鐘堯飛

摘 要：“老字號(hào)”是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的縮影，也是歷史發(fā)展的見證者，更是為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出了舉足輕重的貢獻(xiàn)，新形勢(shì)下我國(guó)的“老字號(hào)”發(fā)展面臨著新的挑戰(zhàn)，需要著重研究解決。文章從界定“老字號(hào)”的涵義及特點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀等概念出發(fā)，分析了當(dāng)前發(fā)展中所面臨的主要問題，進(jìn)而以寧波“樓茂記”為例提出了具體發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) “樓茂記” 自我發(fā)展 面臨的問題

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2017）01-071-02

一、相關(guān)概念界定

1.老字號(hào)”的涵義及特點(diǎn)?！袄献痔?hào)”一般是指在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成的且在消費(fèi)者更新?lián)Q代過程中長(zhǎng)盛不衰的“老牌子”，歷史悠久的商號(hào)、店號(hào)，多見于商業(yè)、醫(yī)藥業(yè)、飲食業(yè)?！袄献痔?hào)”具有豐富的內(nèi)涵，具備以下4個(gè)特征：一是歷史性，其存在多則數(shù)百年，少則幾十年，突出一個(gè)“老”字；二是優(yōu)質(zhì)性，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，突出一個(gè)“優(yōu)”字；三是信譽(yù)性，其信譽(yù)卓越，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的形象，在社會(huì)上具有較高的知名度，突出一個(gè)“名”字；四是民族性和文化性，它是中華民族一筆寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，往往具有深厚的文化底蘊(yùn)，突出一個(gè)“華”字。

2.老字號(hào)”的發(fā)展現(xiàn)狀。我國(guó)目前能被稱為“中華老字號(hào)”的企業(yè)大部分經(jīng)歷了晚清和民國(guó)時(shí)期中國(guó)資本主義發(fā)展階段，經(jīng)歷了公私合營(yíng)的社會(huì)主義改造、社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和改革開放，經(jīng)受了社會(huì)變革的動(dòng)蕩和市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)等各種考驗(yàn)，飽經(jīng)滄桑，沿襲的是中華民族的商業(yè)血脈，形成獨(dú)特的商業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。

然而，進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程的提速及全球經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，中華老字號(hào)企業(yè)普遍陷入了進(jìn)退兩難的困境，而臨著巨大的生存考驗(yàn)。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，新中國(guó)成立初期，我國(guó)約有老字號(hào)企業(yè)1萬(wàn)多家。1978年，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、餐飲、食品等民生行業(yè)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)育，許多曾經(jīng)輝煌的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益開始滑坡。數(shù)據(jù)表明，目前全國(guó)約有70%的老字號(hào)已“壽終正寢”；長(zhǎng)期虧損，面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右，這不得不說(shuō)是一個(gè)讓人遺憾的事實(shí)。

3.“老字號(hào)”所代表的重要商業(yè)價(jià)值?！袄献痔?hào)”的價(jià)值主要在以下幾方面：秉承優(yōu)秀歷史文化的傳統(tǒng)、誠(chéng)實(shí)信用的經(jīng)營(yíng)理念、“金字招牌”的無(wú)形資產(chǎn)、民俗旅游觀光的價(jià)值。“老字號(hào)”是企業(yè)形象的標(biāo)志，是產(chǎn)品的商標(biāo)。而商標(biāo)是品牌的核心，也是無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，它能給企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)帶來(lái)超額的巨大利潤(rùn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家常把商標(biāo)或名牌比喻為“永動(dòng)的制鈔機(jī)”。中國(guó)如今已擁有一定數(shù)量享譽(yù)海內(nèi)外的馳名商標(biāo)，其中不少是“中華老字號(hào)”，如“青島啤酒”、‘五糧液”、“健力寶”、“茅臺(tái)”、“紅塔山”等，這些商標(biāo)價(jià)值幾十億甚至上百億元，它們?cè)诎l(fā)展中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、振興民族品牌、增強(qiáng)出口創(chuàng)匯、弘揚(yáng)中華文化，起到重大而深遠(yuǎn)的作用。老字號(hào)品牌價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天有重要的商業(yè)價(jià)值。

二、新形勢(shì)下“老字號(hào)”發(fā)展面臨的主要問題

1.品牌創(chuàng)新不足。品牌創(chuàng)新不足包括下列方面：一是產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國(guó)的老字號(hào)幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤健被颡?dú)門絕招，靠著這些別家生產(chǎn)不出來(lái)的質(zhì)量高、風(fēng)味佳的產(chǎn)品，才得以在一定時(shí)期立于不敗之地。因此大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)單純追求產(chǎn)品特色而不注重研發(fā)新產(chǎn)品，守著所謂的“秘方”，坐吃老本，幾十年一成不變的老產(chǎn)品，年年歲歲老面孔，無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化需要。二是管理不能與時(shí)俱進(jìn)。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)歷了從生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向到營(yíng)銷導(dǎo)向的歷程，老字號(hào)堅(jiān)守“獨(dú)此一家別無(wú)分號(hào)”、“前店后工場(chǎng)”，“酒香不怕巷子深”、“一鋪傳三代”等短缺經(jīng)濟(jì)條件下形成的落后的產(chǎn)品觀念，不能與時(shí)俱進(jìn)靈活運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)、品牌學(xué)的理念和方法指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

2.品牌形象老化。這方面主要包括：一是沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。品牌反映的是消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式，不同時(shí)代的人們有不同的生活方式和價(jià)值取向，即使是普適價(jià)值，在不同年代也需用不同的符號(hào)來(lái)體現(xiàn)，老字號(hào)普遍認(rèn)的是“金字招牌”，不輕易更換形象，但給消費(fèi)者的印象卻是“過時(shí)、古板、缺乏創(chuàng)新”，不能給消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的新感受，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該品牌的關(guān)注度日益減弱。二是品牌推廣乏力。市場(chǎng)日新月異，替代產(chǎn)品層出不窮，一個(gè)品牌如果在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都沒有告訴消費(fèi)者自己存在的消息，那么這個(gè)品牌在消費(fèi)者大腦中的位置很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占。我們很多的老字號(hào)，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，滿足于已有的知名度，在品牌推廣方面僅僅依靠口耳相傳，不能綜合運(yùn)用現(xiàn)代傳播、溝通技術(shù)，展示品牌立體形象。

3.受到洋品牌沖擊嚴(yán)重。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化進(jìn)程的加快，國(guó)外知名品牌正大軍壓境，中國(guó)“老字號(hào)”將受到巨大的沖擊。首先，定價(jià)策略的沖擊。洋品牌采用高檔定位，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高品牌價(jià)值。中國(guó)“老字號(hào)”觀念守舊，傾向于定位低檔來(lái)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，高檔商品的市場(chǎng)份額必然會(huì)逐步提高。再?gòu)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，高檔商品有較大的降價(jià)空間，一旦降價(jià)，其市場(chǎng)份額會(huì)迅速提高，這對(duì)低檔商品的沖擊是巨大的。其次，人才與管理方面的沖擊。成功的洋品牌的背后，必然有一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍、良好的機(jī)制和科學(xué)的管理。“老字號(hào)”企業(yè)由于種種原因，在引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)人才上措施不力，造成人才匱乏，“老字號(hào)”欠缺科學(xué)、靈活的用人機(jī)制，造成現(xiàn)有人才的浪費(fèi)，難以發(fā)揮人才的作用。再次，經(jīng)營(yíng)理念的沖擊?！爸腥A老字號(hào)”乃國(guó)內(nèi)知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)力是靠其無(wú)形資產(chǎn)和品牌效應(yīng)，洋品牌所帶來(lái)的沖擊不僅僅是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額的增減，它對(duì)于消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也是十分深遠(yuǎn)的。

三、新形勢(shì)下“老字號(hào)”自我發(fā)展的具體思路——以寧波“樓茂記”為例

今天，能夠傳承下來(lái)的百年老字號(hào)，對(duì)于當(dāng)?shù)氐睦习傩諄?lái)說(shuō)：一方面，它代表著一個(gè)商家，一座店鋪，為市民提供消費(fèi)所需要的商品和服務(wù)；另一方面，它更是一種象征，一種見證區(qū)域歷史更迭的“活化石”，從她身上體現(xiàn)的是這一方地域的經(jīng)濟(jì)、民俗、社會(huì)風(fēng)情等綜合的多方面的訊息?？梢哉f(shuō)，每一家老字號(hào)都承載著當(dāng)?shù)乩习傩彰篮玫纳钣洃?。這里面其實(shí)包含的是一種根深蒂固的品牌形象，可以說(shuō)品牌就是老字號(hào)的靈魂，如何發(fā)揮這種品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又不為其所掣肘，是當(dāng)前每一家老字號(hào)企業(yè)都要思考的問題。

1.新形勢(shì)下“老字號(hào)”發(fā)展的思路。一是重視民族老字號(hào)，整合提升老字號(hào)品牌價(jià)值。切實(shí)保護(hù)民族優(yōu)秀品牌，像愛護(hù)民族文化遺產(chǎn)那樣認(rèn)真對(duì)待和高度重視，樹立“牌老人不老”新觀點(diǎn)，克服“守?cái)傋印钡男膽B(tài)，放下“老”架子，突破“老”的束縛，適應(yīng)新形勢(shì)，抓住新機(jī)遇，擦亮“老字號(hào)”。

二是利用老字號(hào)品牌價(jià)值拓展新市場(chǎng)空間。老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，考慮自身的轉(zhuǎn)型，既要保留傳統(tǒng)風(fēng)格，更要融入現(xiàn)代管理與技術(shù)，不斷改善經(jīng)營(yíng)和提高產(chǎn)品質(zhì)量，給老字號(hào)品牌注入新的內(nèi)涵，以誠(chéng)信守天下，以創(chuàng)新求發(fā)展，不斷拓展老字號(hào)的新市場(chǎng)空間，從而增強(qiáng)老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)贏得更大發(fā)展空間。

三是不斷創(chuàng)新、提高老字號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，‘老字號(hào)”企業(yè)如果不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在市場(chǎng)中確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就難以站穩(wěn)腳跟。在學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)上，不斷創(chuàng)新是“老字號(hào)”保持旺盛生命力的關(guān)鍵。創(chuàng)新應(yīng)該是產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新三位一體的創(chuàng)新。只有不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，才能提高“老字號(hào)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。圍繞市場(chǎng)，在質(zhì)量、科研、員工思想觀念、市場(chǎng)開發(fā)、企業(yè)理念、企業(yè)制度等生產(chǎn)銷售的全過程，賦予扎實(shí)豐富的內(nèi)涵，從而將企業(yè)做大做強(qiáng)。

2.新形勢(shì)下“老字號(hào)”發(fā)展的一個(gè)成功例子——寧波“樓茂記”?！皹敲洝笔莻€(gè)有著260多年歷史的老字號(hào)，有著深厚的文化積淀，是寧波老名片之一，在新形勢(shì)下通過“倚老賣老，倚老不賣老”的品牌策略，很好地傳承了品牌優(yōu)勢(shì)，而且實(shí)現(xiàn)了快速自我發(fā)展。（1）倚老賣老，注重品牌保護(hù)。繼承“老字號(hào)”的優(yōu)良傳統(tǒng)，并注重保護(hù)。隨著改革開放的進(jìn)一步深入，經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越有序，在20世紀(jì)90年代中期開始，該公司把“樓茂記”注冊(cè)成商標(biāo)，首先保護(hù)了它的合法性不受侵犯，后來(lái)陸續(xù)在豆制品、調(diào)味品、水產(chǎn)制品、肉禽蛋制品、黃酒、茶、飲料、醬腌菜、糕點(diǎn)等70多類進(jìn)行保護(hù)性的注冊(cè)。近年來(lái)還在第43類服務(wù)類也進(jìn)行了注冊(cè)，從而很好的保護(hù)了老字號(hào)的無(wú)形資產(chǎn)，并為其進(jìn)一步開拓經(jīng)營(yíng)打下良好的基礎(chǔ)。（2）倚老不賣老，突破傳統(tǒng)思路，推陳出新，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。一是樓茂記一直以來(lái)均因優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在寧波市民存有深遠(yuǎn)的影響。經(jīng)過公私合營(yíng)和舊城改造，樓茂記原前店后場(chǎng)的傳統(tǒng)模式徹底失去。為此公司根據(jù)老字號(hào)的實(shí)際情況，以它優(yōu)秀的品質(zhì)為前提，采用現(xiàn)代“虛擬經(jīng)營(yíng)”的模式，用老字號(hào)的配方委托合適生產(chǎn)商生產(chǎn)，進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)和控制，并借鑒現(xiàn)代的科技推出新一代的樓茂記產(chǎn)品，自它出來(lái)第一天起就深受廣大市民厚愛，產(chǎn)品銷售穩(wěn)步上升。二是在傳統(tǒng)樓茂記產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，陸續(xù)成功開發(fā)樓茂記黃酒系列、醬腌菜系列、麻油系列。特別是黃酒和麻油系列銷售規(guī)模在行業(yè)內(nèi)均有很大影響，引起同行的高度關(guān)注。三是突破老字號(hào)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，充分迎合新一代消費(fèi)者的習(xí)慣，成功打入國(guó)內(nèi)外著名大賣場(chǎng)在寧波的經(jīng)營(yíng)處，有家樂福、樂購(gòu)、歐尚、新一佳、沃爾瑪，以及本地的新江廈、加貝、百家緣等連鎖超市。四是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，于2000年就建立省內(nèi)調(diào)味品行業(yè)的首家網(wǎng)站，于同年2月14日通過電子商務(wù)（BTOC）賣出傳統(tǒng)的老字號(hào)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)產(chǎn)品新的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的嫁接，也因而由中老年的消費(fèi)群體拓展到青年一代，很好地達(dá)到了與新一代消費(fèi)者溝通的目的。五是在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。幾年來(lái)努力控制終端市場(chǎng)，進(jìn)行深度分銷以及加盟店連鎖經(jīng)營(yíng)。產(chǎn)品通過自己的配送中心直送各企事業(yè)單位、醫(yī)院飯店、大專院校等，取得了不俗的業(yè)績(jī)。自2000年來(lái)共有17家加盟店，迄今尚有12家經(jīng)營(yíng)情況非常良好。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 薛冰.老字號(hào)保護(hù)與發(fā)展的研究[D].山東大學(xué)，2008

（作者單位：寧波市樓茂記食品有限公司 浙江寧波 315000）

（責(zé)編：趙毅）