□劉小娟（北京體育大學體育人文社會學北京100084）

體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系研究
——以長沙國際馬拉松賽為例

□劉小娟（北京體育大學體育人文社會學北京100084）

本文運用文獻資料法、調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法等，運用傳播學和品牌管理學相關(guān)理論對長沙通過國際馬拉松賽塑造城市品牌的經(jīng)驗和方法進行分析。結(jié)果顯示，體育賽事的成功舉辦與城市品牌塑造密切相關(guān)，城市形象塑造和城市名片打造要與體育賽事相得益彰。知名賽事的傳播既可煥發(fā)城市活力，打造城市名片，又能增強城市的綜合實力。舉辦一個良性的、能塑造城市品牌的體育賽事，傳播媒介是一個不可或缺的元素，傳播媒介應借助體育賽事來做大做強，體育賽事也應借助傳播媒介來擴大影響和知名度，二者相輔相成。

賽事傳播城市品牌馬拉松

大型體育賽事作為地方品牌化推進中的重要組成部分之一，已經(jīng)成為城市發(fā)展的重要平臺。體育賽事給城市帶來了有形和無形的資產(chǎn)，促使國內(nèi)外觀光客、民眾、投資者蜂擁而至，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，吸引著著名媒體的宣傳報導，提高城市的全球影響力與知名度。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑中，讓競爭與生命和這個城市共存。為此，本文以長馬為例，探析體育賽事傳播與城市品牌塑造的關(guān)系，為體育賽事傳播學的理論與實踐提供依據(jù)，也為各大城市通過舉辦體育賽事來塑造城市品牌，打造城市名片提供參考。

1、城市品牌與體育賽事的關(guān)系

城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略所傳遞給社會的核心概念，并得到社會的認可。品牌的核心價值是一個城市的靈魂，環(huán)境、文化、歷史、經(jīng)濟和人都是構(gòu)成和決定城市品牌價值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。城市品牌的核心價值既包含了看得見的實物，也滲透了復雜多元的無形價值。由此可見，城市品牌是大眾對一個城市整體形象的總和，包括外在看得見的城市名稱、建筑、標識，也包括城市歷史、文化和核心價值。而體育賽事中蘊含的城市名稱、人文歷史、核心價值等恰是展現(xiàn)城市經(jīng)濟、文化、生態(tài)文明的重要窗口，也是塑造城市品牌和形象必不可少的元素。

長馬雖然才舉辦兩屆，但其知名度、美譽度早已響徹全國?！皭坶L沙，辣就跑”的主題口號讓國內(nèi)外諸多運動員耳熟能詳。長沙，自去年舉辦首屆國際馬拉松以來，就立足通過對體育賽事塑造長沙“辣而美”的城市形象，定位于全民健身的長沙，舉辦馬拉松賽不僅增加了受眾的忠誠度，也提高了城市的美譽度和吸引力，這對國內(nèi)眾多承辦大型體育賽事的城市來說無疑具有重要的借鑒和參考價值。

2、體育賽事傳播在城市品牌塑造中的策略與方法

體育賽事成為城市名片，傳播的是城市形象、文化和價值，提升的是城市文化軟實力和綜合競爭力。因此，借助傳播媒介來擴大賽事影響就尤為重要。長沙國際馬拉松要成為長沙的城市名片，與新聞傳播是密不可分的，那么傳播媒介如何介入體育賽事，幫助賽事更好的推廣城市形象和塑造城市品牌呢？下面就以長馬傳播媒介策略和方法為例做分析。

2.1、賽事規(guī)模穩(wěn)步拓展助推城市品牌持久力

賽事持續(xù)良性的發(fā)展離不開城市本身強大的全民健身基礎(chǔ)，群眾高參與度是賽事發(fā)展的不竭動力，因此媒體傳播賽事時必須考慮提高民眾參與度。其策略和方法是：吸引國際著名馬拉松運動員參賽，設(shè)置適合不同人群的比賽項目，設(shè)計展現(xiàn)城市人文歷史與現(xiàn)代化的比賽路線等。歷時兩年的長馬吸引了很多外國選手參與，而且報名人數(shù)穩(wěn)步攀升，具體見表1：

表1 2015-2016年長馬參與人數(shù)統(tǒng)計表

從表1可看出，馬拉松報名人數(shù)不斷攀升，賽事規(guī)模的穩(wěn)中有升為長沙城市品牌的構(gòu)建和傳播帶來源源不斷的動力，體育賽事突破地域、種族、語言等障礙，讓全民狂歡在體育盛宴下，促使媒介的傳播更加形象直觀，這是其它地標性建筑及旅游文化景點的品牌化元素所無法比擬的。

2.2、賽事傳播不斷注入新元素，創(chuàng)造新活力

長馬自去年首次舉辦后獲得外界一致好評，為進一步擴大賽事知名度和美譽度，組委會不斷創(chuàng)新，開創(chuàng)形式多樣、大眾皆可參與的“熱辣秀長馬，曬靚照送門票”“美女時鐘”倒計時，馬拉松接力賽跑，跑馬故事征集等賽事配套活動，邀請著名主持人、體育明星、業(yè)余跑馬愛好者參與其中，不但調(diào)動了民眾積極性，也將長沙的文化、運動氣息融入其中，辦成了一個長沙甚至湖南全民參與的體育盛會，很好地提高了長沙人民的城市品牌意識，使長馬在長沙人心里作為城市品牌的意識根深蒂固，同時培養(yǎng)了群眾的健身意識，營造出一種陽光向上、健康活躍的城市氛圍，構(gòu)建了“愛長沙，辣就跑”的城市形象和品牌。

2.3、媒體傳播立體化，全方位打造城市品牌

（1）央級媒體聯(lián)合省級、市屬媒體聚力傳播。首屆長馬吸引了中央電視臺、《人民日報》等十余家央級媒體及新浪體育、《長沙晚報》等多家地區(qū)媒體在內(nèi)的近300名記者對賽事進行了全方位、裂變式的報道。國家與地方媒體的有效覆蓋，讓觀眾多角度多層次的了解長馬賽事的不同聲音。

（2）電視與新媒體聯(lián)動直播，全方位展示長馬。與長馬元年不同的是，今年擔綱直播的是湖南都市直播團隊，同時中央電視臺、湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹紀實衛(wèi)視也進行并機直播，整個直播團隊人數(shù)超過200人。長馬首次實現(xiàn)了電視與新媒體聯(lián)動直播的全平臺覆蓋，無論觀眾是坐在家里看電視還是在辦公室用電腦，抑或在室外用移動客戶端都能輕易收看到比賽。

（3）先進的直播技術(shù)和設(shè)備力保城市品牌宣傳。此次長馬直播，湖南都市出動了直播過環(huán)塔拉力賽的直升機，配備了拍攝好萊塢大片“變形金剛”的同款陀螺儀，實現(xiàn)了全程跟蹤航拍；在地面上也派出了多輛哈雷摩托車搭載攝影師全程捕捉比賽的點點滴滴，實現(xiàn)了天空地面全覆蓋。除了對賽況進行直播，還配有現(xiàn)場即時采訪、演播室嘉賓評述、動畫短片演示等多種方式，從不同角度展示了長馬。

城市大型體育賽事的整合傳播包括平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡媒體和新媒體等。正是這種全媒體形式的整合傳播，才讓受眾可以隨時、隨地、隨需地享受體育賽事帶來的精彩，而這也恰是全媒體整合傳播立體化擴大賽事影響、塑造賽事品牌，打造城市名片的有效方式。

3、長沙國際馬拉松的啟示

一場被人稱贊叫好的體育賽事給城市帶來的不僅是直接的經(jīng)濟收益，更重要的是城市品牌的成功塑造。體育賽事的舉辦吸引數(shù)十萬人的參與，而人們參與賽事也不是簡單的比賽，更多的是通過賽事去到一個城市，了解一座城市，因此，將賽事和城市旅游相結(jié)合形成每座城市不同特色的體育旅游品牌是未來體育賽事發(fā)展的關(guān)鍵之道。而賽事傳播也要從單純的體育中拓展開來，延伸至城市經(jīng)濟、文化歷史、旅游等方面，才能進一步通過賽事把旅游城市的品牌做強做大。對于此，長沙國際馬拉松帶來以下啟示。

3.1、賽事傳播貼近城市品牌塑造

（1）以文化為支撐的傳播主元素。城市品牌的塑造不僅包括外在可見的地標性實物塑造，更重要的是要將城市蘊含的人文歷史、精神內(nèi)涵充分挖掘和展現(xiàn)。賽事傳播中城市特色文化是城市品牌發(fā)展的動力，長馬的內(nèi)涵塑造立足于不斷提升馬拉松賽事的文化與價值，展示瀟湘文化精髓，將歷史與現(xiàn)實完美融合。

（2）以旅游為基礎(chǔ)的傳播特點。城市品牌的發(fā)展需要準確的目標定位，定位不但要符合城市旅游發(fā)展的規(guī)劃和需求，還要契合核心價值，只有對城市旅游形象的傳播有利，才能有助于城市品牌價值的拓展。長沙將馬拉松賽事定位為旅游城市的一個宣傳窗口，不斷地將旅游資源、品牌元素和賽事結(jié)合起來，通過賽事這個窗口對外宣傳。

（3）以賽事帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。賽事傳播的目的是塑造城市品牌和形象，同時為周邊區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展、良好品牌的提升和文化宣傳推波助瀾。長馬短暫兩年的升級發(fā)展，正竭盡全力向著國家金牌賽事不斷沖擊，經(jīng)濟品牌也隨著馬拉松賽的優(yōu)質(zhì)平臺得到了進一步的提升，使得經(jīng)濟發(fā)展與長馬相得益彰，良性循環(huán)發(fā)展。

（4）以賽事帶動全民健身。國家體育總局印發(fā)《全民健身計劃（2016-2020）》，中共中央、國務院發(fā)布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》都為馬拉松賽事的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。長馬的舉辦，正契合了全民健身的宗旨。每年長馬都吸引了數(shù)萬名長沙市民直接或間接參與比賽，賽事的舉辦一定程度上改變了長沙市民運動的觀念，培養(yǎng)了人們運動健身意識，讓很多不曾運動的人都融入到體育運動的氛圍中，感受體育運動的激情與魅力。

3.2、賽事傳播發(fā)展注重城市品牌長遠規(guī)劃

（1）大型體育賽事舉辦期間，根據(jù)賽事進程及時召開新聞發(fā)布會，通過賽事新聞發(fā)布向外展現(xiàn)城市別具一格的獨特品牌形象。

（2）重視外交與公關(guān)傳播，加強與大型賽事有關(guān)的城市間的經(jīng)驗交流。通過建立友好城市相互參訪、實地考察、深入交流溝通等方式擴大合作網(wǎng)絡。

城市品牌是城市最寶貴、最有價值的財富，作為城市名片，內(nèi)容涵蓋了城市社會、經(jīng)濟、歷史、文化等眾多方面。城市品牌所蘊涵的文化底蘊是城市的無形資產(chǎn)，也是一個城市精神文明的凝聚。提升文化底蘊，可以增強城市的凝聚力、向心力，也可以提高市民對城市的自豪感，還可以提高城市知名度和核心競爭力。

大型體育賽事是展示城市文明發(fā)展的一項重要內(nèi)容，將體育的精神內(nèi)涵和城市所特有的人文底蘊相結(jié)合，形成彰顯城市魅力的品牌文化。在將全民健身氛圍帶動起來的同時，也將全民健身意識潛移默化的滲透到市民心中。此外，良好的賽事傳播，不僅能將具有城市特征的體育文化通過各種文藝表演活動展現(xiàn)淋漓盡致，也能為體育賽事描繪城市個性色彩，形成城市特有的文化品牌吸引力，以進一步推動城市發(fā)展。

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劉小娟（1990-），女，北京體育大學體育人文社會學，研究方向：體育新聞。