丁家永

以消費者為中心的營銷理念實踐意義

丁家永

隨著后互聯(lián)網(wǎng)時代到來，市場競爭壓力的日益增加，經(jīng)營者越來越認識到要想贏得未來市場競爭優(yōu)勢，就必須深入了解今天消費者的特點。企業(yè)的生存與發(fā)展需要有關(guān)于消費者的知識，經(jīng)營者需要了解他們的顧客是誰，為什么顧客選擇了他們的產(chǎn)品而沒有選擇其競爭對手的產(chǎn)品，具體地說，消費者買什么、如何買、為什么買和在哪兒買等方面的知識就顯得越來越重要。市場營銷理論正是在這一基礎(chǔ)上發(fā)展起來，可以說以消費者心理為基礎(chǔ)的市場營銷理論已成為贏得市場的核心思想?！耙磺袕南M者的利益出發(fā)，一切從消費者的需求出發(fā)，一切從消費者的價值取向出發(fā)。”這就是現(xiàn)代市場營銷理念的宗旨所在。

市場營銷理念并不完全建立在利他主義基礎(chǔ)上，它強調(diào)公司要為消費者提供滿意的服務(wù)，也強調(diào)要使公司有利可圖即所謂“雙贏”。如今消費者的收入水平已空前分化，并有選擇的能力，也就使以消費者定向觀點成為可能。人們可以對消費者定向是有效的市場營銷的初始原因還是終結(jié)結(jié)果抱有疑問，但不容置疑的是，力求清楚地把握消費者特點，并對此做出積極反應(yīng)是成功市場營銷的突出標志。

消費者為定向的市場營銷理念對市場細分、產(chǎn)品定位和新產(chǎn)品開發(fā)這三個基本營銷戰(zhàn)略有全新的理解。市場細分（market segmentation）是指將大市場劃分成一個個小市場，每個小市場面向某一類具有相同性質(zhì)的消費群體。例如，消費者市場可以被細分為大用戶和小用戶兩部分，或是尋求即刻獲利的部分。這樣公司便可很好地把握銷售市場的結(jié)構(gòu)，使之能選擇一個或多個市場目標。細分與選擇市場，使共有資源的分配更容易產(chǎn)生實效。與面向整個市場相比，將有限的資金和人力資源投放到相對較小的消費群體身上效果要好得多。以消費者定向的市場細分主要做兩件事，第一，是依據(jù)對消費群體的分析，而這種消費群體是依據(jù)一定的客觀標準，如社會人口統(tǒng)計、經(jīng)濟學(xué)、心理描述法、地理學(xué)等標準來劃分的。第二，是市場營銷管理者需要創(chuàng)造出能反映消費者對事物的主觀知覺、信息加工、個體生活方式、價值觀和動機的市場營銷戰(zhàn)略，此外再沒有什么其他東西能說明市場分析、計劃和控制是消費者定向的需要。如果不對消費者進行研究，不透徹地理解消費者的經(jīng)濟地位、社會地位和心理定位，是不可能進行有效的市場細分的。

產(chǎn)品定位（Product positioning）是指利用戰(zhàn)略式的市場營銷特定意象或定位。將具有獨特意象的品牌與特定的目標市場結(jié)合起來，使人們知道該品牌意味著什么，并知道如何將它與其他品牌區(qū)分開。市場營銷管理必須利用有限的資源達成這個目標，即他們必須將有限的資金用于產(chǎn)品的發(fā)展、定價、銷售場所和促銷，即4P，最終在市場中樹立一個獨特的品牌形象。在營銷實踐中市場細分與產(chǎn)品定位密不可分，其中市場細分將市場劃分成一個個類似的小市場，其中一部分被選為目標市場，而產(chǎn)品定位則將市場營銷者在選定的目標市場中（消費者頭腦里）賦予其品牌以特定的位置。實踐證明，正確的市場細分比市場營銷策略的制定更為有效，因為經(jīng)營者面對特定的、可預(yù)測的群體在分配資源時更有把握。可見產(chǎn)品定位是執(zhí)行市場戰(zhàn)略的目標和必然結(jié)果。4P對于消費者的作用就是使產(chǎn)品在其心中定位。這種定位讓他們理解如何在不同維度上評價該品牌及其相關(guān)的競爭品牌，因為產(chǎn)品定位是市場營銷最終成功或失敗的最主要因素之一。

一旦市場管理者細分了市場，并且選定了具有吸引力的目標市場，就必須做出兩點決定:第一，在目標市場中給予品牌什么樣的定位，第二，獲得定位的最好辦法是什么。有了這兩點，新產(chǎn)品開發(fā)思路就清晰了。市場營銷管理的核心工作就是制定決策和分配資源的過程，其目的是取得銷售、利潤雙豐收，而有效的工具就是市場細分和利用4P進行的產(chǎn)品定位。但是若要在這些工作中取得成功，管理者更重要的是對消費者有深入了解，即消費者喜歡什么，如何生活，他們希望從產(chǎn)品中得到什么，他們在哪里、如何獲得信息，他們期望的價格是多少，在哪里購物，喜歡什么廣告。也就是說，市場營銷管理的決策過程依賴于行為科學(xué)對消費者的理解。

成功的市場營銷策略有賴于管理者對消費者的正確理解，并在此基礎(chǔ)上合理地執(zhí)行該策略。數(shù)年來，消費者行為的研究者致力于發(fā)展一個消費者決策的復(fù)雜模型，以期對這一領(lǐng)域進行深入探討，在消費者行為的研究文獻中占有很大篇幅，為研究消費者的特點提供了有益的開端。今天在消費者定向的市場營銷管理中，經(jīng)營者都對運用行為科學(xué)（特別是社會心理學(xué)和社會學(xué)）去理解購買和消費者行為表現(xiàn)出濃厚的興趣，如為了了解影響購買行為的態(tài)度、動機和個性特征因素，（研究者）對消費者的心理背景進行了調(diào)查，不少研究成果已經(jīng)對于我們理解消費者決策的貢獻也得到驗證，這說明以消費者定向的營銷理論對經(jīng)營者市場實踐有重要的指導(dǎo)與啟發(fā)意義。□