盧娜

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的高速發(fā)展，全球報(bào)業(yè)市場陷入了滑坡的頹勢當(dāng)中。無論中外紙媒均面臨著這樣的困境，在中國“報(bào)紙消亡論”被討論了10年有余，并且呈現(xiàn)出了愈演愈烈的態(tài)勢，近幾年隨著不少國內(nèi)報(bào)刊的?？?、讀者群的流失，許多業(yè)內(nèi)人士開始討論著“報(bào)網(wǎng)融合”或者“媒介融合”的新問題，但是這都是從新媒體發(fā)展的角度來考慮的。而以報(bào)紙為代表的平面媒體自身卻很少有人為它提出積極主動(dòng)的發(fā)展策略，雖“報(bào)紙消亡論”愈演愈烈，但當(dāng)下的報(bào)紙仍舊是最有公信力的媒體之一，所以還應(yīng)當(dāng)積極為報(bào)紙的發(fā)展提供對(duì)策。

關(guān)鍵詞 報(bào)紙品牌；差異化競爭；新聞策劃

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）23-0074-02

1 我國報(bào)業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀比較

根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了48.8%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了5.94億，與2014年相比增加了3 679萬人次；而與這一組數(shù)據(jù)相比較的是中國報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)曾經(jīng)公布的一組數(shù)據(jù)，2004年我國報(bào)紙共有1 900多種，廣告收入達(dá)到了265億，比1983年增長了360余倍，當(dāng)時(shí)的報(bào)紙如同當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)，雄踞第二大廣告媒體的地位，而2005年，中國報(bào)業(yè)的發(fā)展卻進(jìn)入了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，保持10年增長趨勢的中國報(bào)業(yè)卻在這一年出現(xiàn)了大幅度的降低，一些城市的報(bào)業(yè)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的現(xiàn)象。而報(bào)業(yè)的負(fù)增長卻非僅僅在中國出現(xiàn)，2005年北美報(bào)業(yè)市場也出現(xiàn)了10年來絕無僅有的大幅度下跌，中外報(bào)業(yè)面臨著大致相同的危機(jī)。

2 報(bào)紙的品牌建設(shè)

工業(yè)時(shí)代是機(jī)器的競爭，而信息時(shí)代競爭則是品牌的競爭，尤其是青年人喜歡品牌以及由品牌引申出的文化，如果說曾經(jīng)大眾在消費(fèi)實(shí)體的物質(zhì)，當(dāng)下我們消費(fèi)的則已經(jīng)變成了符號(hào)?！捌放啤钡挠绊懥Σ粍倜杜e，同樣的道理也已經(jīng)滲透到了社會(huì)生活的各個(gè)方面，媒體就是一個(gè)很好的例子，比如我們常常提起的“南方報(bào)系”，它的品牌文化已然形成并且使他自身在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。

2.1 受眾市場細(xì)分下的報(bào)紙品牌建設(shè)

市場細(xì)分這個(gè)概念是美國市場學(xué)家溫德爾·斯密在20世紀(jì)50年代提出的，他認(rèn)為：市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動(dòng)過程[1]。針對(duì)報(bào)業(yè)而言，打好差異化競爭的首要因素就是明確自己的受眾，正如傳播學(xué)中著名的“受眾及市場”理論，受眾是大眾傳播中的消費(fèi)者，受眾選擇怎樣的廣播、電視節(jié)目、報(bào)紙取決于能否滿足個(gè)人需要這一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于報(bào)紙而言它的消費(fèi)者就是讀者，隨著行業(yè)細(xì)分，也隨之衍生了許多專業(yè)性信息的需求，比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)創(chuàng)辦了《南都娛樂》《南方農(nóng)村報(bào)》等針對(duì)不同受眾的報(bào)刊雜志，滿足了不同類型讀者的需求。

因此在報(bào)紙的品牌建設(shè)中，找準(zhǔn)市場、準(zhǔn)確定位受眾是建立品牌的基本前提，報(bào)紙要告別“大而全”的時(shí)代了，正如有學(xué)者斷言，新媒體在未來將成為主流媒體，而報(bào)紙將回歸精英。因此在市場細(xì)分的時(shí)代，報(bào)紙應(yīng)該做到“小而精”，集中資源以專勝大，集中人力、物力、財(cái)力投入自己的細(xì)分市場當(dāng)中，用自己的“精”對(duì)抗綜合性大報(bào)的“全”，這樣一是能吸引特定的受眾，二是能形成自己的特色，特色一旦形成特色，品牌的優(yōu)勢便也建立起來了。年輕人的消費(fèi)心理，有品牌的報(bào)紙也就變成了他們的消費(fèi)對(duì)象，如同南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的報(bào)刊，并非所有報(bào)紙刊物都具有十足的亮點(diǎn)特色，但是只要有了“南方報(bào)系”的烙印，人們便會(huì)愛屋及烏。

2.2 媒體自身的品牌建設(shè)

在報(bào)業(yè)市場同質(zhì)化競爭日益激烈的今天，加強(qiáng)報(bào)紙自身的品牌建設(shè)有著非同尋常的作用，這就要求媒體自身應(yīng)及時(shí)樹立自己的品牌，有了對(duì)受眾市場的明確細(xì)分，自身的品牌建設(shè)才得以樹立。

首先，名稱與口號(hào)就是樹立品牌的首要因素，比如《南方都市報(bào)》“辦中國最好的報(bào)紙”，《北京晚報(bào)》“晚報(bào)，不晚報(bào)”的口號(hào)[2]，都從不同角度樹立了自己的獨(dú)特品牌個(gè)性，就像一個(gè)耳熟能詳?shù)膹V告詞可以給產(chǎn)品帶來意想不到的效益，一個(gè)響亮的報(bào)紙口號(hào)也能加深在讀者心中的印象。

其次，報(bào)紙媒體品牌建設(shè)的過程，也是內(nèi)部資源整合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程，培養(yǎng)一支氣質(zhì)符合自身品牌的記者采編隊(duì)伍，讓品牌特點(diǎn)不僅僅流于形式，更要吸引年輕的讀者，因此采編隊(duì)伍也應(yīng)當(dāng)是年輕人，這樣才不會(huì)有代溝，而我們國家報(bào)業(yè)內(nèi)部卻面臨老齡化的特點(diǎn)，這也致使出現(xiàn)了文章缺乏生命力、傳者與受者供求脫節(jié)等問題。

最后，針對(duì)內(nèi)部資源整合，要做到有的放矢，在培養(yǎng)適應(yīng)市場需求的采編隊(duì)伍的同時(shí)，也精簡冗余，保證每一項(xiàng)工作都能為報(bào)紙媒體的發(fā)展與品牌提升做“加”法，而不是資源的內(nèi)耗與浪費(fèi)，為報(bào)紙的年輕化發(fā)展節(jié)約成本。

3 報(bào)紙的內(nèi)容建設(shè)

一份好的報(bào)紙應(yīng)當(dāng)是“內(nèi)外兼修”，報(bào)紙的內(nèi)容建設(shè)是一份報(bào)紙的靈魂所在，內(nèi)容建設(shè)也是報(bào)紙內(nèi)在的品牌，而內(nèi)容也是能長時(shí)間吸引讀者，形成報(bào)紙口碑的源泉所在。因此打造鮮明的內(nèi)在品質(zhì)勢在必行。

3.1 挖掘深度報(bào)道

深度報(bào)道可以說是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體優(yōu)于新媒體的主要方面之一，以《南方周末》創(chuàng)刊10余年為例，它之所以能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，很大程度上是靠深度報(bào)道，通過深度報(bào)道為讀者設(shè)置議程，將讀者的注意力吸引到自己選定的話題之上，從而引導(dǎo)社會(huì)的主流輿論，也擴(kuò)大了自身的影響力。而當(dāng)下，許多報(bào)紙及它的從業(yè)者卻“不求甚解”，想要在當(dāng)下新媒體迅速發(fā)展的態(tài)勢中與新媒體拼速度，這是不可取的。囿于報(bào)紙這種媒介的自身特性，都不可能在速度上拼得過新媒體，所以為了速度而失去了質(zhì)量是得不償失的，所以我認(rèn)為報(bào)紙的內(nèi)容建設(shè)首要還是應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持挖掘深度，做新媒體沒有的深度閱讀。

3.2 創(chuàng)新新聞策劃

首先，應(yīng)當(dāng)明確新聞策劃不是策劃新聞，新聞策劃是以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)的策劃和運(yùn)作活動(dòng)，它的首要因素是新聞性與時(shí)效性，不能為了使報(bào)紙?jiān)谑袌龈偁幹辛⒂诓粩【筒邉澴犹摓跤械摹靶侣劇?，而是?yīng)當(dāng)在已有的新聞中尋求新的角度。當(dāng)然也不是所有的策劃都是有意義的，也不是所有的策劃都有讀者買賬，因此這也涉及之前提到過的培養(yǎng)一支年輕的采編隊(duì)伍，如果要吸引年輕的讀者，那么也只有年輕人最懂彼此想要什么、想知道什么，這樣策劃時(shí)定位才更加精確。

其次，在前期策劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)借助新媒體的力量，當(dāng)下許多報(bào)紙都設(shè)有輿情監(jiān)控的部門，在傳統(tǒng)媒體自身發(fā)展過程中要善于利用新媒體技術(shù)。新聞策劃也應(yīng)當(dāng)與當(dāng)下的輿情緊密相關(guān)，這樣才能吸引讀者的目光。

最后，策劃應(yīng)當(dāng)是一種立體的呈現(xiàn)，有學(xué)者曾說“成功的策劃不是事物在一個(gè)平面上的延伸、拉長、放大，而應(yīng)該是來自不同層面的不同信息、不同的解析、不同的判斷、不同的聲音，圍繞著一個(gè)主題的向心式集結(jié)”[3]，因此好的策劃應(yīng)多維度多層次的去尋找新的素材，新的切入點(diǎn)能有新的解讀，這樣才能在眾多同樣的聲音中形成亮點(diǎn)。

3.3 創(chuàng)新新聞寫作形式

如何寫出讓年輕讀者易懂又喜愛的新聞報(bào)道，這也是新聞工作者應(yīng)該仔細(xì)研究的問題，首先新聞和消息都是為了滿足公眾應(yīng)知、預(yù)知、而未知的事實(shí)，它們以消除公眾的不確定性而存在，所以新聞寫作即使為了吸引年輕的讀者，也不應(yīng)該脫離事實(shí)。以《吉林日?qǐng)?bào)》為例，《吉林日?qǐng)?bào)》工業(yè)部主任欒哲介紹說，為了讓讀者對(duì)于經(jīng)濟(jì)類大新聞更易懂，她們部門的采編人員對(duì)于一則新聞往往要閱讀許多相關(guān)文獻(xiàn)材料，從難懂枯燥的數(shù)據(jù)和政策文件中提煉出精髓，用普通人都懂得語言進(jìn)行解讀，同時(shí)文字配合圖表，關(guān)鍵詞、導(dǎo)語的使用也讓也使得這種大新聞更易懂、易讀。

針對(duì)年輕人新聞寫作的“平民化”視角也是十分關(guān)鍵的，“80后”“90后”不喜歡說教式的宣傳，“通稿”類型的新聞報(bào)道早就不能滿足年輕讀者的需要了，年輕人之所以喜歡通過網(wǎng)絡(luò)獲取咨詢，很大一部分原因在于網(wǎng)絡(luò)語言的幽默風(fēng)趣，因此報(bào)紙也應(yīng)該適時(shí)的轉(zhuǎn)變一下語言風(fēng)格和報(bào)道角度，以“平民化”的報(bào)道視角配合具有人文情懷的語言文字，讓自身的報(bào)紙形成獨(dú)特的內(nèi)在特色。

4 結(jié)論

報(bào)紙?jiān)庥鲞吘壔奈C(jī)，年輕讀者離紙質(zhì)報(bào)紙?jiān)絹碓竭h(yuǎn)，這是不爭的事實(shí)，如何保留現(xiàn)有年輕讀者，并通過品牌的樹立吸引更多年輕讀者、開拓市場是對(duì)報(bào)業(yè)的一種考驗(yàn)，讓年輕人多讀紙質(zhì)報(bào)紙不僅僅對(duì)于報(bào)業(yè)的發(fā)展有意義，作為受眾也具有很大的意義，適時(shí)的脫離網(wǎng)絡(luò)回歸報(bào)紙，一定程度上也解決了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息爆炸帶給我們的碎片化閱讀與碎片化思考的危害。面對(duì)多方挑戰(zhàn)的報(bào)紙媒體只有利用好自身的品牌優(yōu)勢和公信力，并以此為基礎(chǔ)向外延伸，積極開創(chuàng)新的內(nèi)容、形式，才能牢牢的吸引年輕讀者的目光，并且保持自身旺盛的生命力。

參考文獻(xiàn)

[1]陸靜.市場細(xì)分和專業(yè)化報(bào)紙的差異化競爭[J].新聞戰(zhàn)線，2005（7）：61-63.

[2]周志懿.報(bào)紙媒體品牌建設(shè)的缺失[J].傳媒，2005（3）：53-55.

[3]胡英才.平面媒體的新聞策劃[J].記者搖籃，2013（7）：13.