朱濤

包裝圖形設(shè)計(jì)價(jià)值與心理需求探討

朱濤

(三峽大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，湖北 宜昌 443002）

包裝作為日常生活中商品的保護(hù)功能和價(jià)值提升功能的重要載體，在文化和信息發(fā)展的過程中不斷發(fā)生著變化。包裝設(shè)計(jì)中的圖形在其中所起到的重要作用，對包裝內(nèi)容相關(guān)信息的傳遞產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。文章重點(diǎn)探討包裝圖形的功能傳達(dá)如何表現(xiàn)圖形元素和其價(jià)值體現(xiàn)，通過滿足消費(fèi)者心理的需求，形成吸引人的設(shè)計(jì)創(chuàng)新等方面的積極作用。

圖形；信息傳達(dá)；包裝觀念

圖形、文字、色彩是包裝設(shè)計(jì)的基本要素。過去，人類主要靠圖形和文字去傳播思想，而人類本能的視覺感知對象就是圖形。現(xiàn)代文明發(fā)展的今天，資訊高度發(fā)達(dá)，中國和西方文化相會交合，相互碰撞；現(xiàn)代文明在傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)又與其鮮明對立，基于圖形感知傳達(dá)的當(dāng)代平面設(shè)計(jì)，圖形呈現(xiàn)出多元化。包裝作為日常生活中商品的保護(hù)功能和價(jià)值提升功能的重要載體，也在文化和信息發(fā)展的過程中發(fā)生著變化。在包裝設(shè)計(jì)中，用圖形來表現(xiàn)主題，塑造包裝形象，圖形所隱含的形象比較單純，容易記憶，它比文字語言的傳達(dá)來得更直接明晰，而且有著無國界的特性，信息的傳遞不易受語言障礙的影響。圖形反映出比文字更高的藝術(shù)魅力，圖形取代文字可能成為未來設(shè)計(jì)扁平化的方向。通過圖形元素在包裝上的合理應(yīng)用，加強(qiáng)包裝的整體視覺感染力，使得商品在包裝上就能夠在第一視覺感知的瞬間滿足消費(fèi)者心理的審美，從而進(jìn)一步提升商品在營銷市場的競爭力。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖形文化的融入，完全符合了現(xiàn)代人們內(nèi)心審美情感與需求。包裝圖形設(shè)計(jì)在當(dāng)代消費(fèi)背景下作為一種文化基因的綜合呈現(xiàn)應(yīng)該被積極思考。由于傳統(tǒng)理念的原因，市場上的包裝呈現(xiàn)的狀態(tài)對消費(fèi)者的審美情感和視覺感受層次考慮不深，大量簡易的批量化的生產(chǎn)屬性，使商品的圖形元素缺少創(chuàng)新性，失去了審美的情趣性，缺乏情感的交流。

一、圖形的概念延展

“圖形”在中國傳統(tǒng)中即是圖案，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)科中的圖形概念存有一定的差別。圖形是介于文字與美術(shù)之間的視覺傳播方式，是人們借助于想象力而發(fā)明的一種可以完成信息傳達(dá)的視覺言語，單從傳播途徑看，中國的象形文字的形成具有從意到形的現(xiàn)代圖形企圖。從形式上看，圖形是在特定思維意識的左右下對某一個(gè)或多個(gè)元素組合的一種體現(xiàn)形態(tài)。它并非純粹的一種標(biāo)識性的傳播，也不是簡單的符號性的語言，更不是為了表現(xiàn)像圖案一樣以審美為主的形式美。圖形強(qiáng)調(diào)的是視覺符號的語言作用和意味。現(xiàn)代圖形是設(shè)計(jì)師運(yùn)用較為直觀的視覺形態(tài)與形式，來表達(dá)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性思維意念，是傳達(dá)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)思想與設(shè)計(jì)信息的重要載體，一切應(yīng)用于信息傳達(dá)的視覺設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式都在圖形創(chuàng)意的范圍內(nèi)，所有與信息傳遞相關(guān)的專項(xiàng)視覺形式設(shè)計(jì)都稱之為圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)。在圖形的發(fā)展過程中，文字這一視覺傳達(dá)形式使人類的溝通和交往更加快捷方便，而承載著綜合信息、容易識別的圖形形態(tài)更為人類所重視和利用。現(xiàn)代圖形的價(jià)值正是來自于圖形的現(xiàn)代性屬性，它對于現(xiàn)代設(shè)計(jì)文化的溝通與傳播途徑具有明確的導(dǎo)向性。

二、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)的應(yīng)用傳播

圖形是一種比文字更直觀、更形象、更通用的視覺語言。利用圖形要素在視覺傳達(dá)方面的直觀性、生動性、有效性，可以在平面設(shè)計(jì)中更好的傳遞信息與內(nèi)容。比如，以攝影為技術(shù)手段的圖形是當(dāng)下各類設(shè)計(jì)中常見的一種圖形表現(xiàn)形式，由于照片的效果更接近于真實(shí)，能將對象直觀的呈現(xiàn)出來，增強(qiáng)了產(chǎn)品包裝的客觀性和相關(guān)信息傳播能力。另外一種以幾何圖形為方法的圖形語言，其抽象、直觀、概括能力強(qiáng)的視覺設(shè)計(jì)區(qū)別于以真實(shí)見長的攝影圖形，我們對于幾何矢量的概括性對象表達(dá)由于前期預(yù)設(shè)了信息傳播方法論，在視覺表現(xiàn)上比實(shí)物性攝影傳播顯現(xiàn)一種更單純和完美表達(dá)。當(dāng)然在用幾何圖形進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮傳達(dá)信息的準(zhǔn)確性。以抽象幾何的圖形方式向消費(fèi)者傳達(dá)鮮明的產(chǎn)品特征是非常重要的傳播策略。

“一幅好的設(shè)計(jì)應(yīng)該是好的圖形語言，而不是依靠文字的注解。”這是德國著名視覺設(shè)計(jì)大師霍爾戈·馬蒂斯教授所說。好的圖形設(shè)計(jì)能夠在沒有文字及相關(guān)說明的條件下，通過圖形化視覺言語交流，人們就能夠在跨越地區(qū)的限制下做到無國界、無種族、沒有語言的阻礙和文化的差別而進(jìn)行準(zhǔn)確的信息交流。傳統(tǒng)圖形的元素是以具象物像為對象主體的表達(dá)，在表現(xiàn)形態(tài)上有設(shè)計(jì)者自己的表達(dá)風(fēng)格，無論是采用繪畫或是攝影等方法，只要具有審美性，同樣可以在傳達(dá)過程中提高圖形的視覺沖擊力、記憶深度和親和力。圖形能夠?qū)φ故旧唐返母鞣N信息與內(nèi)容進(jìn)行精確有效直觀的傳達(dá)，同時(shí)還能夠通過圖形的隱意，進(jìn)一步挖掘商品表達(dá)的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)師在針對商品包裝進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)時(shí)，必須要遵循真實(shí)準(zhǔn)確實(shí)事求是的原則，這就要求在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)之前，對商品的屬性特定進(jìn)行整體把握，同時(shí)充分利用有效設(shè)計(jì)手段和方法展現(xiàn)出來，這也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的基本原則。

三、圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)在包裝上的觀念傳達(dá)

（一）圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)在包裝上的視覺意義

圖形在視覺形象的設(shè)計(jì)中是主要的表現(xiàn)語言，被廣泛的運(yùn)用在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中，具有較為鮮明的時(shí)代性、功能性與審美性，已經(jīng)涉及到人們生活的方方面面。

對于包裝而言，包裝應(yīng)該有一定的文化品味和內(nèi)涵，產(chǎn)品作為商品消費(fèi)的終端，作為包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)部分，圖形必須從外觀上認(rèn)真體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。圖形最為重要的存在就是在于圖形的意義表達(dá)，以及對人物與事件等的記錄作用。圖形是一種有助于視覺傳達(dá)的簡略而單純的語言，這種直觀的圖形好像真實(shí)世界的再現(xiàn)，具備可觀性，使人們對圖形傳播的信息的信任度超過了純粹的言語。所以在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，圖形的這一作用始終沒有改變過，因此不能將無效的圖形拼湊作為包裝設(shè)計(jì)的方法和形態(tài)。純粹的語言文字在傳播過程中人們按照生活特定的文化理解予以解讀，圖形相對于文字在很多地方起著文字無法起到的效果，將不同語言的文字換成圖形來進(jìn)行表達(dá)，能使處于不同地域的受眾對于圖形所載的信息產(chǎn)生直觀的意會。

尤其對于處在信息時(shí)代的今天，雖然語言文字作為符號信息精確傳遞，然而不免單調(diào)乏味，而經(jīng)過設(shè)計(jì)的圖形在傳遞信息過程中卻能以識別性、趣味性、特征性見長，使人在接受信息的時(shí)候處于十分輕松愉快的狀態(tài)。商品包裝中的圖形設(shè)計(jì)方法非常豐富，可以采用擬人化手法的設(shè)計(jì)來表達(dá)人情味，也可以采用夸張手法將視覺形象藝術(shù)化，還可以通過卡通圖形使產(chǎn)品的特征鮮明化。圖形可以跨越不同國家、民族間言語的障礙得以交流，圖形的廣泛性、親切性和易記性的特點(diǎn)對于商品的促銷無疑具有明顯的作用，并且圖形形式上的美觀，增加了單純文字信息傳播的單調(diào)，不僅使包裝設(shè)計(jì)有美觀性與親切感，還在品牌包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)化中，對產(chǎn)品品牌的鞏固起著有效作用。

包裝圖形設(shè)計(jì)一方面要從包裝外在的形態(tài)上傳遞給消費(fèi)者能夠讀懂且容易接受的信息，另一至關(guān)重要的方面是通過以圖形設(shè)計(jì)為核心來表達(dá)符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品包裝文化。在豐富的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在大型超級市場的展示空間內(nèi)，消費(fèi)者到底要如何選擇近乎同質(zhì)化的產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)的重要性關(guān)系到信息傳遞如何讓消費(fèi)者接受和感動等問題。這個(gè)時(shí)候的包裝目的，已經(jīng)不僅是為了保護(hù)商品和促銷，商品展示、文化承載、品牌延伸、情感寄托等都必須重點(diǎn)考慮。總之，現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)的視覺意義在于它可以將設(shè)計(jì)者本身所表達(dá)的概念、精神內(nèi)涵或情感問題用直觀、具有審美的視覺圖形傳達(dá)給受眾，并能打破區(qū)域的界限實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的信息精準(zhǔn)的傳達(dá)和順暢溝通。

（二）包裝圖形對消費(fèi)者的心理需求的影響與架構(gòu)方法

包裝上的圖文是消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，并了解其文化價(jià)值與內(nèi)涵的主要方式。在包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用圖形元素的目的就是要滿足人們面對商品時(shí)的一種審美需求，因此，在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)要使產(chǎn)品的內(nèi)在與包裝的外在表里如一，使產(chǎn)品的本質(zhì)訴求與圖形表現(xiàn)的審美相統(tǒng)一。包裝設(shè)計(jì)的圖形藝術(shù)形象，要使得消費(fèi)者在視覺感知的第一眼就能夠了解到包裝內(nèi)里商品的價(jià)值，這是在精神上滿足消費(fèi)者的需求，也是消費(fèi)者產(chǎn)生購買過程的基礎(chǔ)和前提。

包裝的圖形與文字作為包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素，在完成包裝功能和信息傳播基礎(chǔ)上，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要求品牌形象和產(chǎn)品營銷策略訴求植入以拓寬包裝價(jià)值性。包裝中的圖形可以對產(chǎn)品的性能進(jìn)行具體化、象征化、聯(lián)想化的描述，人們從包裝的圖形形象中作出判斷，同時(shí)消費(fèi)者也可以從整體的圖形構(gòu)建中獲得與商品相關(guān)的其他信息，比如企業(yè)品牌、企業(yè)文化，并從有效信息中產(chǎn)生對商品的信賴。因此，針對消費(fèi)者的心理需求來進(jìn)行相關(guān)信息的設(shè)計(jì)，一方面可以增強(qiáng)商品吸引力，另一方面滿足消費(fèi)者對品牌文化消費(fèi)的心理需求。所以現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的整體形象以及圖形創(chuàng)意，不僅僅是針對產(chǎn)品內(nèi)容與信息進(jìn)行有效的傳播表達(dá)，還需要滿足消費(fèi)者心理上的審美需求，抓住消費(fèi)者的內(nèi)心情感需要，這在包裝設(shè)計(jì)中是非常重要的一個(gè)構(gòu)架因素。

（三）包裝圖形設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢

在當(dāng)下快節(jié)奏的生活當(dāng)中，商品消費(fèi)與商品文化緊密圍繞著我們，而同質(zhì)化問題越來越引起生產(chǎn)企業(yè)重視，我們看到至少包裝文化的特質(zhì)化在解決同質(zhì)商品營銷的問題?，F(xiàn)代包裝的理性化、文化性、品位化、特質(zhì)化使商品價(jià)值得以提升，并更全面的滿足消費(fèi)者內(nèi)心情感與審美的需求，提升商品在消費(fèi)市場的競爭力。如果把傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)的概念比作是人們的衣著款式，那么現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的圖形就可以理解為是人的精神文化氣質(zhì)?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)通過圖形設(shè)計(jì)和整體構(gòu)建，應(yīng)該能反映一個(gè)產(chǎn)品、品牌、企業(yè)的不同內(nèi)涵。由此理解，現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)的能動性必須依托適合和滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)核，基于現(xiàn)代圖形的創(chuàng)新空間和扁平化進(jìn)程，現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)不應(yīng)再是一個(gè)冷冰冰的概念，更多的則要融入了當(dāng)代性，在未來包裝設(shè)計(jì)中，圖形設(shè)計(jì)的表訴重點(diǎn)凸顯圖形在產(chǎn)品包裝中的文化價(jià)值?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要為生產(chǎn)企業(yè)架起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感交流的便捷橋梁。

大膽地把圖形文化融入到現(xiàn)代包裝圖形設(shè)計(jì)中，完全符合當(dāng)今人們審美情感和心理需求的新主題。包裝圖形設(shè)計(jì)作為商品信息傳達(dá)和視覺審美傳達(dá)相融合的設(shè)計(jì)內(nèi)容，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從消費(fèi)的時(shí)代性和未來性出發(fā)，積極探索新的圖形表現(xiàn)的涵義，通過提高設(shè)計(jì)能力，引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)掘圖形背后的意義，在消費(fèi)商品功能的同時(shí)提升文化審美水平。

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To Discuss about Packaging Graphic Design Value and Psychological Needs

ZHU Tao
（Three Gorges University Art Academy, Yichang 443002, China)

The protective function of packaging as a commodity in daily life and value enhancement function important carrier, in the process of culture and information development constantly changing packaging design. The packaging design of graphics that play an important role in packaging design, content related information have a profound impact on packing. This paper discusses the function of packaging graphics to convey how graphic elements and its value, through the meet the needs of consumer psychology, form to attract people's positive role in aspects of design innovation.

graphic; information spreading; packaging concept

www.artdesign.org.cn

TB482；J51

A

1008-2832(2017)03-0054-02

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