申杰

微商作為移動互聯網時代新興的商業(yè)群體，借助三級分銷模式迅速進入大眾消費視野，然而近一年來，微商企業(yè)被指涉嫌傳銷遭到查處以及封號，這背后除了分銷模式被誤解之外，造成消費者誤解的癥結是人為因素。隨著微商三級分銷模式遭到微信平臺制約，離開分銷模式的微商從高速發(fā)展轉向低速探索。

三級分銷讓微商短期異軍突起

微商興起于2013年7月份，隨后呈爆發(fā)式增長。最先由廣東興起，隨后迅速在沿海地區(qū)蔓延，現在廣東、浙江、江蘇沿海城市的微商猶如當年的淘寶一般。微商經過三年的發(fā)展已經開始邁向巔峰。但如今微商面臨的主要挑戰(zhàn)在于外界對這種新的商業(yè)模式的認知模糊和內部的惡意競爭以及管理混亂。其中三級分銷多次被媒體指責涉嫌傳銷，以及被微信平臺不斷限制，有人不禁會問，離開三級分銷的微商會走向命運的終點嗎？

2015年的微商正在走向巔峰，借助越來越成熟的微店、微分銷工具，快速發(fā)展。其中三級分銷模式讓微商賺的金盆滿缽。據相關媒體發(fā)布的《2016-2017微商發(fā)展與趨勢報告》指出，2015年微商總體市場規(guī)模達到1819.5億元，2016年已到達5000億元，同比增長174.8%，2015年全國微商從業(yè)規(guī)模為1257萬人，2016年已經超過2000萬人，同比增長59.1%，微商已成為移動電商的主要形態(tài)之一。為什么短短的幾年微商就如此火爆呢？這其中就是微分銷模式凸顯的功勞。

微分銷（即微信分銷）顧名思義，是基于好實用微信公眾平臺上的三級分銷商城，三級分銷要做到無限循環(huán)模式，在微信營銷的網絡經濟時代企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。是伴隨著微信營銷的火熱而興起的一種網絡營銷方式。然而在大數據時代背景下企業(yè)數據營銷方式，基于微信公眾平臺定制研發(fā)，專門為品牌公司和商家提供微信連鎖商城、微分銷渠道的三級分銷微信商城體系，微分銷助力商家高黏度、快速將自媒體轉化為自有分銷商。

微分銷的發(fā)展既不是傳統(tǒng)渠道的補充，也不是他們的延伸，還有著更深刻的“移動”互聯網生態(tài)基因。目前微商運作模式主要有以下幾種。一是多層級代理制微商，這是將傳統(tǒng)線下招商模式搬上互聯網的典型做法。多層級代理產品流轉路線主要從大區(qū)、總代、市代、一級、二級、特約到消費者，中間設置4-6個層級，層層囤貨。這種模式主要在于快速通過渠道鋪貨，以實現短期內快速匯款，甚至圈錢。在這種模式下，品牌傳播導向以招商為主，代理通過投入相應量的金錢進行囤貨以獲得最優(yōu)的進貨價，以更利于獲得下級代理的利潤差價。二是分享推薦制微商，微商可從中分享推薦賺傭金，這是一種按照最終交易效果付費的推廣方式（CPS）。

因此，微商的快速發(fā)展正是代理起到了非常大的作用，代理體系的建立才讓微商獲得了一個指數級的成長，行業(yè)數據顯示截至2015年一季度，整個微商行業(yè)的從業(yè)者人數已經達到了1007萬，市場規(guī)模已達960億元。而代理模式是從線下的分銷體系中移植過來的東西，它自身有著一個天然的優(yōu)點，那就是可以幫助上級商家快速出貨和回款，這本來是批發(fā)商等廠家端的一種玩法，而到了微商生態(tài)里卻變成了普遍的行為。

微商分銷爭議

取決于“謀事在人”

微商從誕生之初發(fā)展壯大至今，從產品造假到分銷模式疑似傳銷，盡管國家法律從未規(guī)定三級分銷是非法傳銷，但在事實層面，多數三級分銷電商都遭遇了涉嫌“傳銷”的質疑。

一位不愿透漏名字的微商告訴記者，三級分銷本質上借鑒的是傳銷的手法，這是一種古老和強勁的商業(yè)模式。當然，和傳銷的區(qū)別在于是否有產品，是否以會員的入會費為主要收入來源，以及返傭是否過高。據業(yè)內人士稱，三級分銷的返傭比例一般不能超過50%。某微信商城也宣稱：繳納或者在此消費滿200元即可以成為該商城會員，并參與公司的盈利分配。具體的分配規(guī)則如下：會員每推薦發(fā)展一個會員（暫稱之為其第一級），可獲得40% 的提成；其第一級會員每發(fā)展一個會員（暫稱之為第二級），可獲得20% 的提成；其第二級每發(fā)展一個會員（暫稱之為第三級），可獲得10% 的提成，以此類推。而業(yè)內人士稱，三級分銷雖然名義上為三級，但實際上卻可能是無限級。由此導致的潛藏風險隨時可能引爆。2016年10月，有著“中國最大的微商分銷商”之稱的云在指尖被定性為傳銷，沒收非法所得近四千萬。在依靠早期社交紅利快速裂變之后，三級分銷模式卻成了很多創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展瓶頸。

面對三級分銷存在的涉?zhèn)鲉栴}，2015年2月，微信公眾平臺發(fā)布《關于整頓非法分銷模式行為的公告》，針對部分用戶在公眾賬號開展利用微信關系鏈發(fā)展下線分銷，具有欺詐等非法性質的行為，基于維護廣大用戶的利益，維護公眾平臺的良好生態(tài)的目的，一旦發(fā)現此類賬號，將會進行永久封號處理。因此，除了刑事處罰外，微信三級分銷的方式恐怕會受到微信公眾平臺的規(guī)制，一旦永久封號，商家將會受到沉重的損失。盡管微信二級分銷或許不會涉嫌組織領導傳銷活動罪，但并不排除其他犯罪的可能。尤其是利用二級分銷系統(tǒng)實施的詐騙行為，并不排除涉嫌詐騙罪、非法吸收公眾存款罪的可能性。最重要的是營銷合規(guī)與否是商品銷售中的重要一環(huán)。雖然微信商城是二級分銷，但是他們可以通過社群，同步影響到更多人，實現信息的裂變。在微信群里，用返利返傭、創(chuàng)客演講、商業(yè)演說把大家聚攏起來，形成產品的一級分銷商，然后由他們再去發(fā)展下級，繞開微信的監(jiān)管。

總而言之，微信三級分銷一定不是直銷，但有可能變成傳銷，這就要看什么樣的人去運營？如果是傳銷人員去運營，那這個三級分銷就是傳銷；如果是正規(guī)商家去做合法的三級分銷，那就不是傳銷，而是更快的讓更多人了解產品享受服務。

離開分銷的微商可能走向弱關系

2015年，隨著微商陸續(xù)開始斷崖式下滑之際，品牌開始大刀闊斧求改革，除了與傳統(tǒng)企業(yè)聯姻，到布局線下渠道，增加跨境購業(yè)務板塊外，也將改革之“手”伸向了直銷。盡管如此，知名品牌微商進入直銷行業(yè)還是遙遙無期，相反，直銷企業(yè)借助微商開辟了新的渠道。但兩者之間的體驗、分享、共享，具有共通性也有差異性，微商是輕體驗，直銷是重體驗；微商的優(yōu)點是信息傳遞快，比人員面對面快捷得多，同時微商輕體驗的產品，很容易讓消費者理解并購買；而直銷很多產品都是復雜性產品，需要詳細講解、體驗等措施才會達成交易。微商欲借直銷進入商業(yè)模式的合法化，但都是一廂情愿。

以創(chuàng)業(yè)公司奢端小黑裙的微信號因三級分銷被封號為例，小黑裙通過三級分銷模式吸引了大量用戶，如今往品牌方向轉型，曾經的銷售奇跡是否還能再現？資深互聯網產品經理連勝軍認為，如果沒有三級分銷，小黑裙對原來三線及以下城市的用戶吸引力不大。同時，三級分銷在小黑裙平臺上之所以行得通，一方面是因為受眾的自主性強，而不是被強制購買或許自己并不需要的產品；另一方面是因為面向女性消費者，消費者在購買的同時就已經變成了小黑裙的銷售人員，既能買東西又能賺錢，深深戳中了女性消費者的消費心理。據報道稱，被封號前，小黑裙已積累了700萬粉絲，年銷售額超過1億元。在小黑裙的粉絲俱樂部“黑奢會”里，總熱度值接近200萬。

然而在此次封號的討論聲中，有人認為微信一棍子打死了微商的分銷模式，三級分銷本身并沒有錯，小黑裙被封號很冤枉。而和許多被污名化的微商一樣，小黑裙的三級分銷模式一直存在爭議，重點就在于三級分銷和傳銷的界限模糊。但不可否認，“成也分銷，敗也分銷”，那么小黑裙三級分銷是什么呢？指的是用戶在小黑裙平臺消費后，會獲得一個自己專屬的推廣二維碼，只要有人通過掃描這個二維碼購買小黑裙，平臺會拿出售價的30%分享給推廣者作為獎勵。并且，二維碼主人的二度人脈、三度人脈掃描這個二維碼也都能給二維碼主人帶來收益。

雖然最后小黑裙宣布正式停止三級分銷運營模式，改為多渠道平臺化電商模式，包括新的微信服務號、天貓商城和京東商城。這也意味著，離開三級分銷的微商平臺走向電商的弱關系只能是無奈之舉。