魏岳江

面對(duì)手機(jī)、微博、微信等新媒體傳播技術(shù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體為擺脫面臨的生存危機(jī)，相續(xù)建立適合各自辦報(bào)辦刊宗旨的網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、客戶端、微博、微信、微視頻等于一體的融媒體集群，促進(jìn)傳播載體加速更新?lián)Q代，內(nèi)容傳播從傳統(tǒng)媒體、PC時(shí)代、移動(dòng)三維時(shí)代進(jìn)入多屏互動(dòng)立體時(shí)代，網(wǎng)民擁有多種終端和載體，如手機(jī)、P端、平板和TV等，用戶可以隨時(shí)瀏覽自己所需內(nèi)容。于是乎，有關(guān)紙媒消亡論的預(yù)言不絕入耳，甚至排出了全球紙媒消亡的時(shí)刻表、倒計(jì)時(shí)。

不言而喻，傳統(tǒng)媒體確實(shí)受到新媒體的沖擊，用戶訂購份額逐年縮減，但這并不代表傳統(tǒng)媒體要消亡，而是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，尤其是黨報(bào)黨刊永遠(yuǎn)不會(huì)消亡，其他紙媒因受眾面減少、廣告被新媒體取代，也將依托各自的新媒體在一個(gè)相對(duì)狹小的空間內(nèi)生存和轉(zhuǎn)型，走融媒體之路。

黨報(bào)黨刊，是黨的喉舌和窗口，是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭的重要陣地。黨報(bào)黨刊始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，強(qiáng)調(diào)責(zé)任意識(shí)與社會(huì)擔(dān)當(dāng)，及時(shí)準(zhǔn)確地傳送黨和政府的權(quán)威聲音，傳達(dá)黨的路線方針政策，傳遞黨和政府的決策部署，是傳承馬克思主義新聞?dòng)^、宣傳黨的政治主張、傳播先進(jìn)思想文化、弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)尚、反映人民群眾訴求、講好中國故事、疏導(dǎo)公眾情緒、搞好輿論監(jiān)督的重要輿論場(chǎng)，也是黨建工作經(jīng)驗(yàn)交流的重要平臺(tái)、創(chuàng)新黨建工作的有效載體和黨密切聯(lián)系人民群眾的情感紐帶。黨報(bào)黨刊在傳遞正能量、弘揚(yáng)主旋律，批駁歪理邪說、凝聚黨心民心等方面，是其它任何媒體都無法替代的，讀黨報(bào)黨刊是每位黨員應(yīng)盡的義務(wù)，是各級(jí)黨組織理論學(xué)習(xí)的必備讀物。

廣告歷來都是傳統(tǒng)媒體賴以生存的重要收入來源，無論報(bào)刊雜志，還是廣播電視，都刊發(fā)和播報(bào)有償廣告。時(shí)至今日，隨著大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新活動(dòng)的不斷深入，廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭，新媒體逐步取代傳統(tǒng)媒體原來在廣告市場(chǎng)占據(jù)的主導(dǎo)地位，致使傳統(tǒng)媒體在廣告市場(chǎng)所占份額日益萎縮，加之受眾人群縮水，導(dǎo)致有的紙質(zhì)媒體因虧本經(jīng)營不斷傳來倒閉之聲，破產(chǎn)?？谒y免。中國有句古語說得好，車到山前必有路。不是沒有路了，而是該轉(zhuǎn)彎了。至此，國內(nèi)有幾家停刊的報(bào)紙，其員工并入其他報(bào)刊，也是一種生存之道。傳統(tǒng)媒體相比新媒體來說，給讀者視覺帶來的舒適度要比新媒體高，尤其是老年人在讀書看報(bào)方面更喜歡城市晚報(bào)?；诖?，傳統(tǒng)媒體只是衰落但不會(huì)滅亡，將在很長時(shí)間內(nèi)繼續(xù)存在。

新媒體錯(cuò)情較多，虛假信息真?zhèn)坞y辨，轉(zhuǎn)載不靠譜，用戶更信任紙媒內(nèi)容。

質(zhì)量是媒體的生命。任何新生事物的發(fā)展，都沒有平坦的大道。新媒體也如此。新媒體的傳播方式是雙向的，每個(gè)用戶都可以是新聞內(nèi)容的提供者和創(chuàng)造者，這就使得信息的審核和管理變得愈加困難，由此衍生出來一些錯(cuò)情和虛假信息。目前，有的新媒體單位錯(cuò)情較多，內(nèi)容質(zhì)量不高、點(diǎn)擊率低，甚至還有傳播、轉(zhuǎn)載虛假新聞。盡管今年北京破冰首次開啟數(shù)字新聞系列職稱評(píng)定工作，但是業(yè)務(wù)技巧和技術(shù)應(yīng)用的人才還比較稀缺，媒體道德的界限變得日益模糊，報(bào)道內(nèi)容缺少把關(guān)定向，并且對(duì)重要事件只圖快不求詳盡解讀，強(qiáng)調(diào)在第一時(shí)間拍下現(xiàn)場(chǎng)的照片上傳，不可避免蒙蔽人們的眼睛。有的熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)、民營主辦的網(wǎng)站新聞，特別是一些論壇、博客、微博、微信發(fā)表的搶眼球的熱點(diǎn)新聞，更有甚者轉(zhuǎn)載文章時(shí)輕易改標(biāo)題原意，把標(biāo)題往往做得聳人聽聞，以此吸引讀者，但這樣的信息有可能具有欺騙性。2016年8月，網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)無外乎奧運(yùn)賽事、抗洪搶險(xiǎn)，然而直到明星王寶強(qiáng)于深夜發(fā)微博宣布離婚聲明后，第二天其婚變案就登上各種熱搜榜、話題榜、閱讀榜的頭條，傳播勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過奧運(yùn)會(huì)、8·15等大眾熱點(diǎn)，但這些熱點(diǎn)新聞讓人難以置信。

有的新媒體單位轉(zhuǎn)載紙媒文章時(shí)，不能嚴(yán)格遵守國家新聞出版廣電總局關(guān)于轉(zhuǎn)載文章的有關(guān)規(guī)定，詳細(xì)注明稿件時(shí)間、來源和作者、單位。由于網(wǎng)絡(luò)亂象和迷霧，互聯(lián)網(wǎng)催生“人人都有麥克風(fēng)”時(shí)代，許多人在網(wǎng)上發(fā)聲時(shí)就有可能丟掉了理性，搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、抹黑英雄，更易出現(xiàn)不實(shí)、不詳、謠傳、傳聞、媚俗的問題。如果不注明新聞信息產(chǎn)品時(shí)間、來源、作者、單位，網(wǎng)民可信度就可能不高，會(huì)讓人本能地懷疑這個(gè)信息的真假。作為主要受眾群體的普通民眾，在多方信息泛濫的沖擊困惑中只能通過權(quán)威的紙質(zhì)媒體去尋找答案。有的在轉(zhuǎn)載文章配標(biāo)題圖時(shí)，不嚴(yán)格查實(shí)稿件中選配的圖片是否符合文章內(nèi)容，有時(shí)出現(xiàn)圖文不符。有的對(duì)于網(wǎng)站、報(bào)刊、作者聲明不許轉(zhuǎn)載，要轉(zhuǎn)載必須取得授權(quán)的聲明，置之不理，我行我素。有的原創(chuàng)稿件，不經(jīng)“三審”，簡單編輯就往上傳，錯(cuò)情百出，甚至于還出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)名字寫錯(cuò)的問題。

有的新媒體簡單地拉郎配、急就章、圖彩頭，有的新媒體借助傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己，為用戶提供無償免費(fèi)大餐，片面追求點(diǎn)擊率。

貫徹落實(shí)黨中央重要指示精神，全國各地新聞單位順勢(shì)而為，紛紛建立自己的網(wǎng)站、“兩微一端”、手機(jī)報(bào)、微視頻，開發(fā)運(yùn)用360度相機(jī)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、H5（第五代應(yīng)用超文本標(biāo)記語言）等技術(shù)，拓展傳播渠道，希望在這場(chǎng)媒體變革中贏得主動(dòng)。然而，有的為了搶占先機(jī)，趕時(shí)髦，率先建立以網(wǎng)站為主體的新媒體平臺(tái)，被動(dòng)迎合形勢(shì)。有的簡單拉郎配，招聘引進(jìn)人才，開發(fā)引進(jìn)VR、H5新技術(shù)產(chǎn)品，營造“形象牌”。有的全額、差額事業(yè)單位報(bào)紙報(bào)刊急就章，盲目趕時(shí)間、搶進(jìn)度、爭彩頭，一哄而上，重投入輕產(chǎn)出，重點(diǎn)擊率輕效果。有的一些官辦的報(bào)刊，滿足政府全額撥款經(jīng)營，固守田園，甚至認(rèn)為不搞融合發(fā)展也能維持現(xiàn)狀，把經(jīng)費(fèi)投入到傳統(tǒng)媒體建設(shè)上，而把網(wǎng)站作為傳統(tǒng)媒體門面來對(duì)待，甚至傳統(tǒng)媒體與新興媒體采編人員績效還有等差。有的八仙過海，各顯其能，新媒體“搶先占位、捷足先登”向公眾免費(fèi)提供會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，拉開新聞首創(chuàng)首發(fā)首播的媒體大戰(zhàn)。

目前，全國多數(shù)網(wǎng)站刊發(fā)原創(chuàng)作品寥寥無幾，況且還不支付稿費(fèi)、不算個(gè)人學(xué)術(shù)成果，即使支付稿費(fèi)也僅有100元左右，非常影響作者投稿的積極性。由于傳統(tǒng)媒體占據(jù)著內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)，新媒體大部分內(nèi)容還是從傳統(tǒng)媒體上獲取、摘編、綜合，如微信、手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)等，除了原創(chuàng)外大量文章都依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己，彌補(bǔ)自己劣勢(shì)。有的借助互聯(lián)網(wǎng)信息開放共享、平等互用特點(diǎn)，大篇幅轉(zhuǎn)載、摘編吸引民眾眼球的信息產(chǎn)品，甚至將其作為自己的“原創(chuàng)”，文尾注明“圖來自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者”，來源于自己，而不注明作者或者不通知作者。由此可見，新媒體新傳播技術(shù)的出現(xiàn)，還不能擺脫傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的束縛，高質(zhì)量的內(nèi)容還是需要傳統(tǒng)媒體提供，傳統(tǒng)媒體始終是新媒體傳播新聞內(nèi)容的主要來源，離開主流紙質(zhì)媒體，新媒體無法生存。

新媒體資源配置分散，形散而內(nèi)容不聚，存在傳播渠道多、傳播終端多元、端口交叉重疊、內(nèi)容同質(zhì)化的“短板”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”正助力媒體傳播渠道由單一向立體、內(nèi)容生產(chǎn)由一次制作向多向傳播演進(jìn)。2016年全國“兩會(huì)”，中央主流媒體都建立全媒體報(bào)道矩陣方隊(duì)，打造一條采集、傳輸、加工、制作、推送，內(nèi)容一次生成制作、多向多渠道傳播的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯全媒體報(bào)道傳播速度快、受眾群體面廣的特點(diǎn)。然而，網(wǎng)民在閱讀“兩會(huì)”信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過微信、微博、客戶端、公眾賬號(hào)等閱讀信息后，多數(shù)主題內(nèi)容重復(fù)，有的標(biāo)題盡管不一致但總體內(nèi)容基本一致，特別影響用戶體驗(yàn)和閱讀興趣。目前，全國從事輿論宣傳的單位主體較多，既有報(bào)紙刊物，又有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體單位，雖各具特色，但也存在資源配置分散、傳播端口多的亂象問題。一些傳媒集團(tuán)或省會(huì)城市擁有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的傳播終端，終端出口較多、縱橫交錯(cuò)、相互交叉重疊，致使新聞內(nèi)容生產(chǎn)重復(fù)傳播。不同終端捷足先登搶先傳播的新聞產(chǎn)品，往往都是摘編、轉(zhuǎn)載紙報(bào)雜志網(wǎng)絡(luò)版過時(shí)內(nèi)容，缺乏原創(chuàng)性。不同傳播終端的研發(fā)單位多是IT公司，輿論宣傳單位自主研發(fā)的卻很少，并且新媒體傳播系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，上下沒有統(tǒng)一的接口，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、大容量、大規(guī)模發(fā)展的要求。大量的微信公眾號(hào)美女如云，用戶可以免費(fèi)點(diǎn)擊二維碼進(jìn)行關(guān)注，能為網(wǎng)民提供方方面面的工作知識(shí)和生活常識(shí)，而且這種服務(wù)完全免費(fèi)，只計(jì)算所產(chǎn)生的流量費(fèi)。況且，現(xiàn)在家庭、單位、會(huì)議、賓館等不同場(chǎng)所都提供流量免費(fèi)服務(wù)，微信公眾號(hào)粉絲量也成為新媒體單位競爭的法寶。然而，我在掃二維碼，點(diǎn)擊關(guān)注后瀏覽發(fā)現(xiàn)，閱讀朋友圈轉(zhuǎn)載的多數(shù)文章題目不同，但內(nèi)容交叉重疊，翻來覆去總是那幾句話，只是有的是配音樂歌曲，有的是圖片加文字說明。更有甚者，不同的微信公眾號(hào)點(diǎn)擊關(guān)注，也出現(xiàn)類似情況。也就是說，同一內(nèi)容出現(xiàn)多家載體制作和轉(zhuǎn)發(fā)，影響網(wǎng)民的視覺和聽覺。

媒體融合離不開傳統(tǒng)媒體，否則就不叫融合，融合打造融媒體集群是未來傳媒業(yè)發(fā)展的必然。

互聯(lián)網(wǎng)+催生融媒體的新業(yè)態(tài)，助力傳統(tǒng)媒體由資源分散向資源集中、由互不相連向彼此疊加、由單一傳播渠道向立體傳播渠道的融媒體方向發(fā)展，不斷拓展生存空間，紛紛成立融媒體集團(tuán)或集群漸成常態(tài)。目前，一些發(fā)達(dá)國家的傳播格局是實(shí)行媒體并購與重組，整合融媒體資源，正由以往多家報(bào)刊臺(tái)網(wǎng)向一家一報(bào)一刊一臺(tái)一網(wǎng)融媒體發(fā)展，最終我們將迎來融媒體資源整合集團(tuán)化的新時(shí)代。習(xí)近平總書記在談到媒體融合發(fā)展時(shí)強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。近年來，為改變媒體資源“小而全”“低而散”“內(nèi)容重復(fù)”的媒體格局，一些傳統(tǒng)主流媒體為了擺脫受新媒體沖擊可能導(dǎo)致紙質(zhì)報(bào)紙刊物名存實(shí)亡的困境，彼此拉開內(nèi)部資源整合的大幕，紛紛建立一些規(guī)模較大的報(bào)刊集團(tuán)。雖然他們當(dāng)中一些通過媒體資源整合后規(guī)模變大了，但還沒有做實(shí)做強(qiáng)，存在各自為政、條塊分割、體系相對(duì)封閉所造成的思想觀念局限，甚至機(jī)構(gòu)臃腫、資源配置低下、結(jié)構(gòu)松散、管理粗放。為改變資源配置分散、各自為戰(zhàn)的局面，2016年全國“兩會(huì)”審議的“十三五”規(guī)劃綱要（草案）中明確指出，充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體運(yùn)行平臺(tái)，基于云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一管理，把多渠道采集的信息，通過云端把內(nèi)容發(fā)布到報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、平板、電視、兩微、APP等媒介，實(shí)現(xiàn)全媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。基于此，面對(duì)融媒體發(fā)展的新時(shí)代，我們必須堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展原則，大力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合。而建立融媒體集團(tuán)或集群或中心，統(tǒng)籌管理新興媒體傳播終端出口，有利于傳統(tǒng)媒體積極主動(dòng)適應(yīng)融媒體發(fā)展的新理念、新認(rèn)識(shí)、新思維，保持自身的內(nèi)容為王優(yōu)勢(shì)，解決新興媒體平臺(tái)分散經(jīng)營、建設(shè)投資較大，傳播終端出口較多、縱橫交錯(cuò)、相互交叉重疊的問題，避免新聞內(nèi)容重復(fù)傳播，克服同質(zhì)化發(fā)展的傾向。目前，全國黨報(bào)黨刊都在整合各自的媒體資源，打造分門別類的全媒體平臺(tái)，開通了自己的微博、微信公眾號(hào)、客戶端，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，更好地發(fā)揮黨報(bào)黨刊網(wǎng)站的引領(lǐng)力、影響力、傳播力、公信力，搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論的制高點(diǎn)。

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（作者系北京市委新媒體中心高級(jí)記者）