蔣守芬 陳信康

(上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433；山東大學(威海)商學院，山東 威海 264209)

關系結合方式與中間商自發(fā)行為實證研究
——基于承諾的中介效應

蔣守芬 陳信康

(上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433；山東大學(威海)商學院，山東 威海 264209)

關系結合方式是渠道合作成功的關鍵因素，它反映了供應商與中間商合作的意愿和程度，有助于加強雙方之間的協調與配合。本文通過界定關系結合方式和中間商自發(fā)行為維度，把承諾分為算計性承諾和忠誠性承諾，重點研究承諾這一中介變量在關系結合方式和中間商自發(fā)行為關系中的作用和機理。研究結果表明，社會性和結構性關系結合方式均正向影響中間商的承諾類型，忠誠性承諾和算計性承諾正向影響中間商的參與行為和共生行為，但忠誠性承諾更有可能讓中間商產生自發(fā)行為。承諾在關系結合方式與自發(fā)行為關系中起到部分中介作用。

關系結合方式；中間商；自發(fā)行為

一、引言

供給側結構性改革的一個主要內容就是降低企業(yè)成本、增加有效供給，提升企業(yè)競爭力。制造業(yè)能否實現效率提高和產品快速銷售，一方面取決于企業(yè)產品結構的調整，更重要的是取決于渠道去化產品的速度。從產品有效供給的角度分析，企業(yè)想增加有效供給和優(yōu)化產品結構，需要有市場的最新信息和客戶的需求信息，這些都需要中間商的高度合作才能完成。關系結合方式是渠道合作成功的關鍵因素，它反映了供應商與中間商合作的意愿和程度，有助于加強雙方之間的協調與配合。中間商自發(fā)行為是渠道長期合作的表現，是渠道關系發(fā)展到一定階段出現的行為，有利于渠道雙方實現戰(zhàn)略合作。研究表明，關系結合方式對中間商的自發(fā)行為有重要影響，但這種影響是通過關系質量發(fā)揮作用的。*張廣玲：《關系結合方式與中間商自發(fā)行為的關系研究》，武漢大學出版社2006年版。既有文獻對關系結合方式和自發(fā)行為的研究主要集中在顧客的自發(fā)行為，對于組織間的自發(fā)行為研究比較少。*莊貴軍：《權力、沖突和合作：西方的渠道行為理論》，《北京商學院學報》2000年第1期。相對而言，國內學者對這一問題的研究更深入一些，但這些研究主要集中在私人關系、關系質量、關系網絡、專用性投資*高維和等：《轉軌時期中國企業(yè)渠道投機行為及其治理策略研究》，《南開管理評論》2007年第12期。和機會主義行為等領域，側重于關系質量帶來的渠道經濟行為以及渠道治理模式選擇方面的研究，對于中間商自發(fā)行為的研究則相對不足。

二、文獻回顧

關系結合方式、關系品質及中間商自發(fā)行為的研究主要借鑒的是企業(yè)與顧客(如果把中間商也作為企業(yè)的顧客這個角度理解)之間的關系營銷理論，基本上都采用了模型研究的方式，但是，在各個變量的緯度選擇上存在很大差異。

Erin Anderson等(1992)在探討制造商與傳統(tǒng)渠道(非特許經營)成員之間如何建立穩(wěn)定、長期的關系時，從任務性結合和社會性結合的角度發(fā)現，渠道關系的連續(xù)性是信任、權力不平衡、溝通、關系中的利益、制造商“公平操作”的聲譽和關系年限的函數。Morgan等(1994)提出了承諾——信任理論，該模型以關系承諾和信任為關鍵中間變量，以關系終止成本、關系利益、共同的價值觀、溝通和機會主義行為作為影響二者的五個重要因素；承諾與信任導致的結果是：默許、離開傾向、合作、友善解決沖突及決策的不確定性。該模型對關系的影響因素從經濟的角度、社會的角度和行為的角度三個方面進行了分析，對長期關系保持的行為結果有積極指導意義，缺陷是沒有對結構性因素進行考慮，對中間商的參與和共生行為也缺乏研究。

更一步的研究，Bettncourt(1997)提出了顧客自發(fā)行為概念，并在此基礎上建立了顧客自發(fā)行為模型。在該模型中，作者將顧客滿意、顧客承諾、顧客感知支持作為影響顧客自發(fā)行為的前置變量，并探討滿意、承諾和顧客自發(fā)行為的影響。*Bettencourt, Lance. A(1997),Customer Voluntary Performance: Customers as Partners in Service Delivery, Journal of Retailing,Vol.73(3).應當說，該探索性模型對影響自發(fā)行為前置因素進行的研究是一個全新的視角。但在研究中，作者沒有對影響滿意、承諾的因素進行具體考量。臺灣學者林亞萍(2004)在Morgan等(1994)的承諾——信任模型上，將顧客的自發(fā)行為(忠誠、參與和合作)作為關系品質的變量進行了研究。*Morgan，Robert M．and Shelby D．Hunt．the Commitment—Trust Theory of Relationship Marketing[J]．Journal of Marketing1994，58(7)：20-38．張廣玲(2003)則首次提出分銷商自發(fā)行為，并把關系品質作為關系結合方式與自發(fā)行為的中介變量，認為關系結合方式是通過關系品質影響自發(fā)行為的，并把關系品質分為滿意、信任和承諾。劉益(2006)把承諾分為忠誠性承諾和算計性承諾，并將其作為中間變量對關系長度與分銷商機會主義關系進行了研究，認為承諾是導致機會主義行為發(fā)生的關鍵因素。

既往的研究存在兩個比較明顯的問題：一是研究重點是消費者，而不是中間商，從供應商的角度看，中間商可以等同于顧客，但中間商兼有消費者和組織的特定，不能完全等同于一般消費者的行為，所以對于中間商自發(fā)行為維度沒有一個權威的標準；二是研究中都把關系品質作為中介變量，而沒有更進一步的細分，導致研究結果不知道是哪個因素起了關鍵作用，因此無法給企業(yè)一個明確的指導。本研究擬先界定關系結合方式和中間商自發(fā)行為維度，并把承諾分為算計性承諾和忠誠性承諾，重點研究承諾這一中介變量在關系結合方式和中間商自發(fā)行為關系中的作用和機理。

三、概念模型與研究假設

(一)概念模型

根據Morgan等(1994) 的KMV 模型、林亞萍(2004)的顧客自發(fā)行為擴展模型和張廣玲(2006)的中間商自發(fā)行為模型可知，關系結合方式是渠道雙方合作的起始點，關系結合方式決定了合作行為性質。本文對關系結合方式的分類采用Williams，Han and Qualls(1998)的兩分法，把關系結合方式分為社會性結合和結構性結合。社會性結合是成員在滿意和信任基礎上發(fā)展起來的一種緊密結合的社會關系，不帶有經濟性動機；結構性結合則是在買賣基礎上形成起來的，其經濟性和功利性傾向非常明顯，如提供價格上的誘因，以確保顧客忠誠度，為供應商提供顧客價值，包括提供附加價值，且價值無法從其它供應商處獲取，以提高中間商轉換成本的效率。關系結合方式的選擇會影響雙方的關系質量，其中最重要的是承諾。社會性結合和結構性結合對承諾的影響是不一樣的，同樣也會對不同類型的承諾產生不一樣的影響。忠誠性承諾更看重感情和關系的溝通，更看重私人關系在雙方合作中的作用(莊貴軍，2008)，算計性承諾更側重于從經濟效益進行衡量(劉益，2010)。*劉益、劉婷：《忠誠性承諾和算計性承諾的互動——作為關系長度和機會主義行為的中介》，《管理工程學報》2008年第2期。中間商做出承諾后，會采取不同的自發(fā)行為。本研究對中間商自發(fā)行為的選取主要借鑒Bettncourt(1997)、林亞萍(2004)和張廣玲(2006)的分類標準，即忠誠行為、合作行為、參與行為和共生行為。中間商的忠誠行為和合作行為很多學者從不同的角度給予了證實，并得到了比較一致的認可，本文重點研究的是參與行為和共生行為，這兩項自發(fā)行為在新經濟條件下，越發(fā)突出重要。

基于上述分析，本文的概念模型(見圖1)：首先，關系結合方式作為前置變量，關系結合方式是渠道管理中雙方關系的最初行為(莊貴軍，2001)；其次，供應商與中間商不同的關系結合方式將會引致雙方不同的承諾(謝依靜，2000)，承諾是供應商與中間商關系維系的紐帶(kotler，2000)，不同類型的承諾最終會導致中間商采取不同的自發(fā)行為。本研究主要采用路徑研究方法，從關系結合方式到承諾到中間商自發(fā)行為，分析三者之間存在的關系。

(二)研究假設

1.關系結合方式與承諾。臺灣學者謝依靜(2000)的研究發(fā)現，結合方式與承諾方面存在高度相關性。Baker等(1991)的研究認為，企業(yè)通過結構性結合，提供價格優(yōu)惠和折扣，可以使中間商的滿意度增加，進而采購數量和頻率會得到提升。Lars(1992)的研究也指出，兩個伙伴之間的交互作用如果是密切的，它們之間的信任和承諾將會提高。Wilson(1995)認為，結構性結合能讓雙方體會資源的專有性和壟斷性，雙方不會輕易斷絕關系。根據以往的文獻和研究，本研究針對關系結合方式與關系品質提出以下假設：

H1：關系結合方式對承諾有顯著正向影響；

H11:社會性結合對中間商忠誠性承諾有顯著正向影響；

H12:社會性結合對中間商算計性承諾有顯著正向影響；

H13:結構性結合對中間商忠誠性承諾有顯著正向影響；

H14:結構性結合對中間商算計性承諾有顯著正向影響。

2.承諾與中間商自發(fā)行為。Kumar(1996)的研究認為，承諾將會提升制造商與中間商之間相互適應的能力。Morgan等(1994)的研究指出，承諾與信任導致的結果是：默許、離開傾向、合作、友善解決沖突及決策的不確定性，且對合作有顯著的相關性。對中間商來說，如果他們認識到制造商對其提供了支持，感受到組織的信任，中間商就會對企業(yè)產生較高的忠誠度(謝福樹，2001)。劉益(2008)的研究認為，忠誠性承諾可以減少機會主義行為，而算計性承諾將會增加機會主義行為。鑒于以上學者的研究發(fā)現，本研究對關系品質與中間商自發(fā)行為提出以下假設：

H2：承諾對中間商自發(fā)行為有顯著正向影響；

H21:中間商忠誠性承諾對其參與行為有顯著正向影響；

H22:中間商算計性承諾對其共生行為有顯著正向影響；

H23:中間商忠誠性承諾對其參與行為有顯著正向影響；

H24:中間商算計性承諾對其共生行為有顯著正向影響。

3.基于承諾的中介作用。張廣玲(2006)通過對武漢地區(qū)的樣本研究，認為關系結合方式與中間商的忠誠、合作和參與有密切關系，并進一步指出，關系結合方式對中間商自發(fā)行為的影響很大程度上是通過關系品質來傳遞的。基于此，本研究對于關系結合方式與中間商自發(fā)行為提出如下假設：

H3：承諾在關系結合方式與中間商自發(fā)行為之間起中介作用。

圖1 中間商自發(fā)行為研究概念模型

三、實證研究

(一)變量設計

關系結合方式變量的設計與測量。綜合文獻中學者們對于關系結合方式的分類，Williams等(1998)的分類方式涵蓋了多數學者的定義方式，是迄今比較權威的一種分類方式：社會性與結構性兩種關系結合方式，*Berry，G. Lynn(1995)，Relationship Marketing of Services Growing Interest，Emerging Perspectives，Journal of the Academy of Marketing Science，23(Fall).本研究量表主要采用Pepper等(1999)、Bendapudi等(1997)學者設計的成熟題項。承諾采用兩分法，分為忠誠性承諾和算計性承諾。本研究主要采用Geyskens、Gilliland和Bello 等學者的量表。

中間商自發(fā)行為主要研究參與行為和共生行為。參與行為即中間商扮演企業(yè)咨詢顧問的角色，提供企業(yè)服務傳遞及創(chuàng)新方面的資訊。在此基礎上，中間商愿意主動直接參與供應商的發(fā)展和建設，對供應商提出建議或抱怨，進一步影響供應商的持續(xù)發(fā)展與競爭地位。即中間商成為企業(yè)服務的共同生產者，為共同目標而努力。本研究量表主要采用Bettencourl(1997)、謝福樹(2001)和張廣玲(2006)設計的成熟題項。

(二)樣本和數據收集

本研究通過問卷調研和深度訪談的方式進行，選擇了傳統(tǒng)生產制造業(yè)作為研究樣本，調查主要在山東半島地區(qū)漁具行業(yè)和服裝行業(yè)內進行，共發(fā)出問卷430分，有效問卷211份，有效回收率為49%，其中漁具行業(yè)樣本數136份，占有效問卷百分比的64.4%，服裝行業(yè)樣本數為75份，占有效問卷百分比的35.6%。

(三)數據分析與結果

1.信度和效度檢驗。問卷回收后，我們通過Cronbach’S α系數和項目總體相關系數(CITC)來凈化測量項目，篩選標準為項目總體相關系數小于0.4的予以刪除，修正后所有項目的項目總體相關系數(CITC)均大于0.4。根據探索性因子分析的結果剔除具有交叉載荷的變量，并進行信度和效度檢驗, 結果良好(見表1)，CFA 檢驗顯示擬合優(yōu)度較好。

表1 因子信度和效度檢驗表

2.各變量相關分析。表2數據顯示，社會性結合方式與忠誠性承諾和算計性承諾顯著正相關(β=0.05，p﹤0.001；β=0.32，p﹤0.05)；結構性結合方式與忠誠性承諾和算計性承諾顯著正相關(β=0.32，p﹤0.01；β=0.07，p﹤0.01)，關系結合方式對承諾有顯著正向影響，假設1、假設11、假設12、假設13、假設14得到驗證。忠誠性承諾與參與行為和共生行為之間存在顯著正相關關系(β=0.31，p﹤0.01；β=0.11，p﹤0.01)；算計性承諾與參與行為和共生行為之間存在顯著正相關關系(β=0.05，p﹤0.01；β=0.15，p﹤0.01)，承諾與中間商自發(fā)行為存在顯著正相關關系，假設2、假設21、假設22、假設23、假設24得到驗證。

表2 各變量均值、標準差和相關系數表

3.承諾中介作用的結構方程分析。本文通過分析關系結合方式對中間商自發(fā)行為的作用(表2)建立了關系結合方式、承諾和自發(fā)行為的部分中介作用模型(表3，模型1)和完全中介作用模型(模型2)。從表3數據擬合指數來看，模型1和模型2對數據的擬合非常好，但模型1相較于模型2的多數指標更好，因此我們接受模型1。

表3 結構方程模型間比較

注：GH表示關系結合方式；CN表示承諾；ZW表示中間商自發(fā)行為；→表示作用方向

進一步比較部分中介作用模型和完全中介作用模型。在部分中介作用模型中，關系結合方式與承諾顯著正相關(β=0.68，p﹤0.05)；中間商參與行為顯著正相關(β=0.61，p﹤0.05)、中間商共生行為顯著正相關(β=0.52，p﹤0.05)，承諾與中間商參與行為顯著正相關(β=0.47，p﹤0.05)，與中間商共生行為顯著正相關(β=0.49，p﹤0.05)。在完全中介作用模型中，關系結合方式與中間商參與行為顯著正相關(β=0.51，p﹤0.05)、中間商共生行為顯著正相關(β=0.58，p﹤0.05)。由此可見，當加入承諾時，關系結合方式與中間商參與自發(fā)行為之間的相關系數減少，但沒有消失，承諾起到了部分中介的作用，假設3得到證實。

圖2 承諾中介作用的結構模型(**表示p<0.01,*表示p<0.05)

四、結論與研究趨勢

(一)研究結論

1.關系結合方式對承諾有不同影響。供應商采取私人關系、 感情交流等社會性結合方式會增強中間商的忠誠性承諾；通過財務激勵、合作鎖定和目標管理等結構性結合方式會提高中間商算計性承諾的可能，但社會性結合方式對中間商的算計性承諾沒有顯著的影響。

2.忠誠性承諾和算計性承諾都會對中間商的自發(fā)行為產生影響。中間商做出忠誠性和算計性承諾后，會增加他們與供應商的參與行為和共生行為，但相對于參與行為和共生行為，忠誠性承諾的效果會更好，算計性承諾更多的是從經濟利益出發(fā)，會根據獲取收益的多少決定參與的程度，并據此決定是否和供應商一起建立合作的生態(tài)系統(tǒng)。

3.承諾作為關系結合方式和中間商自發(fā)行為的中介作用顯著。本文從實證角度證實了承諾在關系結合方式和中間商自發(fā)行為之間具有中介作用，供應商采取不同的關系結合方式將會使中間商產生不同的承諾，最終影響中間商的自發(fā)行為。這一結果也進一步揭示了關系結合方式與中間商自發(fā)行為作用機制，有別于傳統(tǒng)研究側重于關系結合方式將會引發(fā)哪些類型的自發(fā)行為，而忽視關系質量對自發(fā)行為的影響。關系結合方式的有效性需要從組織和個人兩個角度審視，不僅要重視中間商作為組織的經濟理性，也需要注重中間商作為人的社會性和心理感情。

4.不同行業(yè)競爭度影響關系結合方式對承諾和自發(fā)行為的效果。作為控制變量，行業(yè)競爭強的產業(yè)，結構性結合方式更容易獲得中間商的算計性承諾，并產生共生行為。而行業(yè)競爭弱的產業(yè)，社會性結合方式容易獲得中間商忠誠性承諾，并產生參與和共生行為。表明供應商在對中間商進行關系建立和管理的時候要認真考慮行業(yè)競爭強度因素的影響。

(二)研究趨勢

中間商自發(fā)行為的分類和演進路徑的研究是未來研究的一個重要內容。目前對于中間商自發(fā)行為的分類主要借助于消費者自發(fā)行為分類標準，且消費者自發(fā)行為分類標準現在也存在諸多差異，中間商角色雖然相對于供應商來說也屬于顧客(消費者)，但是，由于其營利性的特點，是否存在與最終消費者不一樣的自發(fā)行為仍需作進一步的研究。對于中間商自發(fā)行為是否依次遞進還是存在跳躍的可能，受什么因素影響，作用機制是什么等內容，也是未來該領域研究的方向。

(責任編輯：欒曉平)

2016-08-02

蔣守芬，男，上海財經大學國際工商管理學院博士研究生，山東大學(威海)商學院實驗師。 陳信康，男，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師。

本文系國家社會科學基金項目“基于產業(yè)模塊化的產業(yè)融合機制、測度及效應研究”(項目編號：13BJY003)、上海財經大學研究生創(chuàng)新基金項目“專用性投資對渠道關系影響實證研究”(項目編號：CXJJ2013351)的部分成果。

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1003-4145[2017]02-0155-05