沈志勇

互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的品牌傳播，已經(jīng)進(jìn)行了革命性的重構(gòu)。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑プ兞?，?nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的時代到來了。

那么，什么是內(nèi)容呢？關(guān)于內(nèi)容的說法，主要有三個解釋：第一，對傳統(tǒng)媒體而言的，這是傳媒界最為人熟知的理念之一，維亞康姆公司總裁雷石東說的：“傳媒企業(yè)的基石。必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切?！钡诙?，內(nèi)容為王。指的是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站建設(shè)的內(nèi)容之重要性，原創(chuàng)內(nèi)容是一個網(wǎng)站留住用戶，建立良好口碑的重點(diǎn)。第三，內(nèi)容為王是因為自媒體和社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)視頻流行之后，傳播和廣告的形式發(fā)生了改變，單純的廣告，其效果大打折扣，只有那種結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)意和內(nèi)容分享的廣告，才能適應(yīng)最近幾年的市場。這個時候，廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。內(nèi)容更多地是指內(nèi)容營銷的意思。取代了從前單純的廣告營銷。

根據(jù)內(nèi)容營銷協(xié)會給的官方定義，內(nèi)容營銷是品牌主通過所有媒體平臺和渠道生產(chǎn)出的高質(zhì)量內(nèi)容，并將其推送給用戶，其中應(yīng)包含了關(guān)系管理、用戶價值以及可衡量標(biāo)準(zhǔn)的一系列行為。更通俗的解釋，是內(nèi)容營銷通過一種不談營銷的手段，也就是說沒有營銷的營銷方式，在不干擾用戶的情況下，通過創(chuàng)建一些有價值的、有針對性的、吸引用戶注意和愿意參與分享的信息，影響潛在的用戶和已有的用戶。

Econsultancy和Adobe發(fā)布了《季度報告：2013年數(shù)字媒體趨勢》的報告，報告中對來自世界各地的廣告客戶進(jìn)行了調(diào)研，其中發(fā)現(xiàn)在面對各種數(shù)字營銷趨勢時，營銷客戶已經(jīng)將內(nèi)容營銷放在了最重要的位置：55%的營銷人員表示，他們打算制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，廣告代理中則有58%；93%的B2B營銷人使用內(nèi)容營銷，B2B營銷平均30%的預(yù)算用于內(nèi)容營銷。

生活方式的改變

PC互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，帶來了廣告和傳播的革命。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑?，將從以前單純的廣告?zhèn)鞑?，變革為?nèi)容傳播。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。造成這種革命的原因是什么呢？

首先是消費(fèi)人群的改變。80后和90后，他們是網(wǎng)絡(luò)的癡迷者，他們接受品牌與廣告的方式與傳統(tǒng)人群完全不一樣，他們更主動，他們不想看直接訴求的廣告，他們把廣告當(dāng)作對他們的騷擾，但他們愿意看能夠和他們形成共鳴的內(nèi)容。

而要完成內(nèi)容與消費(fèi)者的共鳴，有幾種方法。其一，是為消費(fèi)者提供有價值的內(nèi)容，而不只是省優(yōu)部優(yōu)，或者僅僅有產(chǎn)品的信息；其二，讓廣告內(nèi)容融入原生場景，比如寫字樓的廣告內(nèi)容，電影院貼片廣告內(nèi)容，健身館的廣告內(nèi)容，都可以根據(jù)場景的不同，而專門創(chuàng)作；斯巴魯在健身場館的廣告“為你的堅持買單”，就與健身人群的場景進(jìn)行了高度匹配；其三，將情感融入內(nèi)容，讓產(chǎn)品有了情感的元素，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生感情的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者為自己喜歡的產(chǎn)品代言，褚橙“人生總有起伏，精神終可傳承”就是很好的例子。

其次，消費(fèi)者觸媒的碎片化和媒體需求的碎片化，導(dǎo)致消費(fèi)者停留單一內(nèi)容時間不會很長。一條信息或者內(nèi)容，能否快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并引起他們的共鳴，這是使傳播能否真正有效的關(guān)鍵因素。

互聯(lián)網(wǎng)信息是海量的，廣告信息不再是從前的強(qiáng)行覆蓋，而是處于被選擇地位，人們對信息的“胃口”，早已被吊高了。于是，一種廣告或信息內(nèi)容，要讓消費(fèi)者在其有限的關(guān)注時間內(nèi)，哪怕只是吸引他點(diǎn)開鏈接看一眼，都已經(jīng)很不容易。

所以，企業(yè)如何在內(nèi)容信息和內(nèi)容價值有效性方面，激起他們的興趣，防止被海量的互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒，就是至關(guān)重要的。否則，傳播則是完全無效的。

信息互動方式的改變

移動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體甚至PC互聯(lián)網(wǎng)，在媒體性質(zhì)和特點(diǎn)上，都有根本的不同。

傳統(tǒng)媒體是壟斷性全覆蓋、強(qiáng)制收聽，信息傳播方式是“一對多”的“單向傳播”， 企業(yè)投放傳統(tǒng)媒體廣告，只需通過購買獲得大量的媒介版面和時段進(jìn)行轟炸式的曝光即可，依靠曝光量、覆蓋量、時間和頻次來影響消費(fèi)者，是“灌輸式教育”。這樣的媒體特征，播放什么內(nèi)容不是關(guān)鍵，播放的次數(shù)才是關(guān)鍵。最典型的案例，就是腦白金。

移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體，它的信息傳播特點(diǎn)是“點(diǎn)對點(diǎn)”的“網(wǎng)格式傳播”， 消費(fèi)者同時成為了媒體與信息的生產(chǎn)者和傳播者，每個人都可以是一個傳播點(diǎn)，信息可以在人與人之間實現(xiàn)及時交互、分享和互動。這種傳播是“雙向式的、互動的”，是“啟發(fā)式教育”。消費(fèi)者之間，可以依靠相同的興趣愛好與價值觀，建立關(guān)系，形成社群。

這種媒體特征，播放的次數(shù)不再是關(guān)鍵，播放的內(nèi)容才是核心。內(nèi)容是以消費(fèi)者的興趣為起點(diǎn)，如何讓廣告內(nèi)容在整個傳播的鏈條上沒有死點(diǎn)，能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注，引起興趣，形成爭議和流動，形成延續(xù)，并促使他們愿意分享和擴(kuò)散，成為傳播成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

這個時候，信息能否持續(xù)傳播不中斷，比信息本身更重要，這是互聯(lián)網(wǎng)時代傳播的核心。如果信息鏈中斷了，這就是無效的傳播。

平常大家經(jīng)常講的口碑、分享、參與、體驗等，都與這個密切相關(guān)。而一個品牌，要達(dá)成這樣的結(jié)果，廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和媒介場景的適配性就變得很重要。

總之，互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ハ騼?nèi)容傳播的發(fā)展方向，具有幾個明顯的趨勢，即：從“告知消費(fèi)者”的“信息發(fā)布”時代進(jìn)入“激發(fā)消費(fèi)者參與”的“深度溝通”時代；從“企業(yè)單獨(dú)確定傳播內(nèi)容”的“權(quán)力”時代進(jìn)入“創(chuàng)造具有粘性的”的“互動”時代；從“吸引注意力”的“單媒體”時代進(jìn)入通過多屏切換“整合所有接觸點(diǎn)”的“跨媒體”時代；從大面積撒網(wǎng)的“多種嘗試”時代進(jìn)入“精準(zhǔn)傳播”時代。

內(nèi)容是營銷中的稀缺資源

傳統(tǒng)營銷中，要把產(chǎn)品和服務(wù)傳導(dǎo)到消費(fèi)者那里，包括兩個方面，一是傳導(dǎo)到消費(fèi)者心里，即所謂的占據(jù)他們的心智；二是通過實體渠道傳導(dǎo)到他們手中，即所謂的渠道為王。

渠道為王，其商業(yè)的本質(zhì)是搶占資源。與互聯(lián)網(wǎng)空間不同的是，實體渠道中的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、終端空間，這樣的資源是稀缺的，有限的。誰能在有限資源中搶占到更多，誰就是勝者。

互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是媒體，人人都是信息的生產(chǎn)者，同時，人人都是信息的傳播者。另外，互聯(lián)網(wǎng)最大的功勞是什么呢？就是使信息的生產(chǎn)者、傳播者與信息的接收者之間，大面積的互動成為了可能。

因此，互聯(lián)網(wǎng)時代，最稀缺的資源變成了什么？實體渠道雖然還是很重要，但最稀缺的是消費(fèi)者的時間。他們一天只有24小時，每天花在信息接收和傳播方面的時間，只有那么幾個小時。誰能在消費(fèi)者有限的時間中搶占到更多，誰就是勝者。

對于一個商業(yè)品牌而言，好的內(nèi)容，才是搶占消費(fèi)者有限時間的利器。

內(nèi)容對于消費(fèi)者的價值，主要有兩個：第一，內(nèi)容是搭建品牌與消費(fèi)者之間長期關(guān)系的橋梁。好的內(nèi)容，既能潛移默化地傳播品牌信息，而且能夠與消費(fèi)者惺惺相惜，讓很多消費(fèi)者成為品牌的粉絲和回頭客，內(nèi)容無形之中能夠讓品牌與消費(fèi)者之間建立起一種緊密的關(guān)系。第二，消費(fèi)者會因為相同或相近的內(nèi)容偏好和價值觀，形成不同的社群。有了社群，才有了粉絲營銷和社群經(jīng)濟(jì)的基石。社群是企業(yè)依靠社交平臺沉淀與消費(fèi)者關(guān)系的地方，是未來實現(xiàn)與消費(fèi)者交易甚至是建立品牌的地方，而社群要運(yùn)營成功，需要依靠專業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出形成流量入口，這樣才能依靠專業(yè)度建立起消費(fèi)者的信任感。

未來，企業(yè)品牌的傳播以及廣告的創(chuàng)意制作，已經(jīng)與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑r代，有了本質(zhì)的區(qū)別。內(nèi)容成為了廣告，廣告成為了內(nèi)容，覆蓋率和發(fā)行次數(shù)，不再是傳播的關(guān)鍵；傳播的關(guān)鍵，變成了內(nèi)容是否具有發(fā)散性、分享可能性和口碑傳播能力，以保持傳播鏈條的不中斷。一句話，企業(yè)以后不再僅僅是產(chǎn)品的制造方，更要成為品牌內(nèi)容的發(fā)行方。

互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的品牌傳播，已經(jīng)進(jìn)行了革命性的重構(gòu)。