吳海榮 申穎

做小而強(qiáng)的信息產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)者
——地方媒體媒介融合的視角與發(fā)展路徑

吳海榮 申穎

媒介融合是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)加速進(jìn)化的反應(yīng)物，同時(shí)它又參與并加快這一進(jìn)化。媒介融合這一本質(zhì)客觀上推動(dòng)我國(guó)地方媒體在重構(gòu)認(rèn)識(shí)媒介組織運(yùn)作的視角時(shí)需要樹立節(jié)點(diǎn)意識(shí)，深化平臺(tái)意識(shí)。自我角色定位不僅是媒體，還要做小而強(qiáng)的信息產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)者。具體路徑有三：在做實(shí)做強(qiáng)“地頭蛇”的過(guò)程中尋找“傍大款”或者“抱成團(tuán)”良機(jī)；在體制機(jī)制改革中做好投入競(jìng)爭(zhēng)的“體能儲(chǔ)備”；在四類產(chǎn)品整合中尋找突破口。

地方媒體； 媒介融合； 發(fā)展路徑

媒介融合是國(guó)家提出的傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重大戰(zhàn)略，也是媒體發(fā)展的內(nèi)在需求。但是，很多媒體面臨的困境是，不轉(zhuǎn)型是等死，轉(zhuǎn)型是找死。同時(shí)許多媒體也認(rèn)識(shí)到僅僅將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上面不是出路。那么，路在何方，怎樣才能不找死，尤其是怎么找到適合地方媒體的媒介融合發(fā)展路徑？

一、媒介融合的本質(zhì)

隨著衛(wèi)星技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，以及這些技術(shù)在廣電、通信領(lǐng)域的全方位滲透與應(yīng)用，傳統(tǒng)媒介技術(shù)的界限漸漸模糊，新媒體形式層出不窮，媒介終端可實(shí)現(xiàn)功能逐步強(qiáng)大。

社會(huì)經(jīng)濟(jì)及文化潮流的發(fā)展與進(jìn)步引發(fā)社會(huì)階層的“碎片化”，并由此延伸到市場(chǎng)的“碎片化”和受眾的“碎片化”，大眾時(shí)代過(guò)渡為分眾時(shí)代，媒介受眾由以往的單向閱聽人的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樾枰獮槠淞可碛喼茒蕵?lè)、資訊服務(wù)的用戶。社會(huì)信息發(fā)布與生產(chǎn)不再是少數(shù)媒體機(jī)構(gòu)中記者和編輯的專利，“人人都有麥克風(fēng)”。

這意味著舊的信息傳播秩序和格局正在土崩瓦解，新的信息傳播秩序和格局的形成尚在孵化進(jìn)化之中。媒介融合既是這一進(jìn)化的反應(yīng)物，同時(shí)又參與并加快影響這一進(jìn)化。

二、重構(gòu)認(rèn)識(shí)媒介組織運(yùn)作的視角

媒介融合的這一本質(zhì)，要求我們?cè)谥鲃?dòng)尋求媒介融合轉(zhuǎn)型過(guò)程中重構(gòu)認(rèn)識(shí)媒介組織運(yùn)作的視角。

將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒體平臺(tái)上面，或者進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)在某一媒介組織內(nèi)部綜合運(yùn)用諸種媒體，這一媒介融合的認(rèn)識(shí)，實(shí)際還是傳統(tǒng)媒介組織運(yùn)作思維的邏輯延伸。

重構(gòu)的媒介組織運(yùn)作的認(rèn)識(shí)視角需要納入上述內(nèi)容，但是這僅僅是一個(gè)表層維度，還需要將其納入信息傳播秩序和格局演變這一更宏大的背景去思考。

首先樹立節(jié)點(diǎn)意識(shí)。

正在發(fā)生的信息傳播秩序和格局的演變意味著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的來(lái)臨。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，個(gè)人和專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)都是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的信息節(jié)點(diǎn)。節(jié)點(diǎn)的概念意味著在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中信息的發(fā)布者和接受者角色是隨時(shí)轉(zhuǎn)換的，就技術(shù)地位來(lái)說(shuō)是相對(duì)平等的。節(jié)點(diǎn)的價(jià)值既取決于其掌握的資源稟賦、競(jìng)爭(zhēng)力，也表現(xiàn)為所聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)數(shù)量、輻射的范圍和對(duì)社會(huì)運(yùn)作發(fā)揮的影響。

節(jié)點(diǎn)意識(shí)客觀上要求傳統(tǒng)地方媒體在兩個(gè)向度上調(diào)整姿態(tài)：一方面，在面對(duì)公眾和一些暫時(shí)看起來(lái)影響還較小的新興媒體時(shí)放下“老大哥”的姿態(tài)；另一方面，在面對(duì)全國(guó)性媒體和已經(jīng)產(chǎn)生廣泛影響的新興媒體組織時(shí)樹立自信的姿態(tài)。因?yàn)?，在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有隨時(shí)隨地被激發(fā)的可能，成為優(yōu)勢(shì)信息生產(chǎn)者。就媒介組織運(yùn)作來(lái)說(shuō)，也就是樹立平等的市場(chǎng)參與意識(shí)。

在媒介融合轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，節(jié)點(diǎn)意識(shí)還將激發(fā)我們一個(gè)思考，如何積極尋求通過(guò)節(jié)點(diǎn)之間的耦合激發(fā)地方媒體的活力？系統(tǒng)論告訴我們，有機(jī)系統(tǒng)的活力和功能的發(fā)揮，不僅僅取決于其組成要素，更重要的是要素之間的耦合關(guān)系。在全國(guó)、全球性的信息經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局中，單個(gè)的地方媒體總體看來(lái)是處于弱勢(shì)地位的，但是當(dāng)我們能夠以節(jié)點(diǎn)身份與一個(gè)有活力的系統(tǒng)有機(jī)整合時(shí)，我們就不可替代。“傍大款”或者“抱成團(tuán)”就應(yīng)該成為我們思考發(fā)展出路的重要選擇。

第二，深化平臺(tái)意識(shí)。

人們往往將傳統(tǒng)媒體的核心經(jīng)營(yíng)模式歸納為“二重售賣”模式，即通過(guò)媒介產(chǎn)品銷售獲取讀者或視聽眾注意力，再將讀者或視聽眾注意力售賣給廣告客戶。那么，這一經(jīng)營(yíng)模式在新的信息傳播格局中是否已經(jīng)過(guò)時(shí)了呢？

只要簡(jiǎn)單回顧騰訊和淘寶的發(fā)展歷程，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，吸引用戶、緊緊攏住或黏住用戶，用戶達(dá)到一定規(guī)模后開發(fā)用戶賺錢，這就是其基本的經(jīng)營(yíng)模式。這和“二重售賣”有什么本質(zhì)的區(qū)別呢？

如果說(shuō)有區(qū)別的話，就是他們沒(méi)有或者說(shuō)一開始沒(méi)有通過(guò)媒介信息產(chǎn)品來(lái)吸引用戶，而是通過(guò)其他類型信息產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)吸引用戶。

那么，我們傳統(tǒng)媒體難道不可以通過(guò)開發(fā)其他信息產(chǎn)品或服務(wù)吸引用戶嗎？而且可以將這些產(chǎn)品或服務(wù)與我們既有的媒介產(chǎn)品服務(wù)整合起來(lái)。

將我們自身角色的認(rèn)知從做報(bào)紙、做電視、做廣播的轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒎?wù)商或信息平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，這就是新的信息傳播格局對(duì)傳統(tǒng)媒體組織運(yùn)營(yíng)提出的要求。

三、發(fā)展路徑

新的媒介組織發(fā)展視角決定了地方媒體媒介融合轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑的選擇

首先，在做實(shí)做強(qiáng)“地頭蛇”的過(guò)程中尋找“傍大款”或者“抱成團(tuán)”良機(jī)。

“傍大款”或者“抱成團(tuán)”并不是說(shuō)要做“小三”，而是說(shuō)要“找個(gè)好人家”?！罢覀€(gè)好人家”就得要有好“本錢”。這需要將自身放在區(qū)域性、全國(guó)性乃至全球的網(wǎng)絡(luò)中重新審視自身作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，我們經(jīng)常顧慮的地域性是否反而會(huì)成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？在尋求與全國(guó)性的媒體或網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)合作中，或者尋求合作組建區(qū)域性組織時(shí)，地域性是否正是我們談判的依托。地域性不是一個(gè)地理概念，而是說(shuō)在這個(gè)地盤上我不可替代，我就是“地頭蛇”。

強(qiáng)龍要落地，要在地方生根，找“地頭蛇”合作是最好的選擇。在目前中國(guó)的信息產(chǎn)業(yè)或媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境中，地方媒體就是或者說(shuō)最有可能成為“地頭蛇”。

因此，地方媒體在媒介融合轉(zhuǎn)型中一個(gè)重要策略，就是充分掌握地方各類有形或無(wú)形資源，做實(shí)做強(qiáng)“地頭蛇”的角色，進(jìn)而尋找合作的良機(jī)。

其次，在體制機(jī)制改革中做好投入競(jìng)爭(zhēng)的“體能儲(chǔ)備”。在當(dāng)前愈演愈烈的媒介產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，參與者需要有良好的“體質(zhì)”。這包括對(duì)市場(chǎng)敏捷的反應(yīng)，對(duì)用戶需求深刻的體察，對(duì)資源敏捷有效的調(diào)度，等等。

我們傳統(tǒng)地方媒體目前“體質(zhì)”是偏弱的。比如，我們可能注意到一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的不少內(nèi)容放在自己的網(wǎng)站上沒(méi)什么人看，而登載在一些商業(yè)網(wǎng)站上，就會(huì)有吸引很多網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注、點(diǎn)擊。為什么？這就和我們對(duì)內(nèi)容加工的理念有關(guān)。我們對(duì)新媒體用戶的產(chǎn)品使用行為做過(guò)深入的分析嗎？我們對(duì)新媒體用戶的多層次價(jià)值需求能夠把握嗎？

強(qiáng)化我們的“體質(zhì)”，做好投入競(jìng)爭(zhēng)的“體能儲(chǔ)備”，需要我們?cè)趯?duì)人才招募、福利待遇、激勵(lì)機(jī)制、層級(jí)架構(gòu)、內(nèi)部溝通等體制機(jī)制改革中來(lái)完成。否則，即使機(jī)遇來(lái)臨了，我們也可能看著機(jī)遇從我們手縫中一點(diǎn)點(diǎn)溜走。

第三，在四類產(chǎn)品整合中尋找突破口

中國(guó)人民大學(xué)彭蘭教授將新媒體提供的產(chǎn)品歸類為四類：網(wǎng)絡(luò)接入、內(nèi)容產(chǎn)品、關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。關(guān)系產(chǎn)品包括了郵箱、論壇、即時(shí)通信工具、博客、微博、微信等。不僅僅可以滿足人們的互動(dòng)、社交愿望，維系人們的社會(huì)關(guān)系，還可以帶來(lái)社群，也就是基于社區(qū)的同好者的群體。服務(wù)產(chǎn)品主要指電子商務(wù)、在線教育、在線金融、在線醫(yī)療等。

回顧國(guó)內(nèi)新媒體的巨頭（百度、阿里巴巴、騰訊）的成長(zhǎng)歷程，他們往往都是在自己的某一類優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，向其他類型的產(chǎn)品延伸。其多類產(chǎn)品之間相互融通、相互支撐。傳統(tǒng)媒體在媒介融合轉(zhuǎn)型中可以學(xué)習(xí)借鑒這一經(jīng)驗(yàn)。封閉地只做內(nèi)容產(chǎn)品恐怕就是找死。傳統(tǒng)地方媒體需要在切實(shí)發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，向關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品延伸，并注重產(chǎn)品之間相互融通、相互支撐。這也正是前文所述深化平臺(tái)意識(shí)的題中之意。

在信息傳播秩序和格局的演化中，地方傳統(tǒng)媒體或許難以通過(guò)媒介融合轉(zhuǎn)型成為全國(guó)性的巨頭，但是找準(zhǔn)機(jī)遇和突破口，就完全可以做到小而強(qiáng)。

[1]習(xí)近平.推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維[EB/OL].光明網(wǎng).2014-08-19，http://tech.gmw.cn/2014-08-19/content_12624346.htm.

[2]彭蘭.“內(nèi)容”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品”的三條線索[J].編輯之友，2015（04）.

[3]喻國(guó)明. 融合轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)：“高維”媒介中的“平臺(tái)型媒體”[J]. 新聞與寫作，2015（02）.

[4]曼紐爾·卡斯特. 網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起[M]. 夏鑄九等譯.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006.

[5]Stephen Quinn. Convergent Journalism: The Fundamentals of Multimedia Reporting, N.Y.: Peter Lang Publishing, Inc., 2005：38-39.

G211

A

2017-3-20

吳海榮，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授；申穎，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，2016級(jí)碩士研究生。