于春雨

(黑龍江工業(yè)學院 經(jīng)濟系，黑龍江 雞西 158100)

雞西市旅游產(chǎn)品開發(fā)與宣傳推廣研究

于春雨

(黑龍江工業(yè)學院 經(jīng)濟系，黑龍江 雞西 158100)

在對旅游產(chǎn)品和城市旅游產(chǎn)品界定的基礎(chǔ)上，闡述了雞西旅游資源的基礎(chǔ)情況，分析了雞西旅游產(chǎn)品開發(fā)與宣傳推廣前期工作效果，指出了旅游產(chǎn)品存在的問題，對雞西旅游產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳推廣提出了策略建議。

雞西市；旅游產(chǎn)品開發(fā)；宣傳推廣

雞西市自然環(huán)境良好，旅游資源豐富，文化底蘊深厚，在旅游產(chǎn)品開發(fā)和宣傳推廣方面已取得了一定進展，為進一步發(fā)展雞西市旅游業(yè)，仍需繼續(xù)進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳推廣研究。

一、城市旅游界定

城市旅游是指以現(xiàn)代化的城市設(shè)施為依托，以該城市豐富的自然和人文景觀以及周到的服務為吸引要素而發(fā)展起來的一種獨特的旅游方式。

二、旅游產(chǎn)品與城市旅游產(chǎn)品界定

1.旅游產(chǎn)品界定

旅游產(chǎn)品可以劃分為總體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品。從供給角度，對外旅游推介中所推銷的都是總體旅游產(chǎn)品?？傮w旅游產(chǎn)品指旅游目的地為滿足旅游者的需要而提供的旅游活動接待條件和相關(guān)服務。包括：有形物質(zhì)條件(基礎(chǔ)設(shè)施：道路、通信、水電等；上層設(shè)施：飯店、景點、旅游交通、旅行社、旅游商店等)、無形非物質(zhì)條件(從業(yè)人員素質(zhì)提高、社會文化氛圍)、商業(yè)性的服務(企業(yè)為代表的旅游產(chǎn)品推介)、非商業(yè)性服務(政府部門、社會團體為代表的旅游整體旅游形象推介)。

2.城市旅游產(chǎn)品界定

城市旅游產(chǎn)品是指依靠城市，利用城市資源，在城市中心城區(qū)及其周邊一定范圍內(nèi)，為滿足旅游者旅游消費需要而開發(fā)的城市旅游吸引物、旅游服務體系和各種基礎(chǔ)設(shè)施。城市旅游吸引物其實就是旅游資源，也是以景點為代表的休閑環(huán)境，是旅游者進行旅游目的地選擇決策的最主要依據(jù)。旅游產(chǎn)品的開發(fā)是系統(tǒng)工程，它涉及到旅游者到旅游目的地的“食、宿、行、游、購、娛”六要素中所涉及到的設(shè)施和服務的開發(fā)，本文著重從“游、購、娛”的旅游資源層面來談旅游產(chǎn)品的開發(fā)和宣傳推廣。

三、雞西市旅游資源基礎(chǔ)情況

1.自然物資豐富

雞西煤炭地質(zhì)儲量64億噸，約占全省的1/3，年產(chǎn)量2600萬噸左右。價值堪比黃金的石墨資源，儲量達8.5億噸，在亞洲排名第一。雞西位于三江平原，黑土地廣袤無垠，有1400多萬畝的耕地，每年生產(chǎn)130多億斤糧食，是國家重要的商品糧基地。

2.生態(tài)景觀優(yōu)質(zhì)

雞西有界湖、界江、冰雪、濕地和森林資源，其中中俄界湖興凱湖、中俄界江烏蘇里江，都譽滿全球。

3.邊貿(mào)優(yōu)勢明顯

雞西有密山、虎林兩個國家一類陸路口岸，邊貿(mào)優(yōu)勢十分明顯。

4.歷史文化源遠流長

新開流肅慎文化，擁有7000多年的歷史，是滿族祖先發(fā)祥地、“北大荒精神”的源頭、“第二次世界大戰(zhàn)終結(jié)地”、“珍寶島戰(zhàn)役發(fā)生地”、中國空軍誕生地。

可以說，雞西市旅游資源的基礎(chǔ)是相當雄厚的。

四、雞西市旅游產(chǎn)品開發(fā)與宣傳現(xiàn)狀

1.興凱湖旅游度假區(qū)已經(jīng)成為較為成熟的旅游目的地

截止到2015年6月底，雞西市已接待國內(nèi)外游客428.3萬人次，比去年同期增長7.2%，旅游收入20.7億元，比去年同期增長9.6%。

2.塑造了良好的城市旅游形象

編輯印制新版“美麗雞西行”宣傳資料，開展旅游宣傳口號征集活動、旅游大篷車活動，在各種媒體進行宣傳，助推旅游宣傳工作?！按竺琅d凱湖、神秘珍寶島、悠遠烏蘇里、多彩大濕地、活力雞西城”的生態(tài)度假與邊境城市形象煥發(fā)出勃勃生機，展現(xiàn)雞西旅游的風采。聯(lián)合中國旅游報等國內(nèi)知名媒體開展雞西旅游采風活動。

3.舉辦推介活動，提升雞西旅游知名度

利用中國國際旅游交易會和俄羅斯遠東地區(qū)旅游展會，及中國旅游日等國內(nèi)外旅游展會平臺，做好雞西旅游風光的推介工作；依托雞西機場通航目的地、老知青聚集地、東北市場客源地，舉辦多場雞西生態(tài)度假、邊境觀光旅游推介活動。

五、雞西市旅游產(chǎn)品開發(fā)與宣傳推廣存在的問題

基礎(chǔ)設(shè)施、服務體系都需繼續(xù)建設(shè)和完善，這里我們只探討吸引物的開發(fā)與宣傳推廣存在的問題。

1.旅游資源整合度小，旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)單一

雞西旅游資源豐富，但整合度不大，導致旅游產(chǎn)品在類型上以觀光、度假為主，其他類型的旅游產(chǎn)品開發(fā)較少，對同類的旅游資源也沒有整合，沒有形成豐富的類型結(jié)構(gòu)。

2.旅游產(chǎn)品參與性不夠

大部分旅游產(chǎn)品以滿足游客觀賞的視覺體驗為主，其他感官刺激較少，只能讓游客接受產(chǎn)品，而較少調(diào)動游客參與產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)造等，這樣影響了旅游者的旅游體驗和滿足感。

3.文化旅游開發(fā)力度有待加強

雞西歷史底蘊深厚，文化璀璨奪目，但缺乏提煉和組合，沒有形成專項旅游，也未能與其他旅游項目融合。

4.旅游產(chǎn)品季節(jié)性經(jīng)營現(xiàn)象嚴重，景區(qū)再生性開發(fā)力度有待加強

由于雞西氣候冬季漫長而寒冷，夏季涼爽而短促，所以觀光、度假旅游多在夏季，夏季形成了雞西旅游的旺季。但冬季，湖泊旅游項目無法吸引游人，從業(yè)人員會在淡季失業(yè)，而且，旅游設(shè)施也會因閑置而不能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。因此景區(qū)不進行再生性開發(fā)會影響景區(qū)的生命、吸引力和收入。

5.對市民市場營銷策劃活動較少，對外宣傳推廣新穎性欠缺

旅游度假區(qū)對高端市場的接待條件尚可，市民市場接待條件欠缺。對外宣傳力度較大，對市內(nèi)市民的宣傳和營銷活動較少。

6.旅游線路以單一點狀為主，與周邊景區(qū)聯(lián)合不夠充分

旅游線路以點狀(景點、景區(qū))為主，從旅游收益和旅游知名度以及旅游者的旅游體驗來講，都不會達到太好的效果。與周邊城市的各種資源的各種組合不夠充分。

六、雞西市旅游產(chǎn)品開發(fā)與宣傳推廣策略探究

1.優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，彰顯雞西域內(nèi)旅游資源特色，逐步完善觀光、度假、生態(tài)、文化等多元化的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

觀光旅游的特點是旅游景點的知名度高、吸引力大；游客的流動性較大；在單個旅游景點的逗留時間不長；重游率較低。雞西域內(nèi)的旅游景點都可以設(shè)計成觀光旅游產(chǎn)品，可以設(shè)計風景優(yōu)美的興凱湖、烏蘇里江、東方紅濕地、鳳凰山等自然類觀光產(chǎn)品，也可以設(shè)計侵華日軍虎頭要塞遺址博物館、北大荒水稻博物館、興凱湖博物館等文化類觀光產(chǎn)品，還可以將諸多自然、人文要素進行各種組合。

度假旅游的特點是訪問地相對固定；更強調(diào)休息；在一地停留時間相對較長；旅游者一般不需要導游；旅游地風景優(yōu)美氣候宜人?？梢赃x擇興凱湖、烏蘇里江、鳳凰山等自然資源良好，空氣質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的景區(qū)開展度假旅游。

生態(tài)旅游的特點是以自然環(huán)境為資源基礎(chǔ)，回歸自然是其基本特性；以了解當?shù)丨h(huán)境的文化和自然歷史知識，欣賞、認識和研究自然景觀、野生動物及相關(guān)文化特征等為主；內(nèi)容豐富多彩；旅游層次高，設(shè)計專業(yè)，是高品位的特殊旅游形式；強調(diào)利益共享和公平性?？梢赃x擇濕地、湖泊、江河、森林、山地等生態(tài)環(huán)境之地。

文化旅游的特點是旅游地應具有濃厚的文化內(nèi)涵和鮮明的文化特色；旅游者具有較高的文化修養(yǎng)；以擴大視野，豐富知識為主；旅游者具有某種專業(yè)知識和特殊興趣，參與性較強；旅游活動需要周密安排，旅游層次高；對導游素質(zhì)要求較高。雞西市建議開展考察體驗博物館的旅游，或者以某一專門文化事項進行旅游，如肅慎或滿族尋根之旅等。

2.增加景區(qū)體驗式項目，開發(fā)體驗型旅游產(chǎn)品

體驗型旅游產(chǎn)品以游客獲得各種感官刺激和精神震撼為目標，以旅游者參與互動為特征。體驗型旅游產(chǎn)品的消費特點表現(xiàn)為：游客更關(guān)注消費時的感受；積極參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)造中；更強調(diào)情感需求?？梢詮拇贯?、沙雕制作、采摘等各種方面增強旅游產(chǎn)品的體驗性。

3.深度挖掘雞西區(qū)域內(nèi)文化，形成特色文化產(chǎn)品

在雞西域內(nèi)可以以抗聯(lián)革命文化、航校文化、北大荒文化為主線開展紅色文化旅游，以肅慎文化、漁家文化、蜂蜜文化、養(yǎng)生文化、冰雪文化為主線開展興凱湖文化旅游等，可以將文化要素進行各種組合，同時可以將雞西域內(nèi)文化與周邊省市、國家的文化要素進行組合，如興凱湖與鏡泊湖文化組合，興凱湖中俄文化組合，肅慎文化與牡丹江、吉林等地滿族文化組合等。

4.優(yōu)化旅游產(chǎn)品的時間結(jié)構(gòu)，開發(fā)淡季產(chǎn)品，加強文化旅游產(chǎn)品的淡季宣傳,加強景區(qū)再生性開發(fā)。

旅游產(chǎn)品銷售的時間結(jié)構(gòu)有短期的假日結(jié)構(gòu)和長期的淡旺季結(jié)構(gòu)之分。銷售時間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是調(diào)整旅游產(chǎn)品的銷售時間和新產(chǎn)品的市場推出時間，從而擴大區(qū)域旅游產(chǎn)品的銷售量。以興凱湖為例，可以結(jié)合興凱湖四季不同景觀和資源特點，推出“春季觀鳥賞花生態(tài)游”“夏季避暑養(yǎng)生清涼游”“秋季江湖濕地游”“冬季冰雪天地激情游”，還可以推出“三月開湖游”“九月秋收游”“會議旅游”等。

雞西的各類博物館、戰(zhàn)爭紀念地、兵工廠遺址、航校遺址、王震將軍紀念館等季節(jié)性不強的旅游產(chǎn)品，在淡季可以加強進行宣傳和推廣。

現(xiàn)實旅游資源需要再生性開發(fā)，以鞏固、改善、提高現(xiàn)實旅游資源吸引力。以興凱湖為例，在最初開發(fā)建設(shè)的基礎(chǔ)上，又再生性地建設(shè)了興凱湖博物館、觀鳥平臺等，這樣可以增強景觀吸引力，提高旅游者的旅游滿意度，并可以因旅游者的逗留時間延長而增加景區(qū)的收入。所以景區(qū)應該進行再生性開發(fā)以保持和增強景區(qū)魅力和生命力。除了對尚未利用的旅游資源的初次開發(fā)，對已經(jīng)利用的景觀或吸引物要進行深度開發(fā)，或進一步功能發(fā)掘，還可以從無到有的創(chuàng)造一個新景點。具體開發(fā)如下。

(1)資源保護型開發(fā)策略。對于罕見或出色的自然或人文景觀，需要完整地、絕對地進行保護或維護性開發(fā)，有些景觀開發(fā)只允許在外圍進行。

(2)資源修飾型開發(fā)策略。充分加以保護和展現(xiàn)原有的自然風光，可以通過人工手段，使風景更加優(yōu)美，如在人文古跡中配以環(huán)境綠化等。

(3)資源強化型開發(fā)策略。采取人工強化手段，烘托優(yōu)化原有景觀景物，如在一些自然或人文景點上進行園林造景，或是進一步擴大和新添旅游活動內(nèi)容和項目：可在湖濱自然景觀旅游中，增添一些水上運動項目，諸如飛行傘、劃艇、滑水等，不僅未破壞原有景觀，還可以和原有的湖光山色相映成趣，成為新的風景點。

(4)資源再造型開發(fā)策略。利用旅游資源的環(huán)境條件或基礎(chǔ)設(shè)施條件，打造一些人造景點和景觀形象，如在一些交通便利、客流量大的地區(qū)興建民俗文化村、微縮景區(qū)公園；在一些人工湖泊打造一些樓臺庭閣、旅游設(shè)施等；或是運用現(xiàn)代科技創(chuàng)造出一些旅游項目，如迪士尼樂園、科技館等。

5.加大對市民市場營銷的策劃活動

利用學生的寒暑假可以組織雞西域內(nèi)各個景區(qū)及景區(qū)之間不同組合形式的夏令營和冬令營；老年人閑暇時間多，如果有固定收入，旅游的愿望又是較迫切的，可以結(jié)合不同的時段組織不同形式的銀發(fā)市場的多種類型的旅游或其他不同層面的中年市場等多種檔次的旅游。

6.創(chuàng)新對外宣傳推廣形式

可以通過人員推廣、銷售促進、公共關(guān)系、廣告的促銷等策略進行宣傳推廣；可以借鑒學習其他景區(qū)的成功經(jīng)驗，創(chuàng)新對外宣傳推廣的形式。具體如下：

(1)公共關(guān)系宣傳

①新聞宣傳

景區(qū)可以通過編寫新聞報道，制造新聞事件，舉行記者招待會、新聞發(fā)布會等形式進行宣傳，效果好，費用低。

②機會宣傳

a、文藝作品與旅游地宣傳機會

可以拍攝以興凱湖為背景的電視劇或電影，以鳥類遷徙為主題的紀錄片等，可以起到意想不到的宣傳效果。

b、社會事件與景區(qū)宣傳

景區(qū)可以借助社會事件來宣傳，如以名人觀光景點、保護鳥類、保護水資源等主題與景區(qū)宣傳有機結(jié)合起來。

(2)節(jié)慶活動

旅游節(jié)慶活動能在較短的時間內(nèi)達到宣傳作用，印象深刻，效果持久，雞西可以策劃“觀鳥節(jié)”“聽濤節(jié)”“愛護魚類周”等活動。

(3)聯(lián)合促銷

①旅游景區(qū)水平方向聯(lián)合促銷

相關(guān)聯(lián)的景區(qū)聯(lián)合起來開展促銷，如同一類型的名山聯(lián)合推出系列文化節(jié)等。雞西旅游景點可以與其他地方的滿族文化、湖泊文化、礦山文化、紅色文化等景區(qū)進行聯(lián)合。

②旅游景區(qū)縱向聯(lián)合促銷

由景區(qū)、旅行社、酒店、旅游管理部門共同參與，合理提出旅游項目的促銷。

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷

“九寨溝小蘿莉，純情秒殺網(wǎng)友” 事件，自從“九寨溝小蘿莉”的照片被曝光后，九寨溝旅游線路訂單量上升明顯?！笆澜缟献詈玫墓ぷ鳌薄拇罄麃喆蟊そ咐谜衅缚醋o員過程的吸引力成功進行營銷造勢，吸引全球旅游者的眼球，成功推廣了大堡礁。因此可以尋找或制造特殊事件，借助網(wǎng)絡(luò)對雞西旅游景點進行營銷。

7.優(yōu)化旅游產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)，加強與周邊城市各種資源的各種組合

旅游產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)可以分為三種，即點狀、線狀、網(wǎng)絡(luò)狀?？梢赃M行以網(wǎng)展線、以線串點的空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化。將旅游產(chǎn)品由點狀向線狀、網(wǎng)絡(luò)狀發(fā)展，雞西區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品可以組織現(xiàn)狀的專題旅游；還可以與周邊景區(qū)組織專題旅游，如與鏡泊湖和國內(nèi)其他湖泊組合成湖泊旅游專線，與北京、吉林、沈陽、牡丹江的滿族文化資源組合成清朝尋根文化旅游專線；還可以與俄羅斯組織興凱湖文化跨境旅游等，這些都會有力地促進旅游產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

旅游產(chǎn)品的開發(fā)與宣傳推廣是一個系統(tǒng)工程，除了前面談到的七點，還要從統(tǒng)籌安排“食、住、行、游、購、娛”等各相關(guān)要素涉及到的方面進行全面的開發(fā)和宣傳推廣，另外，為發(fā)揮興凱湖旅游度假集合區(qū)對雞西旅游的牽動力，生態(tài)資源的保護也是需要予以重視的。

[1]于春雨.興凱湖旅游度假區(qū)規(guī)劃與開發(fā)研究[J].雞西大學學報，2011(6):41-42.

[2]張哲齊.雞西市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對策研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2015(1):73-74.

[3]朱源.杭州夜間旅游產(chǎn)品的開發(fā)研究[J].上海師范大學旅游學院，2012(9):42-43.

Class No.:F592.7 Document Mark：A

(責任編輯：宋瑞斌)

Development and Promotion of Tourist Products in Jixi City

Yu Chunyu

(Department of Economics, Heilongjiang University of Technology, Jixi, Heilongjiang 158100，China)

Based on the definition of tourist products and urban tourist products, the paper discussed the performance of tourist products development and promotion in Jixi, and analyzed the problems in the development and promotion of tourist products, which we put forward some suggestions to improve the work efficiency.

Jixi City; tourist products; development; promotion

于春雨，碩士，副教授，黑龍江工業(yè)學院。

1672-6758(2017)03-0063-4

F592.7

A