王宇新

連鎖企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，既要清楚自身的發(fā)展基礎(chǔ)和條件，也要善于利用大數(shù)據(jù)分析，從而及時(shí)調(diào)整布局、改變經(jīng)營(yíng)策略。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)越來(lái)越被連鎖企業(yè)所青睞，這些企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的獲取、存儲(chǔ)、整合、分析等一系列活動(dòng)，設(shè)計(jì)和改進(jìn)自己的營(yíng)銷手段，幫助改變和拓展新的商業(yè)模式和盈利模式。

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

一名消費(fèi)者進(jìn)入店鋪后認(rèn)真仔細(xì)瀏覽貨品，商家通過(guò)搜索大數(shù)據(jù)技術(shù)，發(fā)現(xiàn)這位顧客是位?？?，他們馬上將這名消費(fèi)者過(guò)去在所有連鎖門店購(gòu)物的價(jià)格、品位等信息歷史綜合起來(lái)，從而確定所售賣物品的合適價(jià)格和可以退讓的利潤(rùn)空間，并最終針對(duì)這位顧客給出最佳的消費(fèi)策略，從而達(dá)到銷售商品的目的。

這種對(duì)用戶行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷是目前許多連鎖企業(yè)的常用做法。

德克士積極利用大數(shù)據(jù)幫助2000多家加盟店提升運(yùn)營(yíng)效率，他們上線了CRM會(huì)員系統(tǒng)、發(fā)行了“德克士集享卡”，以此累計(jì)會(huì)員資源和數(shù)據(jù)資料，以對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)搜集細(xì)化到消費(fèi)者的年齡、性別等身份特征、購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品等，還能進(jìn)行會(huì)員對(duì)餐廳服務(wù)與產(chǎn)品的滿意度調(diào)查。

宜家通過(guò)數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建一個(gè)調(diào)研模型，在線上行為和銷售業(yè)績(jī)之間建立聯(lián)系，并對(duì)此進(jìn)行分析，以便優(yōu)化數(shù)字化活動(dòng)策略。他們從眾多數(shù)據(jù)源中提取了三種重要數(shù)據(jù)確定了自己線上線下融合的重點(diǎn)，從而了解自己的哪些線上行為和實(shí)體店顧客密切相關(guān)。一是根據(jù)不同商店、不同部門、不同日期排列的實(shí)體店收入和客流量數(shù)據(jù)；二是運(yùn)用在線分析工具，按照不同部門、不同店面位置和不同日期，標(biāo)出所有線上互動(dòng)行為和互動(dòng)結(jié)果；三是了解外部條件的影響因素，譬如店面銷售數(shù)據(jù)、天氣情況、經(jīng)濟(jì)環(huán)境數(shù)據(jù)、重要新聞和假日數(shù)據(jù)。

麥當(dāng)勞監(jiān)測(cè)店內(nèi)人流量，顧客互動(dòng)，流動(dòng)性，點(diǎn)餐節(jié)奏，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，視頻數(shù)據(jù)和傳感器數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)中提取的信息被用于餐廳設(shè)計(jì)、菜單更新、培訓(xùn)項(xiàng)目和供應(yīng)鏈優(yōu)化的迭代。正因?yàn)槿绱耍M管世界各地的麥當(dāng)勞門店看起來(lái)一個(gè)模樣，但其實(shí)每個(gè)餐廳之間有著輕微不同，因?yàn)樗麄儽划?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化過(guò)。

國(guó)美在線與線下門店充分互動(dòng)，構(gòu)建了一個(gè)包含實(shí)體門店、PC端電商、移動(dòng)端微店、社會(huì)化渠道的全零售體系，用戶可以在不同消費(fèi)場(chǎng)景自由穿行，會(huì)員線下購(gòu)物獲得的積分在線上也能1：1兌換當(dāng)錢花。國(guó)美門店有免費(fèi)WiFi，有專設(shè)的比價(jià)區(qū)，用戶看到中意的商品可以直接上網(wǎng)比價(jià)。用戶在線上下單以后，既可以選擇到附近的國(guó)美線下店自提貨物，也可以通過(guò)線下店直接出貨，提高配送安裝效率，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)鎖定用戶需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

家樂(lè)福、屈臣氏等連鎖企業(yè)以大數(shù)據(jù)來(lái)打造“簡(jiǎn)單商業(yè)”，結(jié)合數(shù)據(jù)變化以及商業(yè)需求，給大眾提供簡(jiǎn)化、明了、易懂的產(chǎn)品組合，讓顧客不用費(fèi)太多腦筋在商品選擇上，讓消費(fèi)者無(wú)須費(fèi)腦力的指導(dǎo)性商業(yè)行為成為體驗(yàn)消費(fèi)的構(gòu)成部分。

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和挖掘商業(yè)零售業(yè)滲透，帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷不但重新增加用戶的黏性，也給連鎖企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。

驅(qū)動(dòng)企業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型

浩如煙海的客戶及市場(chǎng)、銷售和服務(wù)信息，如果沒有一個(gè)具有高度商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析和處理系統(tǒng)是不可想象的，優(yōu)秀的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與連鎖企業(yè)的商業(yè)邏輯結(jié)合起來(lái)，找出對(duì)未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略具有影響的因素，減少傳統(tǒng)商業(yè)的管理成本，使數(shù)據(jù)挖掘的分析效果和效益盡可能達(dá)到峰值，讓企業(yè)營(yíng)銷管理能“運(yùn)籌帷幄決勝千里”。

美國(guó)麥肯錫咨詢公司發(fā)布的題為《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》的研究報(bào)告說(shuō)，大數(shù)據(jù)將是傳統(tǒng)四大生產(chǎn)要素之后的第五大生產(chǎn)要素。大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)占有率、成本控制、投入回報(bào)率和用戶體驗(yàn)都會(huì)起到極大的促進(jìn)作用，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)將成為企業(yè)最值得倚重的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)麥肯錫的估計(jì)，如果零售商能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率就會(huì)有年均60%的增長(zhǎng)空間，生產(chǎn)效率將會(huì)實(shí)現(xiàn)年均0.5%-1%的增長(zhǎng)幅度。

傳統(tǒng)的實(shí)體店進(jìn)貨模式參考的依據(jù)只有經(jīng)營(yíng)者的眼光和喜好，這樣做不僅成本高，而且風(fēng)險(xiǎn)較大。如果經(jīng)營(yíng)者的判斷與市場(chǎng)需求有出入將會(huì)產(chǎn)生滯銷的情況，會(huì)造成損失。大數(shù)據(jù)會(huì)對(duì)周邊商圈消費(fèi)群體的購(gòu)買力以及習(xí)慣偏好等情況進(jìn)行分析，并將分析結(jié)果反饋給經(jīng)營(yíng)者，讓經(jīng)營(yíng)者有的放矢，在全互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)選，按需進(jìn)貨。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)者也可以通過(guò)即時(shí)通信功能與線上消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，了解其購(gòu)買需求，提供專業(yè)化和個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效、精確、低資金周轉(zhuǎn)壓力的全新商業(yè)模式。

提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，能提高整個(gè)管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報(bào)率，進(jìn)行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

沃爾瑪通過(guò)云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部搜索引擎把大數(shù)據(jù)成果和大數(shù)據(jù)能力比較薄弱的部門分享，幫助他們利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)，系統(tǒng)可自動(dòng)監(jiān)測(cè)全美4800多家店鋪，然后根據(jù)銷售情況和供應(yīng)商供應(yīng)情況在合適的時(shí)機(jī)自動(dòng)下單，完成一套流程。通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，供應(yīng)商可以事先知道每家店的賣貨和庫(kù)存情況，從而可以在沃爾瑪發(fā)出指令前自行補(bǔ)貨，這可以極大地減少斷貨的情況和供應(yīng)鏈整體的庫(kù)存水平，還能更多地控制商品在店內(nèi)的陳設(shè)，通過(guò)和店內(nèi)工作人員更多接觸，提高他們的產(chǎn)品知識(shí)，讓整個(gè)供應(yīng)鏈可以在成本降低的情況下，提高服務(wù)的質(zhì)量，供應(yīng)商和沃爾瑪?shù)钠放苾r(jià)值也同時(shí)得到了提升。這一系統(tǒng)有力支撐了沃爾瑪在全球的擴(kuò)張。

有資深人士指出，連鎖企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，既要清楚自身的發(fā)展基礎(chǔ)和條件，也要善于利用大數(shù)據(jù)分析，從而及時(shí)調(diào)整布局、改變經(jīng)營(yíng)策略。

蘇寧聯(lián)合阿里共同精研用戶大數(shù)據(jù)，協(xié)同雙方精英營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為家電品牌定制全生命周期的營(yíng)銷方案。他們聯(lián)合美的、格力、海爾、海信、惠而浦等10多家空調(diào)企業(yè)成立“空調(diào)全國(guó)銷售服務(wù)指揮中心”，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的協(xié)同規(guī)劃、預(yù)測(cè)與補(bǔ)貨，以及售后服務(wù)的合理調(diào)度、快速安裝。今年夏季，他們根據(jù)大數(shù)據(jù)的判斷，提前一周預(yù)測(cè)到長(zhǎng)江中下游區(qū)域、華南等地將出現(xiàn)高溫濕熱的天氣，空調(diào)的銷售將出現(xiàn)首波高峰，南京、廣州、深圳等地的單日空調(diào)銷量有望突破萬(wàn)臺(tái)。對(duì)此，他們?cè)诜e極批量采購(gòu)除濕功能的空調(diào)的同時(shí)，也從華北、西南等地調(diào)撥空調(diào)安裝售后服務(wù)人員，包機(jī)千里馳援蘇、滬、浙等地，最長(zhǎng)增援跨度近5000公里。

業(yè)內(nèi)人士指出，各種數(shù)據(jù)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中逐漸積累，大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷的本質(zhì)沒改變，只是因技術(shù)和外在環(huán)境的進(jìn)步而產(chǎn)生了典范的轉(zhuǎn)移，這些典范轉(zhuǎn)移過(guò)程中的核心是數(shù)據(jù)，只有在業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)建立了閉環(huán)，數(shù)據(jù)才有多樣性，當(dāng)數(shù)據(jù)的外部性逐步體現(xiàn)，才有大數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，有了大數(shù)據(jù)，才能真正建立長(zhǎng)盛不衰的商業(yè)模式。