生活；成就感；快樂(lè)；自尊；社會(huì)認(rèn)同。個(gè)人價(jià)值被描述為：“內(nèi)在的、自我的目標(biāo)狀態(tài)”，以上的每一個(gè)終極狀態(tài)都可以回答“你認(rèn)為的美好生活是什么？”當(dāng)一個(gè)人在描述個(gè)人價(jià)值時(shí)，實(shí)際上是在描述他喜歡的生活方式的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。所以專家將個(gè)人價(jià)值描述為：“內(nèi)在的、自我的目標(biāo)狀態(tài)”。當(dāng)然我們這里所說(shuō)的“個(gè)人”無(wú)疑是指消費(fèi)者，他們生活或者舒適或者緊張，或者刺激或者懶散，或者富有成就或者了無(wú)生趣，或者快樂(lè)或者悲傷，或者得到社會(huì)認(rèn)同或者郁郁一生。而作為個(gè)人價(jià)值，消費(fèi)者不可能選擇后者，而是希望生活舒適而刺激，不斷奮斗，終而得到社會(huì)的認(rèn)同。個(gè)人價(jià)值觀的形成不是一朝一夕的事，基本上要經(jīng)歷過(guò)一個(gè)“認(rèn)知——自我評(píng)估——選擇——強(qiáng)化——內(nèi)化”的過(guò)程。一旦形成某種價(jià)值觀，就難以改變。這就是消費(fèi)者的心理狀況，價(jià)值影響行為，我們應(yīng)如何對(duì)策？什么令他們?nèi)绱诵膭?dòng)？什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)如此重要？他們的感受是什么？喜歡？厭惡？還是逃避？他們的生活，他們的想法又如何？不同的價(jià)值觀影響不同的行為。

2、從產(chǎn)品功能到品牌價(jià)值

產(chǎn)品屬性到產(chǎn)品利益，產(chǎn)品利益再到品牌價(jià)值，這是一個(gè)價(jià)值鏈。消費(fèi)心理過(guò)程和消費(fèi)行為過(guò)程正好相反。要具備真正的消費(fèi)者洞察力，就需要深入了解消費(fèi)者。產(chǎn)品本質(zhì)所帶來(lái)的好處，例如口味好、氣味佳、價(jià)格合理又營(yíng)養(yǎng)，將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益點(diǎn)，這便是滿足、健康、實(shí)惠。特定的原料來(lái)源塑造更美味的、更多樣的利益，而這種利益在深層次上與生活中充滿更多滋味相契合。人們的消費(fèi)心理過(guò)程是從感覺(jué)到意志決策的過(guò)程，而消費(fèi)行為的關(guān)鍵在于人們是否觸及那令人興奮的點(diǎn)，前者是由外向內(nèi)的滲入，后者是自內(nèi)向外的行動(dòng)。在這一價(jià)值璉中，“特定的原料”是沒(méi)有意義的，只有當(dāng)它和美味食物和消費(fèi)者價(jià)值觀相聯(lián)系才有意義。

商品是價(jià)值鏈中的一部分，商品價(jià)值的提升就是品牌價(jià)值的歸屬。當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)出我喜歡這個(gè)品牌時(shí)，那是影迷一樣的情感，是完美的一種無(wú)法抗拒的情感。高露潔根據(jù)美國(guó)牙膏市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)知道，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必然對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，于是迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了十多年來(lái)單一而集中的訴求：防止蛀牙。今天，我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。這些都是我所喜歡的，是我的利益所在。它不僅是經(jīng)濟(jì)上的利益，深層次是對(duì)個(gè)性的認(rèn)同。“美寶蓮”彩妝以一種明快、青春、炫麗的時(shí)尚色彩，營(yíng)造了一種與我們這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的前衛(wèi)新潮一族的時(shí)尚文化，品牌文化。從而吸引著千千萬(wàn)萬(wàn)年輕"美眉"們的目光；"SK-II"護(hù)膚品則以晶瑩剔透的品質(zhì)和專業(yè)的大家風(fēng)范，營(yíng)造了一種高雅的貴族文化氣息，令更多的高收入愛(ài)美女性垂青。品牌作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式和先進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的代表，維護(hù)人類整體利益，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求都促使品牌必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。

結(jié)論：品牌是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，品牌價(jià)值涉及到產(chǎn)品層面、企業(yè)層面和消費(fèi)者認(rèn)知層面。一個(gè)享有美譽(yù)或具有良好形象的品牌標(biāo)志實(shí)際上就是企業(yè)的一份巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它給企業(yè)帶來(lái)可觀的利益，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，已越來(lái)越顯現(xiàn)出其重要的地位和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)、價(jià)格等要素在社會(huì)公眾當(dāng)中的整體表現(xiàn)。品牌形象很大程度上決定了品牌價(jià)值，而良好的品牌形象更是企業(yè)的一筆重大的財(cái)富，為企業(yè)帶來(lái)高額的銷售量及利潤(rùn)。不管從產(chǎn)品角度的呈現(xiàn)，還是從顧客角度的倒推，品牌價(jià)值是品牌生存的根本所在。其以不變應(yīng)萬(wàn)變的作風(fēng)，在深層次上打開(kāi)商品與消費(fèi)者的通道，替現(xiàn)著一種信認(rèn)，一種默契，一種幸福，一種價(jià)值，這是品牌價(jià)值的精華所在。

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