文/劉婕

肖異：慢有慢的道理

文/劉婕

“旅行本來就是一個愛好，干嗎把它做得那么累呢，開心就好?！?/p>

肖異

窮游網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官，曾任職于雅虎德國。中歐創(chuàng)業(yè)營四期學(xué)員。2004年留學(xué)德國期間創(chuàng)辦窮游網(wǎng)，目的是“鼓勵和幫助中國旅行者以自己的視角和方式體驗世界”。2008年回國，組建團隊成立公司，窮游正式進入商業(yè)化運作。

剛剛過去的2016年，是中國出境旅游人次和消費額繼續(xù)增長的一年，前三季度的出境游人數(shù)已經(jīng)超過1億人次，自助游和半自助游比例有所增加；更有市場機構(gòu)發(fā)布的報告顯示，2017年春節(jié)期間的出境游依然將持續(xù)火爆。

對于窮游網(wǎng)創(chuàng)始人和CEO肖異來說，消費升級大勢下市場潛力和紅利的不斷凸顯無疑是最大的利好消息。就在一年之前，這家出境旅游平臺完成了6000萬美元的D輪融資，估值已經(jīng)接近30億元人民幣。

與其更好，不如不同

“社區(qū)需要的是自我生長的節(jié)奏，不適合爆發(fā)式的增長，而是需要時間來增加用戶黏性，需要高質(zhì)量用戶積累和口碑效應(yīng)?！?/p>

作為肖異2004年在德國留學(xué)時在宿舍里創(chuàng)辦的一個網(wǎng)站，窮游網(wǎng)最早僅僅是一個旅游資訊分享社區(qū)，當(dāng)時主要針對的是熱衷自由行并且注重性價比的海外留學(xué)生。用戶滾雪球式的積累以及來自國內(nèi)訪問量的激增，讓肖異決定在2008年正式將窮游網(wǎng)搬回中國，開始將愛好當(dāng)成一項事業(yè)來經(jīng)營。幾年后，伴隨中國出境游人次每年20%的遞增，網(wǎng)站用戶數(shù)也迎來了幾十倍的增長，肖異對中國的海外旅行市場有了更深入的理解。“海外旅行是個很特殊的行業(yè)，它的優(yōu)勢是離錢比較近，旅行的客單價也都比較高，而且它也是消費升級的一個重要的表現(xiàn)形式；但也有很大的弊端，那就是頻次非常低，跟外賣、專車完全不能比，一個人一年出國旅行兩三次就不錯了?！?/p>

窮游網(wǎng)的垂直社區(qū)性質(zhì)和更有針對性的用戶定位讓它不同于其他旅行類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，因此肖異并不是很看重流量，“最早我們做的其實是用戶篩選的工作，不做國內(nèi)游其實就是將很大一部分用戶擋在了門外”。 他實際上有著自己的判斷：人人都說流量為王，但轉(zhuǎn)化才是重中之重，這也是他在各個項目團隊里一直強調(diào)的指標(biāo)?！傲髁坎⒉皇潜举|(zhì)。比如融資之后，你可以把廣告鋪遍每一個地鐵，輕易地引來很多流量，但有多少可以沉淀下來成為你的忠實用戶？”這里所指的轉(zhuǎn)化，既包括內(nèi)容社交的部分，還包括營收。在窮游，原創(chuàng)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率在相當(dāng)長的一段時間里都能夠保持在15%左右，這也是高質(zhì)量的用戶基礎(chǔ)決定的。肖異相信，像流量這樣的短期標(biāo)準(zhǔn)，并不是窮游網(wǎng)的擅長，反而會麻痹自己的思維而不再向前，“社區(qū)需要的是自我生長的節(jié)奏，不適合爆發(fā)式的增長，而是需要時間來增加用戶黏性，需要人的積累和口碑效應(yīng)”。欲速則不達。

慢有慢的道理。雖然窮游網(wǎng)在近四五年才開始涉足更多商業(yè)和交易的部分，但由于內(nèi)容和社群驅(qū)動的天然優(yōu)勢，讓它走出了一條“先有用戶、再有交易”的路徑，較強的用戶黏性和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，更使窮游網(wǎng)的用戶獲取成本變得很低，公司也從未設(shè)置CMO這個職位?！捌鋵嵲诮灰椎牟糠郑还苁裁绰眯芯W(wǎng)站都大同小異：機票是航空公司的，住宿是酒店的，而在這個過程中，最大的優(yōu)勢就來自成本結(jié)構(gòu)。而線上旅行網(wǎng)站最大的問題，就是它們永遠需要依賴上游的流量供給——要么就是搜索引擎，要么就是去做廣告——這些都需要極大的成本?！?/p>

“與其更好，不如不同”，肖異喜歡用這八個字形容自己對窮游網(wǎng)的期許。他認為窮游與OTA網(wǎng)站最大的不同之處在于，OTA是超市，而窮游卻把服務(wù)前置、交易后置，“首先是引導(dǎo)用戶、教育用戶——他們可以下載旅行錦囊、在論壇和問答里面尋找信息；等到?jīng)Q定要出國游時，又可以運用工具建立行程，最后的環(huán)節(jié)，才是交易。”從轉(zhuǎn)化率的角度，肖異表示，對比在線旅游行業(yè)2%～3%的平均交易轉(zhuǎn)化率，窮游網(wǎng)已經(jīng)可以達到10%之多，而在窮游網(wǎng)上產(chǎn)生的一個酒店訂單，產(chǎn)生的平均傭金能夠達到300元人民幣，這也是國內(nèi)其他旅游公司很難做到的。

“有時候你不是被對手打敗的，而是被時代打敗的?！?/p>

肖異說

不研究對手，而關(guān)注趨勢

“在這樣的資本寒冬環(huán)境下，并不是比誰活得燦爛，而是誰活得時間長。”

過去的四五年，中國的在線旅游行業(yè)用“風(fēng)起云涌”來形容一點也不為過，身處其中，肖異更有體會：“像去哪兒、藝龍這些過去如雷貫耳的名字，也都被最大的競爭對手攜程給收了或并了?！弊屗懈卸l(fā)的，還有2013～2014年間涌現(xiàn)出一大批早期的旅游項目，個人情懷裹雜著資本追逐，旅游行業(yè)變得泡沫化，經(jīng)過最近一年的洗禮，這些所謂的創(chuàng)業(yè)公司現(xiàn)如今大都不復(fù)存在。

而一直以來，肖異不愿對外談?wù)摳偁帉κ?，“首先的問題是，它究竟是不是你的競爭對手，將來顛覆這個行業(yè)的，很可能是行業(yè)外的人；還有就是，競爭對手做得好，再想去學(xué)也晚了，同時你在不了解對方底層邏輯的情況下，很容易被帶到溝里去”。在公司內(nèi)部，團隊幾乎不花時間研究對手的動作，而是對于趨勢和用戶的動態(tài)進行調(diào)研。肖異舉了個例子，最早使用窮游網(wǎng)的都是一些國外的中國留學(xué)生，這么多年過去，其中的許多已經(jīng)邁入中產(chǎn)，消費習(xí)慣也已經(jīng)所有變化，窮游網(wǎng)也要隨之調(diào)整和改變，“有時候你不是被對手打敗的，而是被時代打敗的”。

正是對消費趨勢和用戶習(xí)慣的洞察，讓肖異對公司戰(zhàn)略也產(chǎn)生了一些反思，“這么多年線上社區(qū)、線上內(nèi)容打造，還是有一些浮在空中的感覺。從安全性的角度，我們會用一種分布式的體系，將窮游拆散成各種各樣的產(chǎn)品，由低頻向高頻去轉(zhuǎn)；同時也從線上走到線下，兩者結(jié)合起來?！弊鳛楦F游網(wǎng)在線下商業(yè)模式的探索，2015年開始一項名為“Q-Home”的產(chǎn)品分別在泰國清邁、日本京都“安營扎寨”，并且將很快在新西蘭皇后鎮(zhèn)開設(shè)第三家，主要提供當(dāng)?shù)匦畔⒆稍?、預(yù)訂、行程規(guī)劃、文化活動體驗以及線路售賣等服務(wù)；除此之外，公司推出了獨立生活方式品牌JNE（Journey Never Ends），2016年銷售額預(yù)估凈增長可達435%；再到進軍出版業(yè)務(wù)、打造獨立旅行雜志，與700Bike在京都合作推出自行車等等……諸如此類看似“不務(wù)正業(yè)”的動作，卻很符合窮游網(wǎng)一直以來的調(diào)性，更成為窮游網(wǎng)線下戰(zhàn)略的起點。“我們覺得品質(zhì)是無法通過網(wǎng)絡(luò)感知的，而是需要觸摸、能夠親身體驗?！毙ぎ愓f，“這些線下的部分也是出于一些安全性的考量，在這樣的資本寒冬環(huán)境下，并不是比誰活得燦爛，而是誰活得時間長。”

在肖異看來，能夠為用戶提供價值的方法有很多，而過去十年的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中，交易和市場可能被過度熱捧了?！笆袌鍪且粋€比較大的坑，很多人跳了進去，也許會輝煌一陣子，但能做到阿里和京東這樣的又有多少？”他說，“交易只是給用戶創(chuàng)造價值的一種手段，而這種手段其實很多?！?/p>

與此同時，挑戰(zhàn)卻也在于對機會說“不”的過程，特別所有人扎堆去做的事情，肖異認為更要保持冷靜。游戲和直播都是當(dāng)下最火熱的風(fēng)口，與旅行也有跨界結(jié)合的機會，而通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，窮游的用戶對游戲興趣不大，直播也是如此。“我的脈絡(luò)就是盯緊現(xiàn)有的這些用戶，還有他們需求的延展?！彼忉專巴瑫r，團隊的基因也很重要，不喜歡的、不擅長的不去做?！?/p>

身處浮躁的創(chuàng)投圈，肖異卻一直顯得謙遜，對旅行的熱愛也造就了窮游獨特的企業(yè)文化和價值觀：多數(shù)員工不是來自社會招聘，而是窮游網(wǎng)的重度用戶；公司每年給到員工最多可達20天的旅行假期，以便到目的地體驗自己的產(chǎn)品；窮游內(nèi)部沒有什么層級的概念，包括肖異在內(nèi)，大家都以外號互稱……“我們骨子里就是想做點不一樣的東西，”肖異說，“有些人問我，別的互聯(lián)網(wǎng)公司都要求‘996’了，你們也應(yīng)該這樣。但這樣有什么意義呢？即便是上市了，你的員工、員工家屬都在罵你，這樣不也是很失敗嗎？”作為CEO，肖異認為自己的工作就是把握方向，而不是糾結(jié)這些打心底里熱愛旅行的員工究竟有沒有加班，“旅行本來就是一個愛好，干嘛把它做得那么累心呢，開心就好。”他也坦言，自己也身處一個很有挑戰(zhàn)的時期，“但我也覺得挺享受的，就像我喜歡在冬天騎自行車，能夠讓自己變得很冷靜?！?/p>

已經(jīng)融資4輪的窮游網(wǎng)對外只正式公開了兩輪，這也是肖異刻意為之，“何必在自己還沒有那么厲害的時候讓對手覺得你很厲害呢，這不是自找麻煩嗎？又何必讓你的團隊覺得公司很厲害，產(chǎn)生自大的情緒，這不是在給自己找死路嗎？雖然公開融資對短期的招聘很有利，然而如果員工是因為這樣而加入你，往往意味著更大的危機?！毙ぎ惻e了個生動的例子，“就像你的女朋友如果是在你最風(fēng)光的時候選擇和你在一起，這還是讓人很忐忑的”。而“志同道合”不僅是肖異“找人”的標(biāo)準(zhǔn)，也是他“找錢”的風(fēng)格。他解釋，窮游網(wǎng)的許多投資人實際上也是窮游的用戶，對文化、產(chǎn)品和商業(yè)模式的理解和肯定，往往讓雙方的溝通十分順暢，一拍即合。

面對資本寒冬，肖異覺得對所有創(chuàng)業(yè)者而言反而是一件好事，之前融資的浮夸之風(fēng)已經(jīng)到了“慘無人道”的程度，“現(xiàn)在能讓大家都冷靜下來去思考什么是生意的本質(zhì)，回歸理性，去做出成績，而不是圈用戶、to VC。而能夠在這樣環(huán)境中走出來的，一定會成為那個最后的贏家?！?/p>

“交易只是給用戶創(chuàng)造價值的一種手段，而這種手段其實很多?！?/p>

肖異說

［本文部分內(nèi)容來自肖異在中歐創(chuàng)業(yè)營第五期第二模塊的演講。］