向勁靜

推廣費(fèi)上億，而研發(fā)費(fèi)卻僅僅300多萬(wàn)，一直以來(lái)，養(yǎng)元飲品奉行的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)模式引起的麻煩不小。

在2011年和2012年先后兩次遞交IPO申請(qǐng)，但都未能獲批的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱“養(yǎng)元飲品”）卷土重來(lái)，開(kāi)始第三次沖擊IPO。養(yǎng)元飲品是誰(shuí)也無(wú)人知曉，但提及“六個(gè)核桃”，很多人耳熟能詳。是的，六個(gè)核桃就是養(yǎng)元飲品所生產(chǎn)的核桃乳。

過(guò)去10年間，六個(gè)核桃的銷(xiāo)量從3000萬(wàn)元飆升到近百億。在這高成長(zhǎng)背后，有著哪些“不可不說(shuō)”的秘密？比如：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，養(yǎng)元飲品如何僅靠一個(gè)大單品從核桃乳行業(yè)中突圍？為何公司的推廣費(fèi)上億，而研發(fā)費(fèi)卻僅僅三百多萬(wàn)？這種重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的模式要持續(xù)多久？就此類(lèi)問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者采訪養(yǎng)元飲品相關(guān)人士，但該人士以靜默期為由沒(méi)有接受采訪。

致命的大單品

養(yǎng)元飲品20多年以來(lái)，只有一個(gè)大單品——六個(gè)核桃。

養(yǎng)元飲品到底是誰(shuí)？據(jù)了解，養(yǎng)元飲品原屬于河北衡水老白干集團(tuán)。2005年老白干集團(tuán)對(duì)旗下瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)進(jìn)行了資產(chǎn)剝離，養(yǎng)元飲品就屬于被遺棄的資產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的資產(chǎn)評(píng)估結(jié)果顯示，其企業(yè)價(jià)值僅有399萬(wàn)元。

隨后，養(yǎng)元飲品的58名老員工就湊錢(qián)將其買(mǎi)下來(lái)，主要生產(chǎn)核桃乳。不曾想，離開(kāi)了老白干的養(yǎng)元飲品活得比以前更好，用10年就使其企業(yè)價(jià)值從399萬(wàn)元發(fā)展到近百億元。

近百億的企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)绾?？根?jù)招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2013年～2016年上半年，養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)收入分別為74億元、83億元、91億元和40億元，其中2014年和2015年同比增長(zhǎng)11%和10%；凈利潤(rùn)分別為16億元、18億元、26億元和13億元，2014年和2015年同比增長(zhǎng)16%和43%。

然而，六個(gè)核桃2013～2015年的銷(xiāo)售收入分別占養(yǎng)元飲品營(yíng)業(yè)務(wù)收入的93%、94.9%和95.4%。由此看出，養(yǎng)元飲品對(duì)六個(gè)核桃是絕對(duì)依賴。

如此的絕對(duì)依賴會(huì)帶來(lái)怎樣的影響？有分析指出，養(yǎng)元飲品近20年就只有六個(gè)核桃這一大單品，這或許使其在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中難以再有驚人表現(xiàn)。對(duì)此，養(yǎng)元飲品自身也承認(rèn)存在“產(chǎn)品種類(lèi)單一的風(fēng)險(xiǎn)”。

而從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，養(yǎng)元飲品負(fù)債處于較高水平，數(shù)據(jù)顯示，2014～2016年上半年，養(yǎng)元飲品的負(fù)債金額分別為38.77億元、37.39億元和36.66億元。

同時(shí)，養(yǎng)元飲品2013～2016年上半年存貨5億元、9億元、7億元和8億元。六個(gè)核桃2014年存貨同比增長(zhǎng)80%，雖然2015年有所下降，但2016年上半年又出現(xiàn)暴漲狀態(tài)，僅半年便超過(guò)了2015年。同期相比，承德露露2016年上半年的存貨也僅僅是1.27億元。

從競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)上看，養(yǎng)元飲品公布的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在2013年到2015年，公司植物蛋白飲料產(chǎn)量占比穩(wěn)定且最高，一直穩(wěn)定在30%上下浮動(dòng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，含乳和植物蛋白飲料行業(yè)的企業(yè)家數(shù)由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅達(dá)17%，2015年三季度末增至264家。承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進(jìn)入核桃乳行業(yè)，養(yǎng)元飲品面臨被“群雄逐鹿”的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

另外，根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2016年植物蛋白飲料零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到573億元，與上一年基本持平。相比2014年之前的高速雙位數(shù)增長(zhǎng)，植物蛋白飲料自2014年之后增速驟降。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)顯隱患

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下，養(yǎng)元飲品似乎還想著靠單一的大單品從核桃乳行業(yè)中突圍。至于如何突圍？養(yǎng)元飲品通過(guò)數(shù)據(jù)回答：靠營(yíng)銷(xiāo)！

養(yǎng)元飲品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上頗為大方。數(shù)據(jù)顯示，2013～2016年上半年，養(yǎng)元飲品市場(chǎng)推廣費(fèi)為2.6億元、3.2億元、3.8億元和2.8億元，在營(yíng)收中的占比分別高達(dá)3.5%、3.9%、4.1%和6.9%。銷(xiāo)售費(fèi)用也逐年增加，2014～2016年上半年的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為8.6億元、9.2億元和4.9億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為 10.4%、10.1%和12.2%。

具體來(lái)看，養(yǎng)元飲品先是聘請(qǐng)知名主持人陳魯豫做形象代言人，接著又花巨資在央視黃金時(shí)段播放廣告。在這種營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的狂轟濫炸下，2008年至2010年期間，養(yǎng)元公司年平均營(yíng)業(yè)收入增速超過(guò)了100%。

初嘗營(yíng)銷(xiāo)甜頭后，養(yǎng)元“六個(gè)核桃”近幾年又陸續(xù)與央視《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類(lèi)節(jié)目簽約，并推出了專(zhuān)門(mén)針對(duì)考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

但不得不說(shuō)的是，養(yǎng)元飲品在研發(fā)上極為吝嗇，就像錢(qián)鐘書(shū)小說(shuō)《圍城》里的李梅亭。哪怕只有一箱藥，都不肯給同行生病的孫小姐一包仁丹治病，即便給，也是吝嗇得只掏出啟封過(guò)的小藥丸。

數(shù)據(jù)顯示，2013年到2016年上半年，公司的研發(fā)費(fèi)用僅為129萬(wàn)元、247萬(wàn)元、545萬(wàn)元和338萬(wàn)元，這些錢(qián)在養(yǎng)元飲品營(yíng)收中的占比少得可憐，分別只有0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，幾乎可以忽略不計(jì)。

養(yǎng)元飲品的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)策略，使得“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句廣告語(yǔ)被眾人所熟悉，但也使其遭遇國(guó)際官司和打假人士的質(zhì)疑。

打假人士認(rèn)為，這種廣告語(yǔ)雖然未明顯說(shuō)六個(gè)核桃能補(bǔ)腦，但會(huì)很容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生“喝六個(gè)核桃可以補(bǔ)腦”的聯(lián)想。從而導(dǎo)致其商標(biāo)注冊(cè)屢次被打回，現(xiàn)在仍屬于“有名無(wú)分”，也是導(dǎo)致公司遲遲未能重返資本市場(chǎng)的主要障礙。

據(jù)了解，2015年養(yǎng)元飲品“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)因涉嫌虛假宣傳而頻遭職業(yè)打假人和法學(xué)界人士質(zhì)疑，先后經(jīng)歷了近十場(chǎng)官司。2016年，有消息曝出“六個(gè)核桃”遭遇1029萬(wàn)美元索賠的國(guó)際官司，美國(guó)金州食品有限公司訴其毀約致使大批核桃積壓。

并且，2011年，養(yǎng)元飲品的IPO申請(qǐng)?jiān)谏蠒?huì)前一天被發(fā)審委宣布取消，理由是“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)”，所涉原因并未被公開(kāi)披露。業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，其上市受阻或與其涉嫌“虛假宣傳”有關(guān)。

同時(shí)，市面上也出現(xiàn)大量假冒偽劣的“六個(gè)核桃”，而養(yǎng)元飲品又無(wú)法對(duì)此維權(quán)。有業(yè)內(nèi)人士表示，核桃乳市場(chǎng)競(jìng)品泛濫，產(chǎn)品良莠不齊，仿冒盛行，已顯現(xiàn)出一定的負(fù)面效果。而這一問(wèn)題的出現(xiàn)與養(yǎng)元飲品只重視營(yíng)銷(xiāo)而忽視研發(fā)的發(fā)展模式脫不了干系。

由此看來(lái)，養(yǎng)元飲品的上市之路，依然充滿變數(shù)。即使上市之后，前景也不明朗。后續(xù)如何，只能拭目以待。