迎接消費新世代

聶日明上海金融與法律研究院研究員

落后的供給不僅沒有退出市場，還成為新供給的絆腳石

消費是近年經(jīng)濟增長中的熱點。餐飲、生活服務方面出現(xiàn)了顯著的消費升級,消費者越來越關注食品安全、品牌知名度,一線城市在母嬰等方面對海淘和國際大牌的需求強勁不衰。另一方面,新的消費增長點不斷涌現(xiàn),醫(yī)療美容、境外自助游遍地開花,這些都是千億和萬億級規(guī)模的品類。

消費升級與結構轉變是居民收入增長的結果。自改革開放,中國經(jīng)濟從低收入國家起步成長為中等偏高收入國家,居民從在溫飽線之下掙扎逐步走向溫飽。

在溫飽線上掙扎與走入中產階層,有兩個顯著的不同。第一,居民從吃飽、穿暖轉向吃好穿好,例如中國目前糧食進口量超過總消費的10%,其中很大比例是中國無法生產的高品質糧食,海淘、品牌導向也是如此,近些年專車對出租車的替代也是這一背景的產物。

中產階層和高凈值人群的興起,讓社會的消費結構發(fā)生變化,新需求不斷涌現(xiàn),私家車、國學班、馬拉松、EMBA滿足的正是這些新需求。如私家車,到2014年,中國汽車駕駛證持有人超過2.4億,接近中國人口的兩成,汽車駕駛從一門職業(yè)變成白領的通用技能,私家車從奢侈品變成中產階層的耐用消費品。

在大多數(shù)消費品類中,消費結構的變化都有從購物到服務、從占有到體驗的轉變,甚至在醫(yī)療這樣壟斷性、供應不足、剛需性的行業(yè)中,也可以看到居民對服務體驗的要求,迫使醫(yī)院轉型。

消費結構的轉變還與社會結構有直接關系,這就是新一代的消費人群到來。第一,消費新世代由80后90后開始,他們大多沒有經(jīng)歷過物資貧乏的時代,所以他們更容易超前消費、過度消費。第二,高學歷人群迅猛增長,最新一代大學生的毛入學率已經(jīng)達到40%,高等教育不僅提升了勞動力的素質,也改變了他們的消費函數(shù),讓他們更傾向品牌化、個性化、體驗好的消費。傳統(tǒng)觀點的一家一臺電視,新世代變成一人一臺iPad,傳統(tǒng)的養(yǎng)植花草,新世代變成每周鮮花送達服務。

第三,新世代的高學歷水平還延緩了結婚年齡,女性受教育年限的增長,也讓女性擺脫了家庭主婦的傳統(tǒng)約束,她們不必依賴男人就可以獨立生存,并且活得更好,這些都提高了全社會的單身率。單身率及長時間的單身生活沖擊了傳統(tǒng)的家庭結構、改變了家庭的消費習慣,消費出現(xiàn)明顯的個人化。在大城市里,這表現(xiàn)得格外明顯,除外出就餐、家庭做飯之外,外賣品類井噴；在傳統(tǒng)超市之外,便利店和網(wǎng)上超市興起,部分便利店的銷售里,速食便當甚至成為主要品類。

隨著城市化的深入與居民收入的提高,居民的消費潛力已經(jīng)可以成為未來中國經(jīng)濟增長的主要引擎。但目前供給側并沒有做好準備,從投資方向來看,制造業(yè)、房地產業(yè)、水利等行業(yè)投資占比仍然過多,而教育、醫(yī)療、公共管理、社會組織、衛(wèi)生等領域的投資則遠遠不足,主要的原因在于落后的供給不僅沒有退出市場,還成為新供給的絆腳石。

滿足居民的消費需求是政府的職責,在經(jīng)濟衰退的背景下,政府更應該著眼于解除制約居民消費升級和結構調整的束縛,敢于讓落后產能退出市場,同時消除企業(yè)滿足居民消費升級需求的障礙,放開對行業(yè)準入的限制,全力迎接消費新世代的到來。

(責任編輯：孫一元)