吳勇毅

如日中天的直播業(yè)務(wù)，正在與不同的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速結(jié)合起來(lái)，形成“直播+經(jīng)濟(jì)”。直播+娛樂(lè)已經(jīng)很成熟，如今還有一個(gè)正在迅速崛起的則是“直播+電商”。

直播+電商模式爆發(fā)

2016年被稱作“直播+電商”的元年，今年“雙十一”各大電商直播很火爆，直播平臺(tái)數(shù)量呈噴井式爆發(fā)，直播+電商作為直接勾連用戶和商品銷售的一種愈來(lái)愈重要的新模式，讓業(yè)界直呼“直播+電商”已成為網(wǎng)絡(luò)零售的下一個(gè)風(fēng)口，而隨著諸如AR/VR等直播的技術(shù)升級(jí)，直播+電商更是讓業(yè)界產(chǎn)生無(wú)限的的想象空間。

傳統(tǒng)電商流量紅利期已過(guò)，電商布局直播的目的都是為了獲取新的大量的流量入口，營(yíng)造新利基。而隨著資本進(jìn)一步加持，今年以來(lái)國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)數(shù)量持續(xù)增加，市場(chǎng)規(guī)模飆長(zhǎng)。2016年春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)大概有80多家，5月份的時(shí)候就驟增至四五百家，年底更是飆到快接近1000家。艾瑞機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)移動(dòng)直播行業(yè)的市場(chǎng)份額為120億元，到2020年預(yù)計(jì)將會(huì)突破1000億元，而“直播+電商”將成為其中一支重要的生力軍。

2016年5月，淘寶正式推出淘寶直播，至今已經(jīng)有超過(guò)千萬(wàn)的用戶觀看過(guò)直播內(nèi)容，超過(guò)1000人在淘寶上做過(guò)主播。在成功運(yùn)營(yíng)了半年之后，阿里巴巴也將電商直播欄目化植入到今年的“雙十一”大促。蘑菇街9.0版本上線了全球街拍和美妝視頻兩項(xiàng)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），用戶可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍圖和專業(yè)的美妝視頻，邊看美妝邊購(gòu)物，效果很好。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我們知道，傳統(tǒng)電商平臺(tái)存在的痛點(diǎn)：一是商品展現(xiàn)形式單一，圖文信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策不再充分；二是缺乏社交行為，盡管用戶足不出戶就能購(gòu)物，但還是不能互動(dòng)、互視交流。而基于視頻直播的電商融入一定的社交屬性，并承載傳播商品信息方式，視頻的信息維度更豐富，可以很大程度地打破消費(fèi)者對(duì)貨物看不見(jiàn)、摸不著、感受不到的現(xiàn)狀，為消費(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品或服務(wù)信息，可以較大地提升購(gòu)物體驗(yàn)，降低試錯(cuò)成本，促進(jìn)了用戶的有效決策，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)，同時(shí)通過(guò)網(wǎng)紅、明星等方式，聚集人氣營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍，進(jìn)而提高成交轉(zhuǎn)化效率。

尤其是那些難于現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、大件復(fù)雜、技術(shù)性較強(qiáng)的商品，往往有很多問(wèn)題，而通過(guò)與主播的直面互動(dòng)基本可以立刻得到解答，甚至能實(shí)現(xiàn)和明星、網(wǎng)紅一起逛街的夢(mèng)想，邊看邊買、邊聊邊買的體驗(yàn)。波羅蜜全球購(gòu)的創(chuàng)始人張振棟說(shuō)過(guò)，直播能對(duì)銷售轉(zhuǎn)化大幅度提升是因?yàn)樵谟^看直播的群體內(nèi)產(chǎn)生了從眾效應(yīng)。在一個(gè)強(qiáng)交互的場(chǎng)景下，屏幕兩端都在向著購(gòu)買的方向拉動(dòng)，人群決策的效果影響每個(gè)個(gè)體。

當(dāng)前直播與電商結(jié)合的大趨勢(shì)，正在向三種模式發(fā)展。一是電商平臺(tái)增加直播功能；二是新型“直播+電商”模式平臺(tái)的出現(xiàn)；三是直播平臺(tái)通過(guò)商品鏈接倒流至第三方電商平臺(tái)。三種模式各有特色，但最終脫穎而出的很可能是第二種模式，并且在這種模式下會(huì)形成多強(qiáng)格局。

第一種模式，以天貓直播、淘寶直播為代表的大電商平臺(tái)增加直播功能。從天貓直播最引以為傲的案例來(lái)看，2016年4月14日，AngelaBaby在天貓直播2小時(shí)，美寶蓮新品賣出1萬(wàn)支；4月26日，杜蕾斯3小時(shí)直播，幾十萬(wàn)用戶付費(fèi)觀看，20%的用戶引導(dǎo)進(jìn)店。以上幾件營(yíng)銷案例代表了以網(wǎng)紅、明星、品牌直播內(nèi)容為流量入口，迅速打造爆款的營(yíng)銷方式。

第二種模式，以小紅唇和波羅蜜為代表的“直播+電商”新模式的創(chuàng)業(yè)公司。波羅蜜是2015年年初成立的主打“視頻互動(dòng)直播”的自營(yíng)跨境電商平臺(tái)，用戶打開(kāi)APP，可以真切感受到當(dāng)?shù)刭?gòu)物的場(chǎng)景，看到各種商品在世界各地的商場(chǎng)店鋪熱賣，并能通過(guò)聊天室與現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)。小紅唇是國(guó)內(nèi)針對(duì)15—25歲年輕女孩的“美妝網(wǎng)紅”視頻電商平臺(tái)，網(wǎng)紅在平臺(tái)分享如何化妝護(hù)膚、如何選擇化妝品等視頻和直播，該公司正在通過(guò)快速融資進(jìn)一步打造網(wǎng)紅及增強(qiáng)變現(xiàn)渠道，強(qiáng)化直播內(nèi)容+流量以及品牌雙向?qū)Я?，粉絲有數(shù)百萬(wàn)。

第三種模式，直播平臺(tái)通過(guò)商品鏈接的方式倒流到第三方電商平臺(tái)。目前這種模式尚未有代表公司。原因在于轉(zhuǎn)型電商的風(fēng)險(xiǎn)大，成本高。這不是目前直播平臺(tái)想要看到的結(jié)果。

然而，“直播+電商”模式井噴的同時(shí)，也遭遇了不少挑戰(zhàn)與問(wèn)題。

“直播+電商”的形式不同于傳統(tǒng)直播平臺(tái)中靠收取虛擬禮物折現(xiàn)，除了網(wǎng)店給的基本工資外，主播們的收入主要靠“賣貨”拿提成盈利。然而許多網(wǎng)紅主播在推薦產(chǎn)品時(shí)并不專業(yè)，效果大打折扣，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率低。據(jù)悉，艾瑞媒體在某電商直播平臺(tái)觀察統(tǒng)計(jì)，一個(gè)平均18萬(wàn)粉絲的主播、2500人左右觀看的直播，通常一場(chǎng)下來(lái)只有寥寥幾十單的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率為零的情況也不罕見(jiàn)，流量難以變現(xiàn)成為傳統(tǒng)電商的切膚之痛。專家認(rèn)為，商家花高價(jià)請(qǐng)來(lái)明星和網(wǎng)紅，只能是“賺吆喝不賺錢”的尷尬局面。

可以說(shuō)，直播說(shuō)到底拼的還是內(nèi)容和玩法。雖然明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉在直播期間短期能帶來(lái)巨大的流量，但是鑒于電商直播的經(jīng)濟(jì)屬性、消費(fèi)性，多數(shù)普通的粉絲是很難沉淀在電商平臺(tái)，關(guān)鍵是要有對(duì)口的受眾體。電商直播的營(yíng)銷面向的是廣義人群，但也要根據(jù)消費(fèi)類型、產(chǎn)品定位對(duì)普通觀眾、核心受眾做精準(zhǔn)細(xì)分、滲透，不然只有人氣沒(méi)有買氣。觀眾和受眾（潛在消費(fèi)者）還是不一樣的概念，只有針對(duì)重點(diǎn)、關(guān)鍵的受眾體，做出高性價(jià)比的產(chǎn)品平臺(tái)、相應(yīng)的精確宣傳動(dòng)作，才會(huì)有推廣效果，不是有了明星、網(wǎng)紅或者小鮮肉就能帶來(lái)大量購(gòu)買行為。誠(chéng)如京東直播負(fù)責(zé)人所說(shuō)，直播實(shí)質(zhì)上是一個(gè)新的內(nèi)容形式，和傳統(tǒng)媒體類似，重點(diǎn)還是在內(nèi)容、精確對(duì)口的商品，還是靠比拼實(shí)力，未來(lái)隨著直播內(nèi)容數(shù)量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，只有真正有價(jià)值、大眾化、對(duì)口的內(nèi)容平臺(tái)才能被用戶關(guān)注。

不過(guò)令人憂慮的是，當(dāng)前電商直播平臺(tái)公布的直播資質(zhì)門檻表明，店鋪需擁有4萬(wàn)以上粉絲才有資格開(kāi)通電商直播，也才能轉(zhuǎn)化成一定的購(gòu)買量，但龐大的粉絲基數(shù)對(duì)于白手起家的絕大多數(shù)中小賣家而言無(wú)疑是望而興嘆。

還有，有業(yè)界人士認(rèn)為，直播+電商本質(zhì)就是電視+電商，即所謂的T2O模式（TV to Online），連電視這么強(qiáng)勢(shì)的媒體都玩不轉(zhuǎn)，更別說(shuō)手機(jī)或PC直播。直播只是宣傳方式，跟文字、圖片等沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，而電商的商業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有變化，過(guò)去并不存在著文字+電商、圖片+電商的說(shuō)法，“直播+電商”只是一個(gè)拼造的新概念，因此認(rèn)為“直播還是為數(shù)很少的大玩家大平臺(tái)才能玩得起”。

另外，對(duì)電商直播來(lái)說(shuō)，以出售為主，直播為輔，直播只是作為一種展示商品的工具，這并不能撕掉網(wǎng)絡(luò)零售長(zhǎng)期以來(lái)存在的某些負(fù)面標(biāo)簽，比如數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)刷單、價(jià)格欺詐、涉黃等現(xiàn)象也不時(shí)隱藏著“直播+電商”中，若不“悔改”，加了直播也未必能多大改善營(yíng)銷局面。

最為關(guān)鍵的是隨著最嚴(yán)監(jiān)管潮的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)正遭遇一輪大洗牌，電商直播能否避免“殃及池魚(yú)”并撐得??？未來(lái)電商直播格局又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

電商直播業(yè)洗牌加快

2016年9月起，直播領(lǐng)域的監(jiān)管驟然收緊。9月9日，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，重申互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播服務(wù)，必須符合《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》和《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄》的有關(guān)規(guī)定。11月4日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，該規(guī)定主要實(shí)行“主播實(shí)名制登記”“黑名單制度”等強(qiáng)力措施，且明確提出了“雙資質(zhì)”的要求。12月12日，文化部又印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)直播管理辦法》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演單位、表演者和表演內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)致規(guī)定。

在大量新規(guī)三令五申背后，反映出的是直播行業(yè)加速整合、自我凈化提升的現(xiàn)狀。一系列新規(guī)的出臺(tái)對(duì)大直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)是利好，而對(duì)小直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)則是道邁不過(guò)去的門檻，準(zhǔn)入門檻和從業(yè)門檻的提高將使直播行業(yè)產(chǎn)生重大的洗牌效應(yīng)。

同樣，短期內(nèi)多個(gè)新政密集出臺(tái)，也給才露出苗頭的電商直播業(yè)潑了冷水。

目前中小電商直播平臺(tái)用戶積累較為單薄，缺乏足夠內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)能力，資源置換能力較弱，與此同時(shí)，受單一商業(yè)模式影響，營(yíng)收收入逐漸難以覆蓋成本，未來(lái)生存壓力較大。未來(lái)電商直播業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)弱者恒弱的格局將愈來(lái)愈明顯，中小平臺(tái)數(shù)量的減少將加快。而當(dāng)相關(guān)政策全部落實(shí)到位后，電商直播行業(yè)才能將逐漸建立起良性競(jìng)爭(zhēng)的健康市場(chǎng)氛圍。

電商直播未來(lái)之路

規(guī)矩才能方圓?？梢哉f(shuō)，未來(lái)電商直播業(yè)只有合乎產(chǎn)業(yè)政策，守法經(jīng)營(yíng)才能生存，才有前途。同時(shí)，電商直播想要長(zhǎng)久發(fā)展，彎道超車，還需解決以下幾個(gè)重大問(wèn)題。

如何持續(xù)保持高流量？未來(lái)一個(gè)階段，電商平臺(tái)方需要著力解決的仍是流量問(wèn)題，高流量的平臺(tái)如何持續(xù)保持高流量，低流量的平臺(tái)如何提升流量都是各家需要著力解決的問(wèn)題。和更加成熟的平臺(tái)合作、與更具知名度的網(wǎng)紅合作都或?qū)⒊蔀楦又髁鞯姆绞?，同時(shí)直播的內(nèi)容也需要加以斟酌和推敲，如何巧打“政策邊球”，如何雅俗共賞，如何以更高性價(jià)比打動(dòng)用戶，從而刺激更多的用戶參與其中，保持提升高流量，是重要的生存戰(zhàn)略。

如何實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，并帶來(lái)高銷量？直播是在做娛樂(lè)，但是電商+直播最重要的還是要解決買賣的生意問(wèn)題，不能娛樂(lè)化，也不能商業(yè)味過(guò)濃。無(wú)論是何種營(yíng)銷方式，電商直播的目的：增加曝光度提升品牌美譽(yù)度；帶來(lái)更多的銷量，促使人氣轉(zhuǎn)化為買氣。

因此在直播過(guò)程中，電商直播平臺(tái)更需要促成用戶對(duì)商品的了解、興趣，最后達(dá)到購(gòu)買下單，這主要要著力解決高轉(zhuǎn)化、高銷量的問(wèn)題，主要措施包括深入定制到內(nèi)容層面、增加更多的互動(dòng)成分、看直播有獎(jiǎng)、積分返利等等都是可以嘗試采用的路。

如何解決高成本的問(wèn)題？雖然電商獲取新用戶的成本近200元，但直播+電商模式本身的費(fèi)用并不比傳統(tǒng)方式低，或許更高。

一般情況下電商直播大抵是與國(guó)內(nèi)的直播平臺(tái)合作，而要更有名氣更有流量，這意味著需要采用直播平臺(tái)+網(wǎng)紅這種模式來(lái)提升人氣，甚至+明星，而這均需要支付很高的費(fèi)用，而直播+明星，對(duì)大多數(shù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更是遙不可及。所以如果要想有高流量就必然需要支付高開(kāi)銷，如何辦？ 這就需要電商直播業(yè)腦洞大開(kāi)，殫精竭慮了。有一個(gè)最簡(jiǎn)單辦法就是美女+直播，因?yàn)槊琅蔷W(wǎng)紅一個(gè)基本前提，而且找一個(gè)美女容易也不貴，同時(shí)可采取各種辦法炒紅所聘請(qǐng)的美女了。

最大難題是技術(shù)問(wèn)題，就是如何讓用戶直播時(shí)有更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這需要有更好的購(gòu)物技術(shù)，將直播與電商結(jié)合得更順暢，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)化效率。

語(yǔ)音技術(shù)：在主播講解時(shí)說(shuō)到某個(gè)商品時(shí)，就能出現(xiàn)商品鏈接，用戶可方便地加入購(gòu)物車，眼下還沒(méi)有直播平臺(tái)做到這一點(diǎn)。聚劃算的做法提供了新思路：通過(guò)語(yǔ)音口令幫助用戶快速購(gòu)買，在主播公布語(yǔ)音口令之后，用戶可通過(guò)聚劃算App“喊出”口令，進(jìn)而獲得優(yōu)惠、購(gòu)買商品。這讓用戶在直播中有消費(fèi)欲時(shí)購(gòu)物更便捷，提升了轉(zhuǎn)化效率、豐富了互動(dòng)方式。

圖像技術(shù)：在主播展示某個(gè)商品時(shí)，或到達(dá)某個(gè)地方時(shí)，可通過(guò)圖像識(shí)別技術(shù)探測(cè)對(duì)應(yīng)商品，進(jìn)而給用戶推薦，便于用戶下單，實(shí)現(xiàn)真正的邊看邊買。已有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘗試在視頻上實(shí)現(xiàn)類似技術(shù)。比如觀眾看到《歡樂(lè)頌》里面劉濤的衣服不錯(cuò)，如何方便將其加入購(gòu)物車下單，如何將圖像識(shí)別技術(shù)與直播結(jié)合起來(lái)，是接下來(lái)的難點(diǎn)，要做到實(shí)時(shí)識(shí)別并不容易。

VR技術(shù)：直播+VR結(jié)合將是大勢(shì)所趨，VR能夠讓觀眾、消費(fèi)者更全面、多維、生動(dòng)地了解世界各地商品。之于直播電商，有了VR（虛擬現(xiàn)實(shí)），或AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，消費(fèi)者就能更好地了解商品信息，或者跟明星或視頻內(nèi)的商品互動(dòng)了。比如戴上頭盔讓你到達(dá)一個(gè)虛擬的商場(chǎng)，里面有導(dǎo)購(gòu)員（主播）正在講解，還有一群人在圍觀（社交），還有琳瑯滿目的商品如真實(shí)般撲面而來(lái)，甚至還有聲響、氣味，讓你有真實(shí)美妙的購(gòu)物感覺(jué)，這是一種前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)。淘寶愚人節(jié)發(fā)布了BUY+計(jì)劃就是類似理念，阿里巴巴還宣布要做VR內(nèi)容平臺(tái)，打造VR交互技術(shù)，直播+VR+電商打通，為時(shí)不遠(yuǎn)，那時(shí)直播電商或真的爆發(fā)了。因此未來(lái)誰(shuí)掌握最新最先進(jìn)的直播技術(shù)，誰(shuí)就能引領(lǐng)電商直播業(yè)的未來(lái)。

瑕瑜并現(xiàn)，瑕并不掩瑜，任何事物不可能只有光鮮的一面。在電商與直播碰撞的第一個(gè)“雙十一”，電商直播到底是網(wǎng)絡(luò)零售的下一個(gè)風(fēng)口，還是無(wú)意義的流量爭(zhēng)奪泡沫？面對(duì)直播的火爆與直播的一些亂象，電商直播是風(fēng)口還是燙手的山芋？電商直播業(yè)如何應(yīng)對(duì)越來(lái)越嚴(yán)厲的直播監(jiān)管，如何快速提升直播平臺(tái)人氣、人脈，如何有效提升直播技術(shù)水平，讓自己脫穎而出彎道超車？讓我們拭目以待、以察。