龔繼海

把好導向 主動融合 尊重規(guī)律
——柳州日報社媒體融合打造地市級新型主流媒體的實踐與思考

龔繼海

柳州日報社順應發(fā)展趨勢，主動探索媒體深度融合發(fā)展，基本形成了以“兩報一網(wǎng)”（柳州日報、柳州晚報、柳州新聞網(wǎng)）為龍頭，微信、微博、手機客戶端和手機報等新媒體齊頭并進，文字、圖片、音頻、視頻等信息載體廣泛運用，形態(tài)齊全的全媒體矩陣，全媒體“粉絲”（用戶）數(shù)量已經(jīng)超過200萬。在新媒體迅速發(fā)展陣地增加之后，建立健全制度不斷完善對新媒體的管理。同時保持定力，推進傳統(tǒng)紙媒的升級轉(zhuǎn)型不斷提升報紙品質(zhì)，守好發(fā)展根基。融合過程中，尊重傳播規(guī)律，堅持內(nèi)容為王，全媒體矩陣形成強大傳播合力；尊重媒體發(fā)展規(guī)律，持續(xù)推動紙媒轉(zhuǎn)型工程，實施深度融合工程，真正實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營管理的深度融合。隨著媒體融合發(fā)展的深化，柳州日報社形成了特有的全媒體矩陣傳播合力，有效擴大和鞏固了柳州日報社的主流媒體優(yōu)勢，為報社轉(zhuǎn)型升級奠定良好經(jīng)濟基礎，使地處西部的柳州日報社躋身全國地市報融合發(fā)展“領(lǐng)先方隊”。

導向 ；融合；柳州日報

在媒體融合發(fā)展的大潮中，柳州日報社順應趨勢主動實施媒體融合發(fā)展，搶抓先機建設全媒體矩陣，覆蓋人群快速增長，在輿論引導和媒體傳播中發(fā)揮了重要作用，牢牢鞏固了柳報全媒體在柳州的主流輿論引導地位。在媒體融合發(fā)展中，柳州日報社保持清醒的頭腦和政治定力，牢牢把握正確的輿論導向，確保各媒體陣地導向正確；同時尊重新聞傳播規(guī)律和媒體發(fā)展規(guī)律，不斷深化報道內(nèi)容的供給側(cè)改革，通過實施紙媒升級轉(zhuǎn)型工程和全媒體深度融合工程，不斷提升新傳播語境下全媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力，為打造地市級新型主流媒體提供有力支撐。

一、主動融合、不斷創(chuàng)新，積極打造全媒體矩陣

作為市委機關(guān)報社，柳州日報社承擔著圍繞經(jīng)濟社會發(fā)展和改革發(fā)展大局做好宣傳報道和進行輿論引導的職責使命。而近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，各類新媒體飛速發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，輿論生態(tài)和媒體格局從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道到使用習慣等各方面都產(chǎn)生了全面而深刻的變革，傳統(tǒng)媒體的主流輿論地位受到巨大挑戰(zhàn)。面對新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，柳州日報社認為必須積極發(fā)展新媒體和主動走融合之路，打造全媒體矩陣，才能保持主流媒體的地位，為主流媒體的生存和發(fā)展提供支撐。柳州日報社精心布局和建設全媒體矩陣，經(jīng)過3年多的努力，柳州日報社基本形成了以“兩報一網(wǎng)”（柳州日報、柳州晚報、柳州新聞網(wǎng)）為龍頭，微信、微博、手機客戶端和手機報等新媒體齊頭并進，文字、圖片、音頻、視頻等信息載體廣泛運用，形態(tài)齊全的全媒體矩陣，全媒體“粉絲”（用戶）數(shù)量已經(jīng)超過200萬。

在媒體融合過程中，柳州日報社發(fā)揮主動性創(chuàng)造性，堅持自主開發(fā)與主動對接先進技術(shù)相結(jié)合的策略，實現(xiàn)了傳播手段和傳播平臺的不斷創(chuàng)新。從2012年開始，柳州日報社就在全區(qū)率先開發(fā)了柳報傳媒APP（手機客戶端）1.0版，并開通了柳報傳媒微報微信公眾號，并成為騰訊在全國的30家戰(zhàn)略合作媒體之一。2015年又在全區(qū)率先購買“無人機”進行空中航拍，培養(yǎng)了在全區(qū)水平較高的“飛手”，高空俯瞰的全新視角帶來強烈的視覺沖擊影像和視頻作品為全媒體“加分”。目前，報社新媒體發(fā)展水平有了新的提升，目前柳州發(fā)布、柳州晚報、柳報傳媒微報三個主要微信號的“粉絲”均已經(jīng)躍升至10萬＋級別。同時，柳州日報社自主研發(fā)升級了“柳州1號”APP，目前下載用戶已經(jīng)超過15萬。加上兩報一網(wǎng)和兩報官方微博、手機報（短信版）的用戶，柳報全媒體影響受眾已經(jīng)超過200萬人。

2016年5月起人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的柳州市雙微影響力榜單中，柳州日報社新媒體矩陣保持整體最強，柳州晚報微信、柳州發(fā)布微信一直占據(jù)媒體類微信排行榜前兩名；在微博綜合排行榜中，柳州日報、柳州晚報官方微博均名列前茅，柳州日報微博單項指標傳播力指數(shù)和活躍度指數(shù)均處于較高水平。主動推進媒體融合也為柳州日報社帶來多項榮譽，先后榮獲“2016年度中國報業(yè)十大深度融合創(chuàng)新發(fā)展獎”、“第三屆中國地市報媒體融合創(chuàng)新十強”、“中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新50強”、“中國地市黨報品牌十強”等榮譽；2016年，“柳州1號”APP成為柳州唯一獲廣西優(yōu)秀新媒體的手機客戶端，榮獲2016年度中國報業(yè)新媒體項目創(chuàng)新獎30強，柳州新聞網(wǎng)龍城論壇獲廣西優(yōu)秀互動社區(qū)稱號。

二、管好導向，做強全媒體矩陣的主流影響力

（一）以管理促融合，把管好輿論導向放在首位。

柳州日報社積極貫徹落實中央關(guān)于推進傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，認真學習領(lǐng)會習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話精神，始終把政治方向擺在第一位，牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導向，牢牢堅持圍繞中心、服務大局，唱響主旋律，傳播正能量。

隨著陣地的增加，柳州日報社對媒體陣地的管理同步跟進，建立健全能夠貫通傳統(tǒng)媒體和新媒體的管理機制。在指導思想上，柳州日報社始終堅持正確的輿論導向是媒體融合發(fā)展的前提和底線，任何時候都絕不含糊。為強化新媒體導向管理，報社專門出臺了強化新媒體導向管理的規(guī)定，針對新媒體為沖高點擊量容易出現(xiàn)的問題，提出新媒體內(nèi)容“十個不發(fā)”的要求，規(guī)定沒有正規(guī)來源的、可能讓多數(shù)讀者感覺不適等內(nèi)容不得發(fā)布。在意識形態(tài)責任上，明確誰主管、誰負責的原則，由各相關(guān)分管領(lǐng)導、部室負責新媒體陣地的日常管理，層層簽訂責任狀落實守好陣地的責任。在采編管理上，要求各新媒體陣地參照執(zhí)行報紙“三審三校”的編審要求，規(guī)范稿件來源和嚴格執(zhí)行編審流程；同時通過加強動態(tài)監(jiān)管，對不規(guī)范發(fā)布稿件的情況注意抓早抓嚴，確保相關(guān)管理要求落到新媒體日常工作環(huán)節(jié)。在機制建設上，柳州日報社不斷加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，先是成立媒體融合中心，負責媒體融合工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，再于2017年建立了社長總編牽頭的全媒體協(xié)調(diào)機制，成立了新媒體中心負責所有新媒體矩陣的運營，報社每周召開全媒體協(xié)調(diào)例會，報社副職領(lǐng)導每周輪流值班負責從報社層面協(xié)調(diào)全媒體融合具體問題，不斷消除報紙與新媒體、采訪部門與新媒體中心之間的壁壘，進一步加強實質(zhì)性深度融合。

（二）尊重傳播規(guī)律，堅持內(nèi)容為王，全媒體矩陣形成強大傳播合力

在當前網(wǎng)絡、微信、微博傳播信息真假難辨、同質(zhì)化嚴重的情況下，獨創(chuàng)、原發(fā)的內(nèi)容才是新媒體發(fā)展的致勝之道。作為黨和政府的喉舌，柳州日報社主辦的新媒體積極發(fā)揮輿論引導優(yōu)勢，把黨和政府關(guān)心的“正面報道”按照群眾喜聞樂見、符合新媒體規(guī)律的形式進行編排和呈獻，實現(xiàn)了導向的有效引領(lǐng)。例如“柳州發(fā)布”微信公眾號在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上，通過以互聯(lián)網(wǎng)思維大數(shù)據(jù)支撐、接地氣的新媒體表達方式，在對主旋律、正能量的編排上形成自己的特色，實現(xiàn)了主旋律內(nèi)容的高效傳播。由“柳州發(fā)布”原創(chuàng)的一批微信獲得較高點擊量，其中《“駐柳第四十一集團軍在京高壓訓練，迎接9月3日閱兵儀式”》、《全國“兩會”上，康哥突然掏出一盒螺螄粉：“我不是做廣告……”》《廣西要火了！外交部向全球特別推介美麗廣西！》等原創(chuàng)的正能量微信單條點擊量達到10萬＋。在重大活動、重要會議、重要節(jié)慶等時間節(jié)點，報社統(tǒng)籌協(xié)調(diào)旗下所有媒體平臺，進行圖文直播、視頻直播、手機客戶端滾動發(fā)布，進行全媒體立體傳播。2015年9月，利用柳州日報微博平臺與阿里巴巴合作進行城市營銷，宣傳柳州螺螄粉。報社各媒體平臺聯(lián)動造勢，活動話題24小時內(nèi)閱讀量達到5000萬人次，幫助柳州螺螄粉一天銷售30萬盒；柳州日報官方微博閱讀量達到500多萬。

近兩年來，“柳州發(fā)布”微信號影響力在全區(qū)日報類微信中保持領(lǐng)先，以正面宣傳為內(nèi)容的篇目單條閱讀量過萬的已經(jīng)成為“常態(tài)”，每周均有3－10條不等。在“柳州發(fā)布”微信粉絲達到10萬以上之后，微信后臺每天收到大量互動評論，柳州日報隨之順勢推出《柳州發(fā)布》報紙專版，實現(xiàn)傳播和互動的雙向落地，影響力和引導力進一步提升。2016年以來，柳報全媒體先后推出《畫卷柳州》、《實業(yè)柳州》等H5格式的“宣傳大片”，以圖文聲音并茂的手機輕應用傳播柳州好形象；策劃組織了“民聲在線”系列訪談，邀請26個部門一把手以錄制視頻、網(wǎng)絡互動、全媒體報道的形式大力宣傳查處群眾身邊的“四風”和腐敗問題專項工作；在2016年和2017年柳州市“兩會”報道中，全媒體矩陣協(xié)同作戰(zhàn)打好報道戰(zhàn)役，做好規(guī)定動作的同時積極創(chuàng)新自選動作，聚焦民生發(fā)展創(chuàng)新開展了APP、微信等網(wǎng)絡圖文直播和視頻直播形式，全媒體開設“兩會直播室”現(xiàn)場直播大會實況和專訪代表委員，推出圖表式解讀的《兩會深讀》《圖解兩會》，報紙開辟專版承擔程序性報道、精選側(cè)記和熱點話題策劃，柳報全媒體矩陣在我市“兩會”報道中體現(xiàn)了新的魅力，獲得各方紛紛點贊。

值得一提的是，在2017年柳州遭遇的暴雨和洪水中，柳報全媒體協(xié)同作戰(zhàn)，以圖文、視頻直播的形式對抗?jié)晨购檫M行全方位報道，通過網(wǎng)站、微信（預覽）和手機APP實時播報水情、交通路況和天氣預報等服務信息，及時報道相關(guān)部門的積極努力和客觀反映城市基礎設施有效排水的情況，對微信中傳播的虛假信息、視頻及時進行辟謠，聚焦起城市正能量。此次暴雨和洪水中柳報全媒體矩陣相關(guān)報道點擊量達到50多萬次，權(quán)威發(fā)布和貼心服務的結(jié)合，有力的發(fā)揮了柳報全媒體強大的輿論引導作用。

報業(yè)的積極融合發(fā)展，使地處西部的柳州日報社躋身全國地市報在融合發(fā)展上的“領(lǐng)先方隊”，創(chuàng)造了稱為“柳州日報社模式”的融合發(fā)展樣本。

三、保持定力，精心辦好報紙守好根基

互聯(lián)網(wǎng)絡的興起和移動終端的流行，催生了“碎片化”閱讀的人群，使得黨報的讀者群快速流失，市級黨報這一主流輿論陣地的發(fā)展空間遭受空前擠壓。柳州日報社除了加強全媒體矩陣建設之外，還保持清醒頭腦和政治定力，精心辦好報紙守好發(fā)展根基。

（一）推動“專版化”，以“精深讀”應對“碎片化”。

通過加強采寫編排策劃，推動“專版化”，倡導“精深讀”。2013年起，《柳州日報》《柳州晚報》策劃開設了《我的城市我的家》專版，保持每周出兩期，記者寫稿積極、市民來稿踴躍、讀者反映熱烈。營造了城市建設的良好氛圍，市委市政府十分重視，決定由財由財政每年出資30萬元，專門支持獎勵該專版的通訊員、記者和編輯?！读萑請蟆返膫鹘y(tǒng)副刊由單一《都樂》版，擴展推出了《文化》《文化·都樂》《文化·悅讀》《文化·老柳州》系列專版。各專版均以每期一個主題的方式，對我市文化建設成就和歷史文化積淀進行宣傳報道，在內(nèi)容上涉及我市歷史文化傳承、城市文化內(nèi)涵、文化設施建設、民間傳統(tǒng)文化、文化藝術(shù)創(chuàng)作等領(lǐng)域的成績和成就。這些版塊圖文并茂，還配以《我拍》《我評》《我議》等專欄，與讀者進行密切互動。2015年以來，《柳州日報》《柳州晚報》先后策劃推出了《企業(yè)》《法制》《教育》《健康》《小記者》等系列專版。這些專版的主打稿件以“精深讀”為主，特色鮮明，接地氣、重民生，得到了各部門、各行各業(yè)的普遍好評，對穩(wěn)定報紙發(fā)行、服務群體讀者起到積極作用。

（二）深化“走轉(zhuǎn)改”，持之以恒地堅持“三貼近”

不僅傳統(tǒng)媒體要深入基層一線、持之以恒地堅持“三貼近”，新媒體更要接上地氣才能聚焦人氣。柳州日報社堅持深化“走轉(zhuǎn)改”，推動報紙作品和版面更加扎實更加鮮活生動，同時生產(chǎn)讀者和網(wǎng)民愿意下載打開、樂于點閱轉(zhuǎn)發(fā)的新媒體產(chǎn)品。

報社要求采編部門從每一個重大報道的策劃入手，組織力量策劃實施“走轉(zhuǎn)改”活動。柳州日報結(jié)合調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、促改革、惠民生等重大主題報道，策劃推出“實業(yè)興市、開放強柳”系列、“齊心協(xié)力穩(wěn)增長”系列、“尋找柳州最美……”系列、“龍行西江看發(fā)展”、“我為鄉(xiāng)村聚力——第一書記精準扶貧”等接龍式的“走轉(zhuǎn)改”報道，發(fā)稿數(shù)百篇。柳州晚報和柳州新聞網(wǎng)強化活動辦報，策劃組織的“一杯水清涼一座城”、“十大美麗鄉(xiāng)村”評選、“柳州市網(wǎng)絡春晚”等接地氣的報道和活動，全媒體傳播力和影響力不斷提升。在傳媒體競爭中深化融合，柳州日報社充分發(fā)揮全媒體矩陣的傳播合力，有效擴大和鞏固了柳州日報社主流媒體的優(yōu)勢。

報社“走轉(zhuǎn)改”工作得到了自治區(qū)黨委宣傳部、自治區(qū)新聞出版廣電局等上級部門的肯定。自治區(qū)新聞出版廣電局以《柳州日報向縱深推進“走轉(zhuǎn)改”》《柳州晚報“晚味”濃》為題推介了報社“走轉(zhuǎn)改”經(jīng)驗；一大批“走轉(zhuǎn)改”新聞作品和版面獲得自治區(qū)黨委宣傳部、中國地市報研究會表揚和獎項。

四、尊重規(guī)律，以影響力、引導力和經(jīng)營力的良性互動打造發(fā)展新動能

推進融合發(fā)展，關(guān)鍵在理清思路，找準出路，重點是融為一體、合二為一。實現(xiàn)融合發(fā)展必須開展系統(tǒng)性的探索和實踐，盡快從相加階段邁向相融階段，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體從“你就是你、我就是我”變成“你中有我、我中有你”，進而變成“你就是我、我就是你”。柳州日報社在融合發(fā)展中做到尊重新聞傳播規(guī)律和媒體發(fā)展規(guī)律，持續(xù)推動紙媒轉(zhuǎn)型工程，實施深度融合工程，真正實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營管理的深度融合。

在媒體發(fā)展上，柳報全媒體在管好導向的前提下，尊重新聞規(guī)律和媒體發(fā)展規(guī)律，引導黨政部門強化主動發(fā)布和積極回應市民關(guān)注的熱點問題，強化互聯(lián)網(wǎng)思維做活媒體，積極策劃活動注入活力，全媒體矩陣的服務性和貼近性不斷增強，全媒體產(chǎn)品的影響力和引導力不斷增強。在報業(yè)經(jīng)營上，作為財政只給予定額補助的事業(yè)單位，柳州日報社尊重媒體經(jīng)營規(guī)律，不斷做大做強產(chǎn)業(yè)。通過全媒體有效深度融合，報社打造了宣傳和經(jīng)營兩大平臺，形成了政經(jīng)優(yōu)勢、傳播優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、策劃優(yōu)勢四大優(yōu)勢，具備了宣傳報道、整合推廣、活動策劃、輿情引導、快遞配送、印刷服務六種服務能力。報業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)更加堅實，在近幾年全國報業(yè)廣告收入持續(xù)大幅下滑的形勢下，柳州日報社通過發(fā)展形態(tài)齊全的全媒體矩陣有力支撐了主流輿論影響力，穩(wěn)定了經(jīng)營形勢，2016年實現(xiàn)經(jīng)營收入9200萬元，報社總資產(chǎn)已達1.4億元。新媒體和會展活動等收入在總體收中的比重不斷上升，已經(jīng)超過30%。隨著媒體融合發(fā)展的深化，柳州日報社形成了特有的全媒體矩陣傳播引導力，有效擴大和鞏固了柳州日報社的主流媒體優(yōu)勢，為報社轉(zhuǎn)型升級奠定良好經(jīng)濟基礎，朝著深度融合發(fā)展和創(chuàng)建新型主流媒體的目標穩(wěn)步邁進。

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2017-3-20

龔繼海，柳州日報社副總編輯。