南充文化旅游職業(yè)學院 任毓

增加居民消費中的綠色產品消費比重，對建設兩型社會、促進經濟社會可持續(xù)發(fā)展、邁入生態(tài)文明新時代，具有重大的理論和現(xiàn)實意義。然而，在今年的消費調查報告中，生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經濟政策研究中心發(fā)布的《公民生態(tài)環(huán)境行為調查報告(2020年)》顯示，受訪者普遍認為綠色消費行為對生態(tài)環(huán)境保護很重要，但實際上綠色消費踐行程度是相對較差的，經常踐行的人數(shù)比較少，存在“言行不一”的問題。這在某種程度上反映了政府及環(huán)保組織的環(huán)保倡導和企業(yè)的綠色營銷只是提高了消費者對綠色消費的積極態(tài)度，并未將綠色消費付諸日常行動。究其原因，學者們從不同角度進行了探索與解釋，本文在此基礎上著重從消費者角度考慮的因素進行了回顧和總結，并提出了針對性的建議。

1 綠色消費行為的影響因素

1.1 情感因素與綠色消費行為

Kollmuss等(2002)回顧其他學者親環(huán)境行為的理論模型和影響因素后，發(fā)現(xiàn)個人對環(huán)境問題的認知，在絕大多數(shù)情況下并不一定會產生親環(huán)境行為。汪興東等(2012)基于五個城市的調研數(shù)據(jù)研究城市居民低碳購買行為模型時發(fā)現(xiàn)，相比認知因素，情感因素對環(huán)保行為的影響更加直接和深刻。王建明等(2015)基于“情感-行為”雙因素模型，發(fā)現(xiàn)情感比認知對綠色購買行為有更重要、更顯著的影響，且相較于消極情感，積極情感對綠色購買行為的影響效應更大?？傊?，激發(fā)消費者的情感因素，特別是積極情感，有助于促成綠色消費行為的發(fā)生。

1.2 情緒因素與綠色消費行為

目前，學者們的研究一致認為敬畏情緒能夠促進綠色消費行為，只不過其中的解釋機制不同。胡靜等(2019)認為敬畏情緒通過影響個體的自然聯(lián)結和社會聯(lián)結，尤其是自然聯(lián)結，增加綠色消費行為。周宏(2020)等認為敬畏情緒能夠提高消費者對不良后果的認知，提升個體對自身行為后果的責任感，進而激活個體從事利他行為的道德義務感，最終增強消費者購買綠色產品的意向。梁昊琮(2019)通過實驗法得出的數(shù)據(jù)表明積極敬畏和消極敬畏都會正向影響綠色消費行為，敬畏情緒會使個體降低自我存在和自我目標的重要性，從而將個人的注意力轉移到外界環(huán)境，更關注社會利益而非個人利益，進而表現(xiàn)出綠色消費行為。

除了敬畏情緒，也有學者研究了內疚情緒與綠色消費行為的關系。嚴歡等(2019)認為消費者對自我的內疚能正向影響消費者綠色購買意愿，其中消費者感知效力起著部分中介作用；對社會的內疚也能促進綠色購買意愿，但其作用由感知效力完全中介；對他人的內疚與綠色購買意愿的關系并不顯著。

1.3 解釋水平與綠色消費行為

基于解釋水平理論，王財玉等(2017)發(fā)現(xiàn)在形成綠色消費態(tài)度時，消費者與綠色產品的心理距離較遠，處于高解釋水平狀態(tài)，對綠色產品購買持積極態(tài)度；在進行產品選擇時，消費者處于低解釋水平狀態(tài)，更多考慮產品的實際用途而并非其是否環(huán)保，甚至會對綠色產品的實用效力產生懷疑，進而更偏好于購買傳統(tǒng)產品。這在一定程度上解釋了消費者為什么在綠色消費中言行不一，說明消費者在購買時更看重利己性。這與事實數(shù)據(jù)也是一致的，2016年阿里研究院發(fā)布的《中國綠色消費者報告》的調查結果顯示，消費者對主打利己型訴求的綠色食品與綠色家裝材料等產品的偏好明顯高于其他綠色產品。

另一個關于解釋水平和綠色消費行為意向的關系研究，是通過實驗法證明高解釋水平個體對綠色產品購買意向更高，未來結果考慮在其中起中介作用。個體解釋水平越高，對未來結果考慮水平越高，對綠色產品的購買意愿更高(樊靖，2020)。

1.4 面子意識與綠色消費行為

有研究證實，中國消費者對綠色消費中的象征性需要占據(jù)重要地位。于春玲等(2019)發(fā)現(xiàn)面子意識能激發(fā)綠色消費行為的感知社會價值，愛面子的消費者認為購買綠色產品會獲得他人贊許，從而偏好綠色產品。因此，在公開情境下，當產品的功能、價格等屬性基本相同時，高面子意識的消費者更愿意購買綠色產品；當綠色產品的價格略高于同等屬性普通產品時，高面子意識的消費者愿意購買綠色產品；當綠色產品價格略低時，面子意識并沒有提升消費者對綠色產品的偏愛。

1.5 參照群體與綠色消費行為

Tsarenko等(2013)研究認為社會參照群體，特別是同輩和其他與消費者關系親密的人對其綠色購買行為的決策過程具有更明顯的影響。解芳等(2019)認為消費者綠色購買意愿的形成受參照群體影響，其中受到參照群體信息性影響和價值表達性影響顯著，綠色信任、感知價值在其中起中介作用。

1.6 消費習慣與綠色消費行為

推動綠色消費就是要改變消費者的購買習慣，而習慣的改變是很難的。李鵬娜等(2017)從行為決策的理論角度來看，在消費者決定是否改變原有習慣的決策過程中，安于現(xiàn)狀偏差、參照點效應等因素往往會影響消費者最終的行為表現(xiàn)。如果個體在綠色消費中的感知效力低，或是轉換成本高時，更傾向安于現(xiàn)狀。

2 促進綠色消費行為的策略建議

2.1 綠色宣傳應充分體現(xiàn)綠色情感，適當添加情緒元素

政府、企業(yè)和環(huán)保組織在推廣綠色消費理念時，應充分發(fā)揮情感因素和情緒元素的作用。推廣形式上，以故事、圖片等趣味性引導為主，減少教條性語句，潛移默化地培養(yǎng)綠色消費情感；推廣方式上，開展公益活動等增加消費者參與，通過體驗綠色消費，提升消費者感知效力和生態(tài)正義感，逐漸形成穩(wěn)定的綠色消費情感；推廣內容上，可以適當誘導公眾對自然的敬畏情緒，提高公眾對危害環(huán)境行為消極后果的認知和責任歸屬，有效提高消費者對綠色產品的購買意愿；此外，應針對不同的目標顧客進行定制化、個性化的宣傳。

2.2 綠色購買階段應盡量滿足消費者需要

一是滿足綠色消費的利己需要。依解釋水平與綠色消費行為的關系，當進入購買階段時，企業(yè)應采取利己型訴求以化解個人利益與公共利益的沖突，促進綠色購買行為。因此，企業(yè)必須切實提高產品質量，才能更好地滿足消費者對產品的核心需求，滿足利己訴求。此外，強調利己型訴求也有利于消費者規(guī)避“綠色消費陷阱”。施卓敏在《消費者為何會落入綠色消費陷阱？——綠色消費對過度消費的影響研究》中指出與傳統(tǒng)消費相比，綠色消費為個體形象建立了道德憑證，從而增加了其后續(xù)過度消費的傾向，使其落入“綠色消費陷阱”，而對綠色產品進行利己型訴求而非利他型訴求能夠有效削弱消費者的過度消費傾向。

二是滿足面子意識等心理需要。對于承載社會需求較高的綠色產品，比如公共場合使用的產品，企業(yè)應激發(fā)消費者的面子意識及感知社會價值，提升他們對綠色產品的偏好。具體來說，在定價策略上，企業(yè)可制定比相同性能普通產品略高的價格以吸引愛面子的消費者；在銷售溝通策略上，強調產品的炫耀性價值、他人贊許和社會認可，激發(fā)消費者的面子意識。

2.3 培育綠色消費習慣

企業(yè)應提升綠色產品功能價值和社會價值，讓消費者感受到比傳統(tǒng)產品明顯的優(yōu)勢，從而愿意轉變消費習慣。同時，政府和企業(yè)應為消費者實施綠色行為提供便利，降低綠色消費轉變成本。具體來講，可以從以下幾方面著手。在定價上，對于承載社會需求低、以實用為主的產品，消費者會抵觸購買溢價過高的綠色產品，企業(yè)應針對產品特性和目標顧客特點進行合理定價；在綠色產品認知度上，現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們不愿意花費很多時間和精力去識別綠色產品的真?zhèn)危嚓P部門和企業(yè)應向公眾普及綠色標識，利用二維碼溯源等手段公開綠色信息，提高綠色識別效率；在促銷手段上，運用積分制等增加消費者的依賴性，量化消費者的綠色貢獻增加消費者感知效力；在綠色消費執(zhí)行和處置階段，政府和企業(yè)應合力完善基礎配套設施，比如公共交通、充電站、垃圾回收點等。

此外，在習慣的養(yǎng)成方面，綠色消費觀念應從娃娃抓起，青少年時期是個體學習消費習慣和偏好的重要階段。因此，在青少年的教育中應將綠色消費觀念融入到課堂思政中，潤物無聲地使學生形成綠色消費理念，逐漸養(yǎng)成綠色消費習慣。

2.4 充分發(fā)揮參照群體的帶動作用

企業(yè)可以向消費者展示與之相似的消費者的綠色消費行為，看到他人購買時，消費者也會更樂于付諸行動；也可以通過開展口碑營銷啟動綠色產品信息在親朋好友之間的傳播；可以借助明星代言、網紅直播等手段加強參照群體的信息性影響和價值表達性影響，提升消費者對綠色產品的信任和價值感知，進而增加綠色消費行為。

3 結語

已有研究表明，消費者自身的心理因素、消費習慣等會影響其綠色消費行為，政府、企業(yè)和環(huán)保組織等可以據(jù)此采取行之有效的綠色消費促進策略。然而，心理因素對人的影響是復雜交錯的，這也導致了研究結果之間會出現(xiàn)互相矛盾的現(xiàn)象；消費習慣的改變需要政府、企業(yè)和消費者三方共同努力，非一日之功?？傊?，從消費者角度出發(fā)探索綠色消費行為的影響因素仍有很大的探索空間。本文在近年來學者們的相關研究基礎上進行了梳理，并總結提出了針對性的促進綠色消費行為的策略，對政府、社會和企業(yè)倡導綠色消費有一定的借鑒意義。