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        北汽新能源如何應(yīng)對(duì)“后補(bǔ)貼時(shí)代”

        2017-02-28 06:56:54撰文姚思宇
        新能源汽車新聞 2017年2期
        關(guān)鍵詞:鄭剛電動(dòng)汽車補(bǔ)貼

        撰文/N.E.S 姚思宇

        北汽新能源如何應(yīng)對(duì)“后補(bǔ)貼時(shí)代”

        撰文/N.E.S 姚思宇

        2017農(nóng)歷春節(jié)前,我國新能源汽車新一輪國家補(bǔ)貼政策正式出臺(tái),不僅國補(bǔ)大幅退坡,同時(shí)嚴(yán)格控制了地補(bǔ)的比例不得超過國補(bǔ)的50%,如果企業(yè)不調(diào)整售價(jià),且不給予更多購買優(yōu)惠。那么據(jù)此計(jì)算,消費(fèi)者購買新能源汽車將需要多花4.4萬元。

        從2015年才全面啟動(dòng)的新能源汽車私人消費(fèi)市場會(huì)因?yàn)榇舜蔚难a(bǔ)貼大幅退坡而受到打擊嗎?作為企業(yè)又將如何在“后補(bǔ)貼時(shí)代”的市場競爭中立于不敗之地?

        1月18日,在北汽新能源2017年全球伙伴大會(huì)上,業(yè)界代表和企業(yè)共同就上述問題進(jìn)行了深入探討。

        3.0消費(fèi)時(shí)代到來?

        2016年,我國新能源汽車銷售跨過50萬輛大關(guān),行業(yè)平均增速約40%,而北汽新能源以159%的增速及20%的市場占有率被業(yè)界關(guān)注。在這樣的勢頭下,北汽新能源提出了“中國新能源汽車消費(fèi)3.0時(shí)代”的議題,那么3.0時(shí)代真的到來了嗎?

        我國從2009年開始示范推廣新能源汽車,初期在全國范圍內(nèi)只選擇了25座示范城市,每個(gè)城市計(jì)劃推廣1000輛節(jié)能與新能源汽車,同時(shí)給予大量財(cái)政補(bǔ)貼,即所謂的“十城千輛”示范推廣。此輪示范推廣活動(dòng)于2013年正式結(jié)束,而彼時(shí)的新能源汽車市場最高銷量卻不到1萬輛,且90%都是政府、公交等采購。這應(yīng)該算是我國新能源汽車的1.0消費(fèi)時(shí)代。

        此后經(jīng)過9個(gè)月的政策空窗期后,新能源汽車市場終于迎來了新一輪曙光。進(jìn)入2014年,新能源汽車私人消費(fèi)市場悄然啟動(dòng),到2015年可謂是全面爆發(fā),并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)新能源汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷超過30萬輛,一舉成為全球第一大新能源汽車市場。進(jìn)入2016年后,高漲的情緒得到延續(xù),在政策的扶持下,銷量再攀高峰,人們對(duì)電動(dòng)汽車的接受程度明顯提高,同時(shí)也因?yàn)橛辛肆康姆e累,產(chǎn)品性能才得以進(jìn)一步提升,市面上大部分純電動(dòng)汽車產(chǎn)品進(jìn)入了200公里級(jí)的續(xù)駛里程,2.0消費(fèi)時(shí)代也由此到來。

        眼下,一方面國內(nèi)的財(cái)政補(bǔ)貼大幅退坡,未來的消費(fèi)市場不能再依賴政策;另一方面,合資品牌及很多跨國車企也都虎視眈眈,準(zhǔn)備了大量符合市場需求的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)國內(nèi)消費(fèi)者。面對(duì)這樣的“內(nèi)憂外患”,企業(yè)必須通過產(chǎn)品、技術(shù)、資源、生態(tài)及戰(zhàn)略的升級(jí),來應(yīng)對(duì)新的市場挑戰(zhàn)。不僅如此,經(jīng)過長久以來的“鍛煉”,消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知水平越來越高,加之直接的財(cái)政優(yōu)惠明顯減少,消費(fèi)也將越來越理性,新能源汽車3.0消費(fèi)時(shí)代或?qū)⒕痛碎_始。

        新能源汽車消費(fèi)3.0時(shí)代需把握趨勢變化,通過多品牌運(yùn)營、產(chǎn)品平臺(tái)化、渠道多元化、營銷體驗(yàn)化、共享一體化等一系列措施來引領(lǐng)全新消費(fèi)需求,踏踏實(shí)實(shí)做好自身能力建設(shè),與價(jià)值鏈伙伴一道,共同創(chuàng)造新的合作模式,共同打造新能源汽車產(chǎn)業(yè)的共同體,才能在新能源汽車競爭的“突圍戰(zhàn)”中立于不敗之地。

        競爭對(duì)手有哪些?

        正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”。進(jìn)入3.0消費(fèi)時(shí)代后,新能源車企想要在商戰(zhàn)中立于不敗之地,就要對(duì)市場做出明確的判斷,才能制定出更加有針對(duì)性和切實(shí)可行的戰(zhàn)略。

        對(duì)于市場的現(xiàn)狀,中汽中心政策研究室主任劉斌在北汽新能源2017全球伙伴大會(huì)上做了較為詳細(xì)的分析。

        在劉斌看來,目前的市場可分為兩大類——一是龐大的傳統(tǒng)燃油車市場。2016年,我國整個(gè)汽車市場產(chǎn)銷量達(dá)2800萬輛,其中乘用車2400萬輛,占到整體市場的87%。而在這87%中,合資品牌占到了57%,自主品牌只占43%。在這個(gè)傳統(tǒng)乘用車的市場中,新能源汽車的50萬輛雖然在全球首屈一指,但也只占1.4%,依然較小。如何將1.4%的比例實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍,成為困擾企業(yè)的難題。

        有分析認(rèn)為,這一主戰(zhàn)場上,在補(bǔ)貼尚未完全取消時(shí),車企要面對(duì)的對(duì)手或許只是那43%,但當(dāng)2020年所有補(bǔ)貼全面取消后,車企將要面對(duì)的不僅有那57%,還將有更多此前未曾見過的跨國企業(yè)產(chǎn)品“大舉入侵”。正如中國電動(dòng)汽車百人會(huì)理事長陳清泰所說,“留給中國新能源車企的時(shí)間不多了”。提品質(zhì)、降成本成為企業(yè)必須要面對(duì)且必須要完成的課題。

        劉斌提出的另一大市場被他比喻成“敵后”市場,他把這一市場的特點(diǎn)歸結(jié)為“游兵散勇”,這一市場就是三線以下城市及廣大農(nóng)村的低速電動(dòng)汽車市場。

        但是,這一市場的量級(jí)是絕對(duì)不容忽視的。根據(jù)山東省汽車行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)外公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2016年,僅山東一個(gè)省,其短途低速微型電動(dòng)車產(chǎn)銷量均超過60萬輛,而這一量級(jí)也僅占全國總量的50%左右。那么由此看來,2016年單年,全國低速電動(dòng)車的產(chǎn)銷量應(yīng)該可以達(dá)到百萬級(jí)別。

        劉斌分析,這一“敵后戰(zhàn)場”未來很有可能成為新能源汽車爆發(fā)的潛力所在。想要在這個(gè)戰(zhàn)場上取得勝利,技術(shù)、性能、指標(biāo)或許不是排在首位的,成本才是最重要的。在這個(gè)戰(zhàn)場上,消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品售價(jià)在3萬元左右。如何在保證品質(zhì)和安全的基礎(chǔ)上,盡量壓低價(jià)格,抑或是有效引導(dǎo)消費(fèi),成為車企未來需要面對(duì)的新課題。

        搶占規(guī)模效益

        為了迎戰(zhàn)“后補(bǔ)貼時(shí)代”,并希望同時(shí)在一二線主戰(zhàn)場及三線以下城市和廣大農(nóng)村戰(zhàn)場全面開花,北汽新能源推出了“電動(dòng)國民車”EC180。作為一款完全正向研發(fā)的A00級(jí)純電動(dòng)汽車,EC180被寄予了掀起汽車第三次普及浪潮的厚望。

        在面對(duì)國家新能源汽車補(bǔ)貼大幅退坡政策時(shí),北汽希望EC180的問世,讓三線以下城市及廣大農(nóng)村消費(fèi)者一年的收入盈余能夠買得起。此外,北汽新能源還專門打造了全新的銷售模式,不僅在北上廣深等限購城市鋪設(shè)了網(wǎng)點(diǎn),更是進(jìn)一步將EC180推廣至全國所有的城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村,針對(duì)充電、渠道、服務(wù)等提供了整套的出行解決方案。

        然而,攤子鋪得越大,成本也就越難控制,加之新政的壓力,北汽新能源黨委書記、總經(jīng)理鄭剛坦言確實(shí)“有點(diǎn)Hold不住了”。誰都知道,只有規(guī)模上去,成本才能被攤薄,但是以目前的情況,提升規(guī)模談何容易!

        為了能夠率先搶到規(guī)模效益,2017年,北汽新能源制定了基礎(chǔ)目標(biāo)17萬輛,爭取目標(biāo)20萬輛的銷售計(jì)劃。在鄭剛看來,“一年做不到10萬輛級(jí),是沒有規(guī)模效益的?!睘榇?,北汽成立了“衛(wèi)藍(lán)基金”,即在產(chǎn)品成本尚無法滿足消費(fèi)需求時(shí),國家及地方補(bǔ)貼減少的那部分由衛(wèi)藍(lán)基金承擔(dān)。

        有人認(rèn)為這是要挑起電動(dòng)汽車市場的價(jià)格戰(zhàn),對(duì)此,鄭剛解釋道,“成本殺手往往也是市場殺手,這是勝利的邏輯。我不是要挑起價(jià)格戰(zhàn),我只是想讓我們企業(yè)在年銷量十幾萬輛的時(shí)候,有規(guī)模經(jīng)營能力的時(shí)候,把利潤讓給更多消費(fèi)者。我不是針對(duì)低速電動(dòng)車,也不是同行,我針對(duì)的是傳統(tǒng)汽車,我的競爭對(duì)手是燃油車,因?yàn)樗鼈兪黔h(huán)境的破壞者?!?/p>

        當(dāng)2020年,國家補(bǔ)貼全面取消后,衛(wèi)藍(lán)基金的使命也就結(jié)束了?!爸灰胁町惢a(bǔ)貼政策,我就會(huì)有差異化企業(yè)補(bǔ)貼。這主要是我們新能源公司的投入?!编崉傉f。

        事實(shí)上,從長遠(yuǎn)來看,補(bǔ)貼的大幅降低對(duì)整個(gè)新能源汽車市場的健康可持續(xù)發(fā)展是利大于弊的。有消息稱,取消直接的財(cái)政補(bǔ)貼后,國家計(jì)劃通過對(duì)電動(dòng)汽車不限行、不限購,減免過路過橋費(fèi)、停車費(fèi)等方式,為新能源汽車的使用創(chuàng)造更加優(yōu)惠便利的環(huán)境。在鄭剛看來,這才是“回到正常”。他建議,政府參與經(jīng)濟(jì)的模式一定是建立一個(gè)好的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則,通過市場化的手段讓企業(yè)自主發(fā)展、自由競爭,而不是受控于政府,依賴政策。

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