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2016知識(shí)青年報(bào)告：七成學(xué)習(xí)者為知識(shí)買(mǎi)單

互聯(lián)網(wǎng)誕生之初，其最主要的特質(zhì)就是“共享”和“免費(fèi)”；然而，這種特質(zhì)將要被打破嗎？

2016年12月，果殼網(wǎng)MOOC學(xué)院、網(wǎng)易云課堂、中國(guó)大學(xué)MOOC和網(wǎng)易公開(kāi)課聯(lián)發(fā)合起了“2016知識(shí)青年大調(diào)查”，基于30187位學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)行為，盤(pán)點(diǎn)當(dāng)前在線學(xué)習(xí)者的人群特點(diǎn)、學(xué)習(xí)習(xí)慣、學(xué)習(xí)目標(biāo)、付費(fèi)習(xí)慣，并發(fā)布《2016知識(shí)青年報(bào)告》。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各種新穎學(xué)習(xí)形式、平臺(tái)進(jìn)入人們視野，在線學(xué)習(xí)進(jìn)入百家爭(zhēng)鳴時(shí)代，然而視頻學(xué)習(xí)仍為主流；“為知識(shí)付費(fèi)”得到絕大多數(shù)人認(rèn)可，70%在線學(xué)習(xí)者在過(guò)去的一年中為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來(lái)臨。

20代、互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者是知識(shí)青年的主力軍

參與調(diào)查的學(xué)習(xí)者中七成為90后。職場(chǎng)學(xué)習(xí)者逐年上漲，2016年已與在校生比例接近1：1。其中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者首度超過(guò)教育科研從業(yè)者，成為最熱愛(ài)學(xué)習(xí)行業(yè)。工作三年以下學(xué)習(xí)熱情最高，令人驚訝的是，工作八年以上的學(xué)習(xí)者對(duì)在線學(xué)習(xí)熱情同樣高漲。

在線學(xué)習(xí)百家爭(zhēng)鳴，視頻課程仍為主流

在線學(xué)習(xí)的形式層出不窮，文字直播、音頻直播等方式相較往年，獲得了相當(dāng)一部分在線學(xué)習(xí)者的青睞。然而排名前二十熱門(mén)學(xué)習(xí)平臺(tái)中，視頻平臺(tái)超過(guò)半數(shù)，占據(jù)主要地位。其中網(wǎng)易公開(kāi)課連續(xù)四年雄踞榜首，網(wǎng)易旗下三大在線學(xué)習(xí)平臺(tái)繼續(xù)保持領(lǐng)先。

值得注意的是，TED、Bilibili這類非傳統(tǒng)意義教育資源提供者也進(jìn)入了學(xué)習(xí)者視野，躋身前十，同樣受到了知識(shí)青年們的追捧。微課、喜馬拉雅FM等音頻平臺(tái)和知乎、扇貝單詞等App產(chǎn)品，也成為了在線學(xué)習(xí)者的重要知識(shí)獲取渠道。

就具學(xué)習(xí)體領(lǐng)域而言，外語(yǔ)、互聯(lián)網(wǎng)、生活愛(ài)好、人文藝術(shù)四個(gè)領(lǐng)域課程最受歡迎。其中男生更愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)，女生更愛(ài)學(xué)外語(yǔ)，超過(guò)一半00后學(xué)習(xí)者鐘愛(ài)學(xué)習(xí)自然科學(xué)。隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，學(xué)習(xí)者對(duì)人文藝術(shù)、醫(yī)藥健康關(guān)注度也越來(lái)越高。

知識(shí)付費(fèi)時(shí)代已拉開(kāi)帷幕

今年的調(diào)查中，付費(fèi)用戶比例劇增。70%的學(xué)習(xí)者在2016年為在線學(xué)習(xí)付過(guò)費(fèi)，這一數(shù)字在2015年僅為26%。

“為知識(shí)付費(fèi)”獲得了超過(guò)七成學(xué)習(xí)者的認(rèn)可，逐漸成為人們共識(shí)。75.65%學(xué)習(xí)者表示如果內(nèi)容優(yōu)質(zhì)則愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，更有超過(guò)50%學(xué)習(xí)者認(rèn)為，有價(jià)值的內(nèi)容本來(lái)就應(yīng)該付費(fèi)獲得。

付費(fèi)學(xué)習(xí)方式變得多元化，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，“知識(shí)”本身比“證明”學(xué)過(guò)更為重要。在所有受調(diào)查的付費(fèi)學(xué)習(xí)者中，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)視頻課程的學(xué)習(xí)者最多，購(gòu)買(mǎi)課程證書(shū)的最少，只有11.17%學(xué)習(xí)者樂(lè)于為在線學(xué)習(xí)證明買(mǎi)單。

學(xué)習(xí)靠興趣，“有用”才花錢(qián)

對(duì)于大多數(shù)學(xué)習(xí)者，興趣愛(ài)好和職業(yè)技能是選擇在線學(xué)習(xí)的主要原因。提高學(xué)習(xí)成績(jī)及通過(guò)考試這類傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式催生的需求，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下或不適用，即使在學(xué)生群體中仍不是重要因素。

然而，當(dāng)學(xué)習(xí)者需要為獲取知識(shí)付費(fèi)時(shí)，選擇會(huì)更加理性謹(jǐn)慎，“有用”的知識(shí)才是吸引消費(fèi)的主要方向。更多的人把錢(qián)花在職業(yè)技能和自我提升上，消遣學(xué)習(xí)消費(fèi)相對(duì)更少，大量興趣驅(qū)動(dòng)型的學(xué)習(xí)者，并不為自己的愛(ài)好買(mǎi)單。選擇付費(fèi)學(xué)習(xí)內(nèi)容時(shí)，“是否有用”是優(yōu)先級(jí)最高的決策因素，粉絲效應(yīng)和口碑推薦反而排位靠后。

象牙塔內(nèi)外有別

再聚焦學(xué)習(xí)者中的上班族，不難發(fā)現(xiàn)，這部分人的學(xué)習(xí)目的更加明確：職業(yè)技能的提升。對(duì)比學(xué)生群體，滿足自己的業(yè)余愛(ài)好是他們選擇在線學(xué)習(xí)的主要因素。對(duì)于付費(fèi)學(xué)習(xí)目的，上班族更在意購(gòu)買(mǎi)的知識(shí)能否直接應(yīng)用于工作中，學(xué)生群體則更看重話題本身是否吸引人。

意愿強(qiáng)花錢(qián)少，知識(shí)付費(fèi)仍有巨大發(fā)展空間

從人們對(duì)購(gòu)得學(xué)習(xí)產(chǎn)品滿意度來(lái)看，內(nèi)容質(zhì)量得到了大多數(shù)知識(shí)消費(fèi)者認(rèn)可。取悅消費(fèi)者不易，學(xué)習(xí)者愿意付錢(qián)，或促進(jìn)了高質(zhì)量的學(xué)習(xí)內(nèi)容供給。

在知識(shí)消費(fèi)金額上，半數(shù)學(xué)習(xí)者過(guò)去一年的消費(fèi)集中在300元以下。陸續(xù)進(jìn)入而立之年、有更強(qiáng)消費(fèi)能力的80后，是付費(fèi)學(xué)習(xí)的主力軍。

內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、形式翻新的在線學(xué)習(xí)也激發(fā)的更多用戶的付費(fèi)意愿。計(jì)劃在新的一年里繼續(xù)為在線學(xué)習(xí)付費(fèi)的學(xué)習(xí)者占據(jù)了絕大多數(shù)。相較于往年，2016年在知識(shí)獲取形式不斷革新、知識(shí)劃分領(lǐng)域不斷細(xì)化、知識(shí)提供者的數(shù)量持續(xù)增加的環(huán)境下，“知識(shí)付費(fèi)”在未來(lái)會(huì)獲得更多學(xué)習(xí)者的認(rèn)同，知識(shí)青年大軍也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

作為果殼網(wǎng)旗下在線學(xué)習(xí)品牌，MOOC學(xué)院此前已連續(xù)三年發(fā)布《2013MOOC中文用戶大摸底》、《2014慕課學(xué)習(xí)者調(diào)查報(bào)告》和《2015在線學(xué)習(xí)者全畫(huà)像》，關(guān)注點(diǎn)從MOOC學(xué)習(xí)者情況到更廣泛的在線學(xué)習(xí)者行為，為在線教育行業(yè)內(nèi)更多的知識(shí)提供者不斷帶來(lái)更多更有價(jià)值的參考數(shù)據(jù)。