線上零售已保持了長達(dá)10多年的繁榮，而除便利店以外，大多數(shù)線下零售渠道則幾近零增長，甚至呈現(xiàn)負(fù)增長。雖然現(xiàn)階段便利店占整個(gè)中國零售市場份額相對較小，但在未來幾年，其地位將變得日益重要。

中國消費(fèi)者市場繼續(xù)“雙速前行”

中國快速消費(fèi)品零售市場正以兩種截然不同的速度前行。線上零售商正全力把握由渠道發(fā)展帶來的廣闊商機(jī)。2015年，線上零售額增幅高達(dá)36.5%，而實(shí)體渠道的表現(xiàn)則不盡如人意。盡管傳統(tǒng)渠道和大型零售業(yè)態(tài)依然在試圖扭轉(zhuǎn)低迷的銷售表現(xiàn)，但線下快消品的零售額在2015年僅實(shí)現(xiàn)了2.6%的同比增長，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現(xiàn)負(fù)增長。便利店是線下唯一的增長亮點(diǎn)，但同樣面臨如何把控高速增長同時(shí)維持利潤的挑戰(zhàn)。

自2014年底以來，快速消費(fèi)品行業(yè)的包裝食品與飲料、家庭與個(gè)人護(hù)理品類呈現(xiàn)了不同的增長態(tài)勢。今年上半年，城鎮(zhèn)地區(qū)快消品零售額與2015同期相比增長3%，銷量下降0.2%，平均售價(jià)上漲3.3%。

我們連續(xù)12次定期對四萬個(gè)中國家庭購物行為進(jìn)行研究，獲得了對中國市場消費(fèi)者和零售趨勢的深度洞察。我們?yōu)槊繎魳颖炯彝ヅ鋫淞藯l碼掃描儀，即時(shí)收集消費(fèi)者的實(shí)際購物記錄，而非僅僅通過他們口頭描述來記錄購物行為。這種獨(dú)特的調(diào)研方法為我們清晰展示了消費(fèi)者在26個(gè)快消品類的購買行為。

我們通過比較不同品類的表現(xiàn)可以了解雙速前行的現(xiàn)狀。盡管中國經(jīng)濟(jì)不景氣，但個(gè)人護(hù)理用品，如洗發(fā)水和牙膏，在2016上半年有所反彈，增幅達(dá)到9%。這主要來源于超過通貨膨脹率的平均售價(jià)的漲幅，我們稱之為“高端化”現(xiàn)象。而家庭護(hù)理用品，例如廚房清潔用品，則一直保持了較高的銷量增長，在2016年上半年銷量增長2.9%，對比2015年同期的2.3%。但其平均售價(jià)僅上漲了0.8%，低于通貨膨脹率，我們稱此現(xiàn)象為“大眾化”。

在銷量下滑和價(jià)格增長緩慢的形勢下，快速消費(fèi)品的整體增長率約為3%。

諸多包裝食品和飲料品類則面臨著業(yè)績下滑。飲料銷售額增長從2015年的5.6%放緩到2016年上半年的3.2%，并且連續(xù)三年在銷量上呈現(xiàn)負(fù)增長。飲料的平均售價(jià)在2016年上半年僅增長了3.3%，而2015年的增長率為6.2%。這些趨勢部分是受中國政府以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)、促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的“新常態(tài)”政策的影響。制造業(yè)正逐漸向越南和孟加拉等低工資的國家進(jìn)行轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)上以藍(lán)領(lǐng)為主要客群的品類銷售額下滑明顯。這群消費(fèi)者在消費(fèi)支出上也更為謹(jǐn)慎。盡管2016年上半年大多數(shù)飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)負(fù)增長，但包裝水品類則例外。這主要是因?yàn)榘b水價(jià)格逐漸被大眾所接受，以及人們對健康的關(guān)注。這是所有消費(fèi)者，而不僅僅只是富裕人群的訴求。隨著中國服務(wù)業(yè)的快速增長，中產(chǎn)階級更愿意為健康護(hù)理及其他高端消費(fèi)品買單。這是個(gè)人護(hù)理和酸奶等品類表現(xiàn)出相對強(qiáng)勁增長的主要原因。與此相反的是2016年上半年，口香糖和糖果品類遭遇了兩位數(shù)的負(fù)增長。

電商及便利店增長強(qiáng)勁，超市面臨增速放慢，而大賣場的銷量甚至開始下滑。

不同零售形態(tài)的不同軌跡

在零售業(yè)態(tài)里，快速消費(fèi)品的雙速增長同樣明顯。電商及便利店增長強(qiáng)勁；超市則面臨增速放慢，而大賣場的銷量甚至開始下滑，傳統(tǒng)雜貨店、大賣場、超市、小超市依然不見起色。

傳統(tǒng)雜貨店和大賣場的增長率分別為-10.4%和-0.2%，超市、小超市增速放緩至4%。便利店等小型零售商、家樂福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動了2015年快速消費(fèi)品行業(yè)的增長。雖然大型商超渠道整體疲軟，大潤發(fā)和永輝2015年的增長仍然分別達(dá)到12%和14%，但其增長主要來源于門店擴(kuò)張。所有大商超的同店銷售額增速持續(xù)下降、客流量減少，單次購買量也停滯不前。

傳統(tǒng)大賣場以及超市、小超市的萎靡不振與便利店的穩(wěn)健增長形成了鮮明對比，便利店在2015年實(shí)現(xiàn)了超過13%的增長，幾乎是2014年增速的兩倍。雖然便利店渠道規(guī)模仍然較小，且相當(dāng)一部分增長來源于新門店的擴(kuò)張，卻是整個(gè)中國零售業(yè)態(tài)值得持續(xù)關(guān)注的切片。隨著中國日益城鎮(zhèn)化，更加便利快捷的購物方式在一定程度上成為網(wǎng)上購物的補(bǔ)充。除此之外，便利店還作為新興的一站式服務(wù)平臺，提供包括賬單支付、票務(wù)以及其他創(chuàng)新性服務(wù)，例如網(wǎng)購自提等。京東、天貓及其他電商平臺目前正與便利店進(jìn)行合作，以便利店作為提貨點(diǎn)來提供線上線下整合服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)雙贏。提貨服務(wù)不僅利用了便利店龐大的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為天貓等電商減少了“最后一公里”的派送負(fù)擔(dān)，同時(shí)也為便利店帶來了額外客流量。

然而便利店同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)：在城市房租成本不斷走高的情況下，需要制定平衡網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張同時(shí)維持利潤的策略。便利店會是線下零售增長的主要來源，這一渠道也會因投資繼續(xù)增長與發(fā)展。例如北京的全時(shí)便利店，計(jì)劃未來五年內(nèi)在中國實(shí)現(xiàn)成倍的迅速擴(kuò)張。

排名前十的便利店分為兩種類型。一種為全國性高端品牌，如全家和7-11便利店，另一種則為區(qū)域性大眾品牌，如美宜佳、天福。這兩種類型的便利店采用不同的擴(kuò)張與零售策略。7-11和全家便利店采用“高門檻”模式，要求較高的加盟費(fèi)和保證金，并在店面裝修、進(jìn)貨補(bǔ)貨、產(chǎn)品定價(jià)、陳列和促銷活動方面嚴(yán)格實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。其店面集中在一二線城市，目標(biāo)消費(fèi)群體為城市、商業(yè)中心或地鐵站附近的白領(lǐng)消費(fèi)者，注重食品和飲料出售，包括日益流行的即食產(chǎn)品。

區(qū)域性大眾品牌如美宜佳、天福則采用相對輕量級的特許經(jīng)營模式。其加盟商開店所需的投資明顯低于全國性品牌，店面相對較小且集中于住宅區(qū)。它們的特點(diǎn)是更注重個(gè)人和家庭護(hù)理用品。兩種類型的便利店有諸多不同之處，但都取得了成功。

在排名前十的便利店中，只有全家以及7-11在全國一線城市實(shí)現(xiàn)了覆蓋，其他便利店則主要在本地或特定區(qū)域內(nèi)占有優(yōu)勢。其中，美宜佳和全家增長速度最快，年增長率在15%到20%之間。他們不斷擴(kuò)張新店，并從快客和好德等競爭對手那里贏得市場份額。由于一線城市激烈的競爭與日益增長的成本壓力，快客和好德在2015年都關(guān)閉了部分門店。

電商不可阻攔之勢

中國便利店發(fā)展迅速，但電商渠道的增長則更令人驚嘆。線上快消品銷售額2015年增長高達(dá)36.5%，高速增長的同時(shí)線上零售市場也在持續(xù)整合。排名前十位的電商快速消費(fèi)品的市場份額由2014年的55%增加到2015年的64%，其中前四大電商的網(wǎng)上消費(fèi)支出份額高達(dá)55%。淘寶、天貓和京東仍然牢牢把控著中國電商市場，而京東收購一號店之后將有望和天貓勢均力敵。與此同時(shí)，不少小電商公司也取得了令人矚目的成功，例如美妝平臺聚美優(yōu)品在2013到2015年間每年以6倍速度增長，其競爭者樂蜂網(wǎng)在同期也達(dá)到245%的年平均增長率。

線上快速消費(fèi)品的銷售增長來源值得一提。研究顯示，線上零售正緩慢蠶食線下零售。2013年，60%的線上零售額增長為自然增長，而2015年，線上零售額的自然增長率為53%，47%的增長來自于線下渠道轉(zhuǎn)換。

線上快速消費(fèi)品的強(qiáng)勁增長主要源自于銷量的大幅提升。數(shù)據(jù)顯示，2015年線上銷量增長了69%，即網(wǎng)購者購買更多的產(chǎn)品，更頻繁地訪問購物網(wǎng)站，并在線上購買更多的品類。銷量的增長甚至抵消了平均售價(jià)的下降。

平均售價(jià)下降是線上購物品類多樣化的必然結(jié)果。正如我們在《在“新常態(tài)”下贏得中國購物者—2015年中國購物者報(bào)告系列二》中所述，最先在線上取得較高滲透率的品類以每公斤或每件單品計(jì)價(jià)的平均售價(jià)較高。隨著消費(fèi)者在線上越來越多地購買如酸奶、餅干、牛奶和洗發(fā)水等平均價(jià)格較低的品類，線上購物的平均售價(jià)被拉低。如酸奶，衣物柔順劑等品類在2013到2015年的平均年增長率高達(dá)57%，相比之下，如嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品等平均售價(jià)較高的品類的平均年增長率僅為15%。

中國消費(fèi)者在線上購買更多品類的同時(shí)，也不斷轉(zhuǎn)向線上購買進(jìn)口產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口快速消費(fèi)品在線上購買的可能性比線下高四倍。大約三分之二的線上零售為進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品，這是線下進(jìn)口產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品市場份額的兩倍。對中國的零售商而言，促銷這一手段變得越來越重要。我們研究發(fā)現(xiàn)，2015年間40%的線上快消品是在促銷期間售出的，而線下渠道的促銷銷量占比只有19%。

雙11現(xiàn)象

每年11月，整個(gè)零售界都會將目光投向中國和其最受歡迎的促銷節(jié)日：11月11日光棍節(jié)。這是目前為止中國乃至全世界最大的線上促銷活動。2016年，僅阿里巴巴一家公司就在雙11購物節(jié)當(dāng)天取得了178億美元的銷售額，較2015年增長24%。移動端的購買不可思議地貢獻(xiàn)了82%的銷售額。來自235個(gè)國家的用戶參與了此次購物節(jié)，海外購比2015年上升60%。我們對雙11線上促銷活動的銷售表現(xiàn)進(jìn)行了深入分析，從中發(fā)現(xiàn)了幾大重要趨勢。雙11活動能夠幫助線上滲透率較低的品類，如牙刷和洗發(fā)水品類，吸引更多的消費(fèi)者。如圖所示，雙11期間牙刷的銷售額增長了163%，洗發(fā)水的銷售額則提升了103%。線上滲透率相對較高的品類增長則較為緩和，嬰兒配方奶粉的銷售在雙11期間僅增長了19%。

雙11促銷一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購買轉(zhuǎn)化為線上購買。三種類型的購物者拉動了消費(fèi)總支出的增長：現(xiàn)有網(wǎng)購客戶在雙11促銷期間購買更多，尤其是衣物洗滌劑、面巾紙和嬰兒配方奶粉等品類；將購買需求推遲到雙11促銷期間進(jìn)行購買的網(wǎng)購客戶；被線上促銷活動吸引開始購買新品類的網(wǎng)購客戶，比如在線上購買衣物柔順劑、洗發(fā)水和餅干品類。

我們比較了雙11活動開始前四周，雙11活動開始前48周和包括雙11活動的四周的總銷售支出額，發(fā)現(xiàn)那些購買更多的老網(wǎng)購用戶僅貢獻(xiàn)了28%的增長，其余76%的增長都來自于所謂“新增”的網(wǎng)購用戶。

“新增”的線上購物者分為兩種類型。大約有38%的消費(fèi)者在過去的12個(gè)月內(nèi)從未在線上進(jìn)行過購物，這部分購物者經(jīng)過雙11活動的轉(zhuǎn)化，增加了該品類線上滲透率，并帶來了實(shí)際的線上零售增長。相比之下，另外約有62%的消費(fèi)者在2015年曾有過線上購買行為，只是在雙11開始前的四周未進(jìn)行線上購買。他們可能是為了等到雙11促銷期間再購買，也可能是僅購買一些不需要經(jīng)常重復(fù)購買的品類。雙11促銷一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是在短期內(nèi)將一些線下購買轉(zhuǎn)化為線上購買。這種現(xiàn)象在一些線上滲透率高的品類上最為顯著，例如嬰兒紙尿片的線上銷量份額在2015年雙11期間一度達(dá)到55%，之后又回落到45%的正常范圍。

從分析中我們也得到了一些啟示。之前所提到的餅干、衣物柔順劑和洗發(fā)水等品類，絕大部分銷售支出的增長來源于首次在線上購買該品類的消費(fèi)者。因此線上促銷活動可以幫助該品類獲得新的消費(fèi)者。

雙11活動不僅僅是打折促銷，它同時(shí)也提升了如衛(wèi)生護(hù)理用品、牙刷等品類的平均售價(jià)。無論什么品類，促銷活動中顯現(xiàn)出高端化的趨勢并不常見，我們認(rèn)為這一現(xiàn)象的原因是更多的進(jìn)口商品在雙11活動期間被推廣和銷售。例如，進(jìn)口衛(wèi)生護(hù)理用品和牙刷在雙11期間銷售份額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。與此同時(shí)，衛(wèi)生紙和面巾紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌維達(dá)，利用雙11活動對其高端產(chǎn)品進(jìn)行推廣，進(jìn)一步迎合了雙11活動的高端化趨勢。

中國的雙11網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)吸引了世界各地的快速消費(fèi)品公司和電商的目光，也是推動線上零售和了解線上市場的絕佳契機(jī)。

對零售商的啟示

我們在去年的報(bào)告中提到，大型零售商要在中國取得成功，需要同時(shí)做到以下幾點(diǎn)：

堅(jiān)持以本地或局部區(qū)域?yàn)橹?；縮小門店布局，關(guān)閉業(yè)績不佳的門店；調(diào)整門店形態(tài)，引入類似便利店的小型業(yè)態(tài)；實(shí)施O2O策略，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買門店提貨，解決最后一公里配送大型零售商的業(yè)務(wù)調(diào)整已經(jīng)變得越來越迫切。

目前大型零售商業(yè)績持續(xù)下滑，其新增營業(yè)額主要來自于門店擴(kuò)張而非單店增長，而線上購物的不斷發(fā)展，將會繼續(xù)加劇大型零售商業(yè)績的下滑趨勢。越來越多的消費(fèi)者傾向在線上購買快速消費(fèi)品和其他產(chǎn)品，零售商需要縮減店鋪面積來應(yīng)對這一趨勢。

此外，國際零售商在其他國家市場的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，線上零售業(yè)利潤有限。消費(fèi)者并不完全承擔(dān)到店取貨或是配送的成本。對大型零售商來說，削減成本和簡化流程就顯得愈發(fā)重要。一般來說，零售商可以通過向供應(yīng)商施加壓力來獲得更高的利潤。但在中國，供應(yīng)商通常比零售商更加強(qiáng)勢。這就需要零售商嚴(yán)格控制各項(xiàng)成本。一些零售商已經(jīng)開始采取這種策略。

對于O2O，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席馬云最近在一封致股東的信中提出了富有參考價(jià)值的預(yù)測，“在今天，電子商務(wù)本身也正在變成一個(gè)陳舊的概念。”他寫道，“在未來幾年，我們將會迎來線上、線下、物流、數(shù)據(jù)等全產(chǎn)業(yè)鏈的新零售形式。當(dāng)電子商務(wù)變成‘傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)，純電商企業(yè)也會面臨巨大的挑戰(zhàn)。”

確實(shí)，未來充滿機(jī)遇。各大零售商和電商平臺只有通過更加高效的合作，才能為中國消費(fèi)者打造一個(gè)繁榮發(fā)展的全新零售行業(yè)。