李光斗

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“信息碎片化”“媒介分散化”以及“消費(fèi)者多中心化”趨勢(shì)的日益凸顯，“品牌老化”已成為很多傳統(tǒng)企業(yè)的弊病。如何保持既有消費(fèi)人群的品牌忠誠(chéng)度，如何與年輕一代有效溝通，避免在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被快速淘汰，是所有傳統(tǒng)企業(yè)管理者亟須正視的問(wèn)題。

近來(lái)，知名餐飲品牌海底撈策劃了一起事件營(yíng)銷——耗資1000萬(wàn)元在一檔名為《我是創(chuàng)始人》的創(chuàng)業(yè)節(jié)目中做品牌植入。更加吸睛的是，欄目組請(qǐng)來(lái)了自帶話題與流量的格力集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁董明珠，“化身”海底撈服務(wù)員，同期出鏡的，還有影視明星、StarVC創(chuàng)始人任泉以及其他幾位“鮮肉級(jí)”初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人。隨后海底撈專門(mén)以此為內(nèi)容，在微信公眾號(hào)上推送了一篇題為《霸道總裁在海底撈都經(jīng)歷了些什么？》這一圖文消息，活動(dòng)期間點(diǎn)擊量超過(guò)10萬(wàn)，獲贊800余個(gè)。

表面看來(lái)，海底撈如此大手筆做植入營(yíng)銷，確實(shí)制造了話題點(diǎn)，取得了不錯(cuò)的傳播效果。但仔細(xì)查看圖文消息下的諸多評(píng)論中，廣大網(wǎng)民熱議的都是兼具明星與老板身份的任泉，只字不提“霸道總裁”董明珠。

熱鬧的娛樂(lè)事件背后同樣引人深思：喜的是，老牌餐飲海底撈品牌“年輕化”意識(shí)日漸覺(jué)醒，積極通過(guò)娛樂(lè)化營(yíng)銷策略拉近與年輕人的距離；憂的是，大肆鋪張的宣傳推廣，卻沒(méi)有“砸”準(zhǔn)自己想要拉攏的用戶。

用戶精準(zhǔn)定位

通常情況下，老品牌通過(guò)長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)與持續(xù)營(yíng)銷投入，已成功實(shí)現(xiàn)對(duì)所屬品類消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，堪稱某一市場(chǎng)領(lǐng)域的“既得利益者”。但正如人有生老病死一樣，品牌也會(huì)在時(shí)代的更迭中慢慢“老去”，經(jīng)歷一場(chǎng)“誕生—興起—引爆—成熟—凋零—消失”的自然演進(jìn)。

其一，新晉品牌的快速崛起不可小視。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一天誕生的新晉品牌多達(dá)3萬(wàn)個(gè)，近280萬(wàn)個(gè)商標(biāo)被申請(qǐng)注冊(cè)，這些在夾縫中謀生求變的新生力量，無(wú)疑是當(dāng)下老品牌的強(qiáng)勁對(duì)手。尤其隨著眾多小眾化、個(gè)性化新品牌的誕生以及消費(fèi)者因“知其然”后帶來(lái)新鮮感的快速消失，老品牌既有消費(fèi)群的品牌忠誠(chéng)度也必將隨之減弱，呈現(xiàn)出熱點(diǎn)新聞一般的時(shí)效性進(jìn)而迅速被新熱點(diǎn)覆蓋。比如，此次作為注意力捆綁式節(jié)目植入的“海底撈”，這一品牌符號(hào)在受眾大腦中停留，無(wú)疑也將轉(zhuǎn)瞬即逝，1000萬(wàn)元代價(jià)換來(lái)的營(yíng)銷效果僅是曇花一現(xiàn)。

其二，新一代消費(fèi)群體的快速崛起，對(duì)老品牌帶來(lái)的沖擊越來(lái)越大。當(dāng)下90后人群已達(dá)4億，作為“網(wǎng)生一代”的主流消費(fèi)群，由于沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的年代，在信息接收方式、消費(fèi)理念、品牌意識(shí)上，已表現(xiàn)出與上一代截然不同的特質(zhì)：一是自我意識(shí)強(qiáng)，消費(fèi)行為不易受傳統(tǒng)廣告影響，傾向于通過(guò)信息搜索、可信口碑做品牌認(rèn)知和消費(fèi)決策，總體帶有“因?yàn)橄矚g，所以購(gòu)買(mǎi)”的感性消費(fèi)特征；二是品牌觀念呈現(xiàn)“酷”“萌”“乖”等特征，傾向選擇個(gè)性化小眾潮牌，甚至愿為能夠彰顯身份認(rèn)同的“情懷”買(mǎi)單。

在此背景下，老品牌要做的，是延長(zhǎng)成熟期、減慢品牌老化速度。以海底撈此次重金做植入營(yíng)銷為例，只能看成是表面的“年輕化”，以為將電視廣告投放到網(wǎng)絡(luò)、開(kāi)通官方微信和微博就是緊跟了時(shí)代潮流。實(shí)際上，涂于表面的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，只會(huì)讓品牌曝光一時(shí)，卻難形成長(zhǎng)久發(fā)酵的口碑影響力。

這里建議海底撈不妨轉(zhuǎn)變思維，將對(duì)主流消費(fèi)群的精準(zhǔn)定位，作為邁出品牌“年輕化”的關(guān)鍵一步。比如，此次海底撈邀請(qǐng)董明珠體驗(yàn)一日服務(wù)員的創(chuàng)意本身很好，畢竟成功女企業(yè)家能夠放下身段為蕓蕓大眾端茶送餐，本身就是一個(gè)引人關(guān)注的“新鮮事”，卻唯獨(dú)忘記了董明珠吸引的粉絲群體大多是60后、70后人群，粉絲們推崇的是其大膽出位、敢想敢干的企業(yè)家網(wǎng)紅的個(gè)性與魄力以及對(duì)于“格力品質(zhì)”“工匠精神”的認(rèn)可。

誠(chéng)然，火鍋這一餐飲品類在廣大60后、70后人群中依然廣受追捧，但對(duì)于急于尋求“年輕化”出路的海底撈，此時(shí)最應(yīng)吸引的卻是廣大80后、90后主流消費(fèi)群。而邀請(qǐng)明星、KOL做品牌代言時(shí)，其身后代表的粉絲群體更要與品牌當(dāng)下的用戶構(gòu)成做到有效吻合，要知道“我喜歡你，也喜歡和你有關(guān)的一切”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加討巧。比如，一直在中國(guó)難以打開(kāi)銷路的泰戈豪雅表，原本一日微博平均轉(zhuǎn)發(fā)量只有幾十條，邀請(qǐng)姚明代言后這個(gè)數(shù)字迅速變?yōu)樯先f(wàn)多人次，當(dāng)代言人選為當(dāng)紅小鮮肉李易峰后，這個(gè)數(shù)字又攀升至45萬(wàn)人次。這便是品牌精準(zhǔn)定位的作用，每個(gè)明星都擁有自身的“明星粉絲遷徙力”，他們愛(ài)什么，也要讓身后的粉絲去愛(ài)什么。

借鑒迪士尼“內(nèi)生型”策略

在品牌年輕化成功案例中，迪士尼“內(nèi)生型”品牌發(fā)展策略值得借鑒。眾所周知，迪士尼至今已經(jīng)成功運(yùn)營(yíng)動(dòng)漫文化商業(yè)生態(tài)長(zhǎng)達(dá)90年，堪稱文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的常青樹(shù)。同時(shí)它還是世界上最會(huì)賺錢(qián)的文化娛樂(lè)公司，營(yíng)收、利潤(rùn)水平都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)3大互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT總和：迪士尼2015年?duì)I收約合人民幣3457.6億元，而B(niǎo)AT營(yíng)收總和不足2500億元。

所謂“內(nèi)生型”品牌發(fā)展策略，即年輕化完全源自自身的內(nèi)在活力。

1926年，華特·迪士尼正式成立“華特迪士尼制作公司”，創(chuàng)立伊始便一直堅(jiān)持“內(nèi)容就是上帝”的原則，制作全齡化、老少皆宜的動(dòng)畫(huà)作品，堪稱以文化創(chuàng)意為核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容來(lái)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)品牌。實(shí)際上，我們熟知的迪士尼樂(lè)園僅是其產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條中的一環(huán)，而迪士尼樂(lè)園只占整個(gè)迪士尼產(chǎn)業(yè)收入的不足1/3。相反，以高品質(zhì)動(dòng)漫內(nèi)容為基礎(chǔ)，迪士尼后來(lái)成功衍生出“共生共榮、互相協(xié)同”的影視娛樂(lè)、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品和互動(dòng)交互5大產(chǎn)業(yè)。

動(dòng)漫文化創(chuàng)意是迪士尼的根基所在，其他五大衍生產(chǎn)業(yè)可看作是龐大枝干結(jié)出的累累果實(shí)。先有內(nèi)容、后有實(shí)體衍生產(chǎn)品，迪士尼可謂將動(dòng)漫內(nèi)容商業(yè)價(jià)值挖掘至極致。比如：每一個(gè)動(dòng)漫IP形象對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)都是一個(gè)新的明星，擁有巨大商業(yè)潛能，隨之而來(lái)的是一系列“造星運(yùn)動(dòng)”，一個(gè)維尼熊IP就為其創(chuàng)造了59億美元的衍生收入。除此之外，迪士尼還擁有在線網(wǎng)站和覆蓋全美99%的電視市場(chǎng)，衍生出的書(shū)籍、DVD、有聲讀物價(jià)值更是不可估量。

那么，迪士尼“內(nèi)生型”策略，如何做到讓消費(fèi)者持續(xù)保持驚喜和新鮮感的？

事實(shí)上，為給觀眾不斷帶來(lái)新的體驗(yàn)，迪士尼在經(jīng)營(yíng)中一直秉持“三三制原則”：每年都要淘汰1/3硬件設(shè)備，新建1/3新概念項(xiàng)目，所以誕生了“永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼”。在外界看來(lái)，2017年的迪士尼樂(lè)園永遠(yuǎn)不會(huì)和2016年重樣，而其樂(lè)園門(mén)口陳列的7000余種不同款式的衍生產(chǎn)品，每年也都會(huì)更新出完全不同的2000余種主題商品。

在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)“海洋”中，品牌只是企業(yè)露出水面的冰山一角，真正能讓品牌保持年輕活力的，永遠(yuǎn)是沉浸在水中的龐大根基帶來(lái)的“托舉力量”。身陷“年輕化”迷途的傳統(tǒng)企業(yè)，在精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶后，從同樣歷史悠久的老牌迪士尼身上，亟須補(bǔ)上“內(nèi)生型增長(zhǎng)動(dòng)力”這一課。

萬(wàn)變不離其宗的是，品牌建設(shè)的根基，永遠(yuǎn)是為消費(fèi)者打造極致產(chǎn)品與服務(wù)，賣(mài)火鍋的就要做出極致美味的火鍋美食，賣(mài)手機(jī)的也要打造出引爆市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品。而只有憑借極致服務(wù)與工匠產(chǎn)品，商家才可以收獲忠實(shí)追隨者，打造原始口碑；此后隨著自身核心用戶群體的擴(kuò)大，用戶的口碑將成為一顆可以傳播的“種子”，不斷影響周?chē)钊?，形成話題傳播的“雪球效應(yīng)”。