劉成昆

瀘州老窖為維護(hù)品牌，提升市場形象，必然要進(jìn)行提價(jià)，其實(shí)現(xiàn)再提價(jià)，也難免會(huì)形成價(jià)格倒掛。

以前一提白酒必說“茅五瀘”，現(xiàn)在則成了茅五洋，瀘州老窖在業(yè)界地位下滑。為了維護(hù)品牌，瀘州老窖一連數(shù)次祭起漲價(jià)法寶。

12月1日起，瀘州老窖五大核心單品之一的瀘州老窖窖齡酒將通過采用“取消訂單隨貨配贈(zèng)”方式，對(duì)窖齡酒30年的經(jīng)銷商價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，據(jù)記者了解，以前瀘州老窖采取類似每十件貨送兩件貨的方式向經(jīng)銷商發(fā)貨，現(xiàn)在取消贈(zèng)送，相當(dāng)于變相漲價(jià)，調(diào)整幅度為20%。

而此前，瀘州老窖已經(jīng)數(shù)次對(duì)旗下各個(gè)大單品進(jìn)行輪番提價(jià)。

對(duì)于屢次提價(jià)，知名白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴記者：“今年瀘州老窖多次提價(jià)，是出于維護(hù)品牌考慮，瀘州老窖以前是國內(nèi)排名第三的酒企，但現(xiàn)在市值和影響力已經(jīng)被洋河超越，瀘州老窖提價(jià)意在維護(hù)品牌?！?/p>

瀘州老窖董秘辦工作人員告訴記者：“現(xiàn)在提價(jià)是在經(jīng)銷商庫存清理將盡的一項(xiàng)選擇，同時(shí)也是為了維護(hù)品牌。雖然出廠價(jià)可能高于銷售價(jià)，即價(jià)格倒掛，但絕不只是瀘州老窖一家存在這樣的情況?！?/p>

連續(xù)漲價(jià)提升業(yè)績

根據(jù)瀘州老窖三季報(bào)顯示，該公司前三季度凈利潤為3.94億元，同比增長30.74%。業(yè)界傳言早已完成全年業(yè)績目標(biāo)，因此提價(jià)有一定底氣。

今年瀘州老窖多次提價(jià)。旗下大單品國窖1573、瀘州老窖老字號(hào)特曲均紛紛停貨、調(diào)價(jià)。

1月28日，老窖曾對(duì)特曲進(jìn)行過一次停貨調(diào)價(jià)，當(dāng)時(shí)通知要求，高度數(shù)暗流價(jià)格不低于860元/件，此次調(diào)價(jià)之后，將達(dá)到1008元/件，終端零售價(jià)為288元。

6月16日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于暫停國窖1573經(jīng)典裝供貨的通知》，宣布即日起對(duì)1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱，國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能，而暫停供貨，“是為保障1573的價(jià)格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤?！?/p>

之后雖然恢復(fù)了供貨，但沒多久又再次停供。9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》，對(duì)1573進(jìn)行停供。

9月23日，老窖發(fā)布了《關(guān)于實(shí)施老字號(hào)特曲計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格的通知》，通知提出加強(qiáng)老字號(hào)特曲的月度配額管理，逐步提升市場盤價(jià)，10月份開始，超配額計(jì)劃外結(jié)算價(jià)格加收5元執(zhí)行。

9月27日瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對(duì)外下發(fā)《關(guān)于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對(duì)于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進(jìn)一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價(jià)格體系，確保各層級(jí)利潤。

11月7日，老字號(hào)特曲開始停供，老窖老字號(hào)特曲是瀘州老窖在100元～300元中高檔市場中的的標(biāo)志性單品。至此，公司三大中高端核心產(chǎn)品全部停貨。

11月23日，市場傳來消息，瀘州老窖特曲醞釀?wù){(diào)價(jià)，此次調(diào)價(jià)的幅度大概在148元/件（高度），約24.67元/瓶。同時(shí)，12月1日起，取消于9月27日開始的關(guān)于窖齡酒30年、60年停貨的決定，恢復(fù)打款進(jìn)貨。

據(jù)記者了解，在之前的行業(yè)變冷時(shí)，各大酒企便開始使用停止供貨的方式保價(jià)。這一次，作為正常的市場調(diào)節(jié)手段，控貨、停貨也已經(jīng)被洋河、古井、五糧液等眾多企業(yè)采用。

引起經(jīng)銷商不滿

不過，業(yè)界認(rèn)為企業(yè)想恢復(fù)價(jià)格秩序是應(yīng)該的，但時(shí)機(jī)不成熟。1919董事長楊陵江直接表達(dá)對(duì)瀘州老窖多次提價(jià)的不滿。

11月7日，瀘州老窖總經(jīng)理林峰在微信朋友圈表示老字號(hào)特曲停供，當(dāng)時(shí)1919楊陵江對(duì)瀘州這一行為表示不滿，7日當(dāng)天，楊陵江沒有點(diǎn)名指出：“一個(gè)知名品牌公然操縱價(jià)格，漠視經(jīng)銷商權(quán)益，愚弄消費(fèi)者利益，還整日招搖過市，這種品牌必須讓他倒下?！?/p>

但楊陵江第二個(gè)針對(duì)此朋友圈留言表示，“中國白酒似乎真牛，一個(gè)準(zhǔn)三線品牌，想咋耍我們經(jīng)銷商和消費(fèi)者，想終止合同就隨意終止，想漲就漲，想停就?！艺f，有本事，你就和茅臺(tái)一樣，去和洋酒叫板，別老在國內(nèi)倚老賣老，小林同志，饑餓營銷是有底線……你再繼續(xù)驕狂，三年內(nèi)準(zhǔn)保你變成四線，瀘州老窖，你信不信，我跟你賭！你來封殺1919吧！”

楊陵江對(duì)瀘州老窖的不滿迅速擴(kuò)散，“小林同志”林峰將楊陵江的朋友圈內(nèi)容截屏轉(zhuǎn)發(fā)，并稱“我們這種三四線品牌要自強(qiáng)啊，團(tuán)隊(duì)們務(wù)必勝利”。

楊陵江針對(duì)于此的第三個(gè)朋友圈中說，“說你三線不為過，茅臺(tái)一線，五糧液洋河二線，難道不是嗎？我大膽預(yù)言，若再這樣無理強(qiáng)勢(shì)，古井和汾酒超你最多就只要兩三年……你的調(diào)整無非就是吃老本，明后年肯定現(xiàn)原形，你除了收拾經(jīng)銷商和封殺1919，你還有啥能耐？”

有業(yè)內(nèi)專家向記者表示，楊陵江炮轟有一定道理，瀘州老窖下滑明顯，拋開業(yè)績不談，僅說在業(yè)內(nèi)地位，瀘州老窖管理層就需要注意，以前一提白酒必說“茅五瀘”，現(xiàn)在則成了茅五洋，瀘州老窖在業(yè)界地位下滑。

據(jù)記者了解，今年多家知名酒企都紛紛砍掉與經(jīng)銷商合作開發(fā)的子品牌，維護(hù)自己的主品牌和大單品，同時(shí)也不停地清洗經(jīng)銷商，主要是因?yàn)榻?jīng)銷商價(jià)格倒掛的情況下存在串貨情形。但這已經(jīng)影響了經(jīng)銷商的利益，引起眾多經(jīng)銷商的不滿。

但在行業(yè)并沒有完全回暖的情況下，瀘州老窖接連提價(jià)斷供，也引起業(yè)界對(duì)其發(fā)展是否有利的擔(dān)憂。

因此，在這一形勢(shì)下，瀘州老窖為維護(hù)品牌，提升市場形象，必然要進(jìn)行提價(jià)，其實(shí)現(xiàn)再提價(jià)，也難免會(huì)形成價(jià)格倒掛。但蔡學(xué)飛認(rèn)為，倒掛也要提價(jià)，這是維護(hù)品牌和市值的行為，但通過提價(jià)保品牌，成敗尚需觀察。