徐藝文

[提要] 近年來，投影儀在家庭娛樂和商務(wù)辦公市場發(fā)展迅猛。但是，由于缺少該類商品的專業(yè)知識，多數(shù)消費者不得不耗費大量精力在購物評論中搜尋有用的評論來幫助其進(jìn)行購買決策。本文采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘和logistic回歸模型相結(jié)合的方法，從評價本身和評論者特征兩個方面研究投影儀評論的有用性的影響因素，結(jié)果表明：評論星級越低，收貨時間與評論時間間隔越長，含有圖片的評論有用性更強(qiáng)。這些發(fā)現(xiàn)對購物網(wǎng)絡(luò)平臺上有效開展評論互動有重要的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘；logistic回歸；在線評論的有用性；投影儀

本文為國家自然科學(xué)基金項目（編號：71471084）；電力行業(yè)企業(yè)管理協(xié)同創(chuàng)新實驗室項目（編號：244140825101403）；南京工程學(xué)院校級科研基金項目（編號：ZKJ201306）；基于數(shù)據(jù)挖掘的平臺型電商網(wǎng)站在線評論的有用性影響因素研究（編號：TZ20160044）

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年12月15日

一、引言

自2015年下半年以來，投影儀行業(yè)正經(jīng)歷激烈的變革。在日系、歐美、臺系品牌主導(dǎo)的傳統(tǒng)細(xì)分市場：教育市場和工程市場增長緩慢的同時，家庭娛樂和商務(wù)辦公投影儀日益成為消費者關(guān)注的焦點。尤其是在蓬勃發(fā)展的家庭娛樂市場，新進(jìn)的國內(nèi)品牌憑借LED光源、智能化等新技術(shù)和較高的性價比強(qiáng)勢崛起，2015年第4季度國內(nèi)品牌極米和堅果的投影儀出貨量占到中國家庭微型投影儀市場總出貨量20.5萬臺的76.1%。在投影儀日漸成為人們青睞的家庭娛樂和商務(wù)辦公的商品的同時，消費者對這樣的相對專業(yè)的商品的認(rèn)知尚不成熟。據(jù)國際著名市場研究公司Jupiter Research調(diào)查分析顯示，超過75%的消費者在線購買商品之前，會參考在線評論信息。如何在互聯(lián)網(wǎng)上良莠不齊的眾多在線評論中找到有用的評論無疑是非常有意義的問題。

在線評論是消費者根據(jù)自身的用戶體驗自由撰寫的有針對性的商品/服務(wù)評價，多以文本形式（有極少數(shù)的圖片形式）出現(xiàn)在電子商務(wù)網(wǎng)站或商品評論平臺。在線評論有用性是消費者對其他互聯(lián)網(wǎng)用戶提交的評論對自己購買決策是否有幫助的一種主觀感知（Mudambi & Schuff，2010）。特別是在當(dāng)今信息過載的環(huán)境下，有價值的在線評論可以幫助消費者做出更好的購買決策。目前，關(guān)于在線評論的有用性影響因素的研究已有許多成果。將這些研究文獻(xiàn)概括起來，主要從評論者、評論對象和評論內(nèi)容等維度展開研究。在評論者維度中，主要研究了評論者的排名、會員等級、身份的真實性等；在評論對象維度，主要將評論的商品分為搜索型和體驗型；在評論本身維度中，主要研究了評論的長度、深度、及時性和情感極性。就檢索到的這些研究文獻(xiàn)而言，他們或通過問卷或通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集的方式對這些影響因素進(jìn)行了實證研究，得到了高價值的成果，也為本課題的研究奠定了基礎(chǔ)；但另一方面，這些已有研究尚沒有針對投影儀這一特殊商品，且對于相同因素的作用往往有不一致的結(jié)論。因此，本文將針對投影儀的在線評論有用性的影響因素展開深入分析。在根據(jù)文獻(xiàn)梳理，提出模型之后，用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集工具采集電商平臺京東的投影儀的相關(guān)評論，運用文本挖掘和統(tǒng)計學(xué)模型方法，從評論者和評論本身這兩個方面去研究投影儀在線評論有用性的影響因素。

二、研究假設(shè)與模型設(shè)定

借鑒前人建立的概念模型，本文從評論者和評論本身這兩個角度，建立投影儀消費者評論有用性的影響因素模型。因變量為評論的有用性，其測量變量為該評論有無點贊；自變量為六個影響評論有用性的因素。評論者角度為評論者會員等級；評論本身角度包括評論星級、評論圖片、情感極性、評論長度以及評論時間間隔。

研究內(nèi)容和假設(shè)：

（一）評論本身的特征對投影儀有用性的影響。評論本身的特征包括評論形式特征、評論內(nèi)容特征。參考先前的研究，評論內(nèi)容特征以評論星級、時間間隔以及情感極性來量化描述；評論的形式特征主要考察一下是否為帶有購物圖片的評論。

京東在線購物平臺為消費者提供了以星級的形式給商品及服務(wù)打分的功能。評論的等級共分為五個星級。五星為最高等級，是極端正面的評價；一星為最低等級，是極端負(fù)面的評價。評論的星級高低反映了消費者對購買投影儀的總體評價。然而，星級打分高的評價是否更有參考價值呢？很多學(xué)者都研究了在線評論的星級打分對評論有用性的影響，得出的結(jié)論不盡相同。多數(shù)消費者對星級打分較高的評論往往持有一種懷疑態(tài)度，會不會是刷單？對于星級較低的評論，反而不會懷疑它的真實性，相信要購買的投影儀會存在類似問題。因此本文提出假設(shè)：

H1：在線評論星級負(fù)向影響投影儀評論的有用性

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展和手機(jī)拍照功能的日漸完善，照片成為了人們傳遞情感最直觀便捷的表現(xiàn)形式。目前，許多網(wǎng)站除了對評論進(jìn)行分類，比如好評、中評、差評，還將有無圖片則被單獨列出來，而評論者在篩選對其有用的評論時，往往會第一時間選擇帶圖片的評論，由此可見評論中是否帶有圖片對評論的有用性可能有極大的影響。因此本文提出假設(shè)：

H2：在線評論的圖片正向影響投影儀評論的有用性

評論的時間間隔是指評論發(fā)表時間與消費者收到商品時間之間的距離。某商品確認(rèn)收貨兩周后發(fā)表的評論和確認(rèn)收貨一天后發(fā)表的評論對消費者購買行為產(chǎn)生的影響是有差異的。在實際生活中，消費者往往更愿意相信使用商品一段時間之后給出的評論，而時間間隔較少的評論往往只能從外觀上猜測商品質(zhì)量的好壞，可靠性就會大打折扣。對于本文研究的投影儀這種商品，實際使用的效果要重于外觀形式，因此，時間間隔越長的評論可能有用性越高。因此本文提出假設(shè)：

H3：評論時間間隔正向影響投影儀評論的有用性

情感極性是由評論者通過評論中的情感詞表達(dá)出來的一種對商品的主觀情感傾向。根據(jù)評論中的情感特征詞將評論分為三種等級：正向評論、中性評論和負(fù)向評論，分別用+1、0、-1來表示。評論者在一次滿意的購物體驗后給出的熱情洋溢，充滿褒獎之詞的購物評論，可能會給其他消費者帶來情感上的共鳴而增加其購物的沖動。因此本文提出假設(shè)：

H4：評論者的情感極性正向影響投影儀評論的有用性

評論的內(nèi)容可以被視為是商品綜合評分的進(jìn)一步解釋，它能影響消費者對評論的感知有用性。Mudambi和Schuff發(fā)現(xiàn)較長的評論正向影響評論有用性，郝媛媛在研究中也得出了相同的結(jié)論。由于較長的評論包含的信息量較大，對于商品的評價可能更全面、更真實地反映評論者的購物感受，而較短的評論信息量少，參考價值較低。由此本文提出假設(shè)：

H5：評論的長度正向影響投影儀評論的有用性

（二）評論者特征對消費者在線評論有用性的影響。（圖1）評論者特征包括其信用等級、購物經(jīng)驗以及專業(yè)能力等，被認(rèn)為是影響在線評論的有用性的重要方面。在淘寶、京東商城等購物網(wǎng)站都可以看到評論者特征的某些信息，如會員等級、信用等級、會員排名等。彭嵐等發(fā)現(xiàn)評論者的信用對消費者的態(tài)度與購買意向具有很重要的影響。在京東商城，反映評論者特征的主要信息是會員等級。京東的會員包括個人會員和企業(yè)會員。個人會員的等級評定主要參考其購物次數(shù)、評價次數(shù)、登錄次數(shù)和曬單次數(shù)。評論者登錄、購物、評價、曬單的次數(shù)越多，其所獲得的成長值越高，越能反映評論者的網(wǎng)購經(jīng)驗和網(wǎng)購水平，評論者的會員等級也會相應(yīng)提高，從而使消費者對該評論者產(chǎn)生較高的認(rèn)同感和信任度，從而提高對其評論的有用性的評價。因此，本文提出假設(shè)：

H6：不同會員等級的其投影儀評論的有用性存在顯著差異

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集。為了驗證本文的假設(shè)，需要在京東網(wǎng)上采集多種投影儀商品的評論。本文在2016年5月使用八爪魚等數(shù)據(jù)采集工具，在京東網(wǎng)上隨機(jī)采集2，000條投影儀廠商的商品評論。去除一些內(nèi)容不完整的評論、不具有代表性的評論等，最終篩選取得1，559條有效評論。

（二）樣本描述性統(tǒng)計及數(shù)據(jù)說明。在采集的變量中因變量由點贊與否這個01變量描述；會員等級為分類變量；圖片有無是01分類變量；評論星級、評論時間間隔、情感極性、評論長度為數(shù)值變量。樣本的描述性統(tǒng)計如表1所示。（表1）

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）數(shù)據(jù)分析。本文使用logistics回歸模型分析驗證在線評論有用性的影響因素模型及研究假設(shè)。先選取了評論長度、評論星級、情感極性這些已經(jīng)被多個文獻(xiàn)實證驗證過的因素建立了一個基準(zhǔn)模型，分析結(jié)果如表2所示。（表2）

由表2可知，評論長度正相關(guān)（p值=0.06），即字?jǐn)?shù)越多的評論有用度越高，但僅在0.1顯著性水平下顯著；評論星級負(fù)相關(guān)（p值<0.001），即評論星級越低的評論有用度越高；評論的情感極性正相關(guān)（p值=0.01），即偏正面的情感極性的評論有用度更高。

之后，在這三個影響因素之外加入會員等級、評論時間間隔、圖片有無等變量，建立最終模型。模型的分析結(jié)果如表3所示。（表3）

對最終模型與基準(zhǔn)模型作似然比卡方檢驗，-2對數(shù)似然比的減少量為104.24，自由度為5，p值<0.001，說明最終模型相比于基準(zhǔn)模型有顯著改進(jìn)。由表3可知，在引入了新的影響因素之后，評論長度與評論星級的顯著性不變，而評論的情感極性不具有統(tǒng)計學(xué)意義，對評論的有用性影響并不顯著。除此之外，新加入的變量中，在0.05的顯著性水平下，會員等級對于其評論有用性的影響是顯著的（p值=0.03）。其中，相對于參考會員類別：鉆石會員而言，銀牌會員比之在其評論的有用性更高（p值=0.03）；評論時間間隔與評論的有用性正相關(guān)（p值<0.001），即收貨時間與評論時間間隔越長的評論有用度越高；評論圖片有無與評論的有用性正相關(guān)（p值<0.001），即含有圖片的評論有用性更強(qiáng)。

（二）結(jié)果討論。本次在京東上采集的1，559條有效投影儀評論中評論星級平均值為4.90，給出五星好評的消費者明顯偏多，這基本能反映現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上在線評論星級打分過高的普遍現(xiàn)象。平臺的賣家為了獲得五星好評，可謂殫精竭慮。然而，統(tǒng)計結(jié)果驗證本文的假設(shè)H1，往往給出低星的評論更容易獲得瀏覽者的點贊，即被認(rèn)為有用。過高的好評讓人懷疑是否是店家刷單或者在還沒有了解清楚商品的情況下就草率做出評論。相反，低星評論更可能真實反映了在具體使用之后所提出的該商品的不足之處，參考性更強(qiáng)一些。對于投影儀一類的商品來說，人們更愿意通過相對負(fù)面的評論了解商品的不足，以此來為自己的購物作為參考，這與一些學(xué)者對在線評論有用性的研究結(jié)論一致。

在采集的評論中有528條評論包含圖片，這其中被人點贊的評論有149條，占比為28.22%。剩下的1，041條不包含圖片的，被人點贊的評論有113條，占比為10.85%。并且，根據(jù)回歸方程統(tǒng)計得出的結(jié)果，評論圖片有無的優(yōu)勢比Exp（B）高達(dá)3.75，即有圖片的評論其被點贊的概率與沒被點贊的概率之比是無圖片評論被點贊的概率與沒被點贊的概率之比的3.75倍的（p值<0.001）。因為評論被點贊的概率較小，可以近似地說有圖片的評論其被點贊的概率約為無圖片的評論被點贊的3.75倍。毫無疑問，含有圖片的評論有用性更強(qiáng)。這說明人們在查看商品評論時，會第一時間被有圖片的評論所吸引，他們會花相對于看沒有圖片的評論更多的精力去研究評論。有圖片的評論在一定程度上直觀地顯示出商品的特性，更加可以獲得瀏覽者的青睞，也就是說更具有有用性。因此，就可得出結(jié)論：H2成立。

在采集的評論中有268條評論在收貨2周后給出評論，這其中被人點贊的評論有76條，比例為28.36%。剩下的1，301條在收貨2周內(nèi)就給出評論的，被人點贊的評論有186條，比例為14.3%。根據(jù)回歸方程的統(tǒng)計結(jié)果，評論時間與評論有用性正相關(guān)（p值<0.001），即人們更愿意相信購買商品使用時間較長的評論。對于投影儀來說，在長時間的使用體驗之后寫出的評論可信度更高，更容易得到信任與點贊。可以得出結(jié)論，H3假設(shè)成立。

在現(xiàn)在這個快節(jié)奏的社會，評論長度對于有用性的影響將會越來越弱，大部分人都會有“太長不看”這樣的壞習(xí)慣。而且現(xiàn)在很多商家為了鼓勵人們多多評論更多的字?jǐn)?shù)，會采取評論滿20字返還2元之類的優(yōu)惠活動，這導(dǎo)致相當(dāng)一部分的較長評論純粹是在湊字?jǐn)?shù)。雖然依然是較長的評論的有用性更大，但與崔楠、祝珊等學(xué)者的研究結(jié)果相比，兩者之間的正相關(guān)性在不斷被弱化（且僅在0.1顯著性水平下相關(guān)）。因此得出結(jié)論，H5：評論的長度弱正向影響在線評論的有用性。

根據(jù)回歸方程的統(tǒng)計結(jié)果，不同會員等級的評論者的投影儀評論的有用性存在著顯著差異。其中，讓人意外的是銀牌會員居然比更高級別的鉆石會員的評論有用性更高。其實這也是有理由的。個體會員要通過一定的購物經(jīng)驗積累才能晉升為銀牌會員，也就是說銀牌會員具有了一定的評論經(jīng)驗和能力；而另一方面，對于銀牌會員而言，還有更高級別的會員等級需要其去追求。相比起等級最高的鉆石會員，銀牌會員更為急切的想要提高自己的會員等級，因此他們在評論時往往會更為用心以期待獲得其他人的點贊。由此可以得出結(jié)論，H6假設(shè)成立。

統(tǒng)計結(jié)果表明，評論的情感極性對評論的有用性影響并不顯著。對于投影儀這種商品，評論的情感極性并不能顯著影響消費者對于該商品的判斷。由此可以得出結(jié)論，H4假設(shè)未獲數(shù)據(jù)支持。（表4）

五、總結(jié)

用戶在購物后對商品做出的評論日益成為其他消費者在購物時的重要參考依據(jù)。本文圍繞“消費者認(rèn)為什么樣的投影儀評論更有用？”這一核心問題，采用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘、文本分析和統(tǒng)計模型相結(jié)合的方法，從評論本身和評論者這兩個方面去研究哪些因素可能影響投影儀評論的有用性。最終的實證結(jié)果表明評論星級越低，收貨時間與評論時間間隔越長，含有圖片的評論有用性更強(qiáng)；評論長度對評論的有用性也具有一定的較弱的正相關(guān)性。評論者會員等級不同，投影儀評論的有用性存在顯著差異，其中銀牌會員的評論較鉆石會員的評論更為有用。

本文的研究結(jié)果有助于購買者和賣家開展有效的評論互動。對購買者而言，為了提高投影儀評論的有用性，應(yīng)在收貨之后經(jīng)過一定時間的使用觀察之后，再結(jié)合自身使用情況來做出商品評論，字?jǐn)?shù)不一定要多，星級不一定要高，只求實事求是，并附上反映商品真實情況的圖片，給人以最直觀的印象。

對于網(wǎng)絡(luò)賣家與平臺來說，不能因為看到評論星級低就采用非法手段騷擾購買者以期讓其修改過低的評論，低星評論中往往包含著評論者在使用后發(fā)現(xiàn)的真實問題和中肯的批評建議，對改進(jìn)商品和服務(wù)有巨大的價值，特別是含有圖片的評論，能夠更為直觀的反映問題。同時也要多注意有一定評論經(jīng)驗的銀牌用戶，他們的評論參考性往往更高。

本文的研究存在著以下不足，僅從兩個角度分析了投影儀評論有用性的影響因素，還不夠細(xì)致全面。缺少更有針對性的商品評論關(guān)鍵屬性的提煉，這可以作為進(jìn)一步改進(jìn)的研究方向。

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