青樨

中國，全球電子商務(wù)最龐大的市場，傳統(tǒng)商超零售業(yè)態(tài)在這里正遭遇猛烈的沖擊。家樂福此次的電商轉(zhuǎn)型，能否助其突圍？

11月22日，家樂福的O2O業(yè)務(wù)——“家樂福網(wǎng)上商城”再下兩城。蘇州、無錫，江蘇經(jīng)濟(jì)規(guī)模排名分居一二的兩大經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)，成了繼北京、上海、成都、昆明之后，家樂福選中的發(fā)展電商業(yè)務(wù)的新戰(zhàn)場。

把視線拉遠(yuǎn)，可以看到這家公司在另一個戰(zhàn)場上正奮力掙扎。就在一周前，其中國子公司的股份正遭遇合作伙伴打包拋售，家樂福的中方股東遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告，擬以4.2億元出售全部其持有的家樂福在中國六個城市的合資公司股權(quán)，據(jù)報道，這6個家樂福合資公司中，有5家已經(jīng)陷入虧損。

線下實體業(yè)務(wù)的下滑趨勢從其財報中也可窺見一二。其三季報數(shù)據(jù)表明，家樂福在法國零售銷量穩(wěn)定，南美市場銷量上漲，但亞洲市場銷售額卻同比下跌5%。其中，中國市場銷售額跌幅超過了7.8%。

中國，全球電子商務(wù)最龐大的市場，傳統(tǒng)商超零售業(yè)態(tài)在這里正遭遇猛烈的沖擊。家樂福此次的電商轉(zhuǎn)型，能否助其突圍？

大賣場的“自我革命”

大賣場的日子愈發(fā)不好過了。

尼爾森最新出爐的《2016年度中國賣場超市購物者趨勢報告》研究顯示，過去一個月去過便利店或網(wǎng)購的滲透率分別從去年的32%和19%上升至38%和35%，賣場的市場份額持續(xù)被搶占。

賣場的收入增長也在持續(xù)放緩?！?016年中國超市行業(yè)現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測》（以下簡稱《報告》）顯示，由于國內(nèi)消費持續(xù)疲弱，超市行業(yè)整體景氣度較低。據(jù)統(tǒng)計，2015年國內(nèi)超市零售額達(dá)3.4萬億元，同比增長5.6%，但近年來的增速呈下滑的態(tài)勢。《報告》預(yù)測，國內(nèi)超市行業(yè)未來幾年增速將進(jìn)一步放緩，預(yù)計2016～2018年收入增速在2%～3%左右。

“總的來說，線下市場的購物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購物者購物目的的變化。以往購物者會出于‘大量囤貨目的在大賣場/超市購物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費者尤其是年輕的消費者更偏好在便利店和網(wǎng)購渠道采購所需商品。同時，線下購物者更加注重愉快的購物體驗以及促銷。相較于實體店，網(wǎng)購渠道相對低廉的價格，便捷的比價方式以及可以提供送貨上門服務(wù)，是驅(qū)使消費者選擇網(wǎng)上購物的主要動因?！蹦釥柹袊鴧^(qū)副總裁丁霞這么總結(jié)原因。

另一組數(shù)據(jù)或許更能說明問題。據(jù)統(tǒng)計，2014年超市業(yè)態(tài)關(guān)店約為146家，2015年上半年，聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計超市業(yè)態(tài)關(guān)店95家。來自電商的沖擊、日益高昂的租金和人力等成本，以及越來越大的競爭和同質(zhì)化壓力正使得這個行業(yè)日漸蕭條。

家樂福也是這股潮流中的一員。公開資料顯示，家樂福中國公司也在不斷收縮門店，陸續(xù)關(guān)閉了昆山、合肥、紹興、杭州等城市的部分店鋪，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年家樂福在華關(guān)店數(shù)量超過15家，而今年上半年，家樂福在中國再關(guān)3店。

這與家樂福在中國差強(qiáng)人意的業(yè)績有關(guān)。

根據(jù)家樂福公布的2016財年三季度財報顯示，其銷售總額為217.8億歐元，可比銷售額增長3.2%。其中，家樂福歐洲區(qū)域占了家樂?？偸杖氲?3%，法國本土市場占比近47%，而家樂福亞洲地區(qū)的銷售成績同比下跌5%，中國市場銷售額跌幅更達(dá)到7.8%。

與此同時，家樂福在中國六個城市的合資公司股權(quán)正遭受中方股東清倉式的拋售。11月16日，遼寧成大股份有限公司發(fā)布公告稱擬以4.2億元出售其持有的家樂福全部股權(quán)。其中包括沈陽家樂福35%、大連家樂福35%、長春家樂福25%、哈爾濱家樂福17%、杭州家樂福20%以及寧波家樂福20%的股權(quán)。

據(jù)報道，今年上半年，這6個家樂福合資公司中，有5家已經(jīng)陷入虧損，合計虧損額接近1億元，去年全年合計虧損金額高達(dá)3.56億元，不少城市家樂福的業(yè)績?nèi)栽谙禄?/p>

重重壓力下，家樂福的轉(zhuǎn)型似乎勢在必行。一位不愿具名的外資商超背景的某電商平臺業(yè)務(wù)高管道出了其中的無奈，“這是必經(jīng)之路吧，到了這個階段，必須要選擇的路徑”。

為了自救，家樂福的舉措不少，網(wǎng)上商城就是其中之一。

實現(xiàn)線上的從零到一，對于家樂福來說并不容易

在家樂福的設(shè)想中，其O2O業(yè)務(wù)將整合豐富的線下產(chǎn)品線和門店資源，將線下門店作為依托，為消費者提供門店配送、移動支付、APP應(yīng)用、門店退還等服務(wù)。

2015年6月，家樂福在上海正式啟動O2O業(yè)務(wù)——家樂福網(wǎng)上商城，去年12月，家樂福網(wǎng)上商城APP上線。今年4月，該業(yè)務(wù)拓展至北京，家樂福電商總監(jiān)應(yīng)凱在接受采訪時透露，北京站的商品SKU已經(jīng)達(dá)到1.5萬個，其中生鮮商品超過4000個。隨后，家樂福在成都、昆明相繼開通網(wǎng)上商場，并于近日延伸至無錫、蘇州。

家樂福的高層對于新的業(yè)務(wù)形態(tài)看起來姿態(tài)開放。家樂福中國區(qū)總裁唐嘉年先生表示，“每一種業(yè)態(tài)都會存在發(fā)展的空間，以前討論哪一種業(yè)態(tài)更好，而現(xiàn)在更加注重品牌及其價值。在一個強(qiáng)有力品牌之下，我們可以擁有不同的業(yè)態(tài)，資源共享并且優(yōu)勢互補(bǔ)”。

據(jù)報道，為配合電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，去年3月家樂福進(jìn)行入華以來最大刀闊斧的架構(gòu)改革，將24個商品采購中心集權(quán)到6個大區(qū)采購中心，同時將采購權(quán)和門店運營權(quán)分離，并新建6家配送中心輔助。據(jù)唐嘉年介紹，電商擴(kuò)張的邏輯是“未來有實體店的城市都會有電商”。

理想背后是現(xiàn)實?！斑@是一定要交學(xué)費的”，關(guān)于家樂福發(fā)展電商業(yè)務(wù)一事，一位不愿透露姓名的前傳統(tǒng)商超現(xiàn)電商平臺高管斬釘截鐵地告訴電商在線記者。雖然在線下盤踞多年，然而想要在線上實現(xiàn)從零到一，對于沒有電商基因的家樂福來說，或許并不容易。

上述人士表示，目前來看，以阿里、京東為首的零售電商平臺已經(jīng)各自占領(lǐng)了一定的市場份額，并在商超領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)。商超領(lǐng)域的壁壘是供應(yīng)鏈，電商巨頭一旦打通供應(yīng)鏈，他們的流量優(yōu)勢將對垂直電商平臺產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。

問題非?，F(xiàn)實。一位電商平臺的運營人員曾經(jīng)這樣論述過后來者的困境，“線上平臺開發(fā)的再漂亮、功能再完善，沒有流量就等于把一個實體門店開在深山老林。很多企業(yè)往往是從實體門店向自建平臺導(dǎo)流，注冊用戶增長很快，但實際運營不起來，問題就是不掌控流量入口。而電商巨頭們牢牢掌控了這一點，不會給后來者機(jī)會。你付出不菲代價讓用戶裝了你的APP往往被用戶輕易刪除，或者即使用戶未刪除，卻也丟至腦后。”

單從運營層面來看，家樂福與久經(jīng)沙場的電商老將也相距甚遠(yuǎn)。該人士同時指出，實體零售企業(yè)的運營人員往往都是從線下轉(zhuǎn)過來的，不熟悉線上的打法，需要花很長的時間來轉(zhuǎn)變，并且電商部門和零售部門往往缺乏相互融合。

另一方面，物流作為O2O業(yè)務(wù)最為關(guān)鍵的要素之一，也在一定程度上決定了用戶的粘性和復(fù)購率。據(jù)報道，在北京，家樂福選擇了一家專業(yè)的第三方冷鏈物流公司——萬象物流?，F(xiàn)階段下單后北京地區(qū)用戶最快能次日送達(dá)，下午5點后下單的常溫商品則只能隔日送達(dá)。這個配送時長在極速達(dá)、一小時達(dá)等全面開花的各個到家業(yè)務(wù)中并不具備優(yōu)勢。

公開信息顯示，即使在落地一年、已經(jīng)有30家門店納入配送范圍的上海市場，目前最快也只能做到上午下單，下午送達(dá)，少數(shù)區(qū)域能享受3小時極速達(dá)的服務(wù)。并且，用戶需要購物滿129元才能享受包郵，這與88元包郵的天貓超市和99元包郵的京東超市相比，同樣不具優(yōu)勢。

一位外企傳統(tǒng)大賣場的高管在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛后表示，“電商不是任何非電商基因公司能夠‘發(fā)展的，線下零售要做電商首先要自我革命，分清楚什么是本質(zhì)區(qū)別，還要對市場狀態(tài)有充分了解，知道有什么機(jī)會，挑戰(zhàn)在哪里，否則就會像老頭老太太買了最先進(jìn)的手機(jī)卻不會使用一樣。”

電商巨頭可以給傳統(tǒng)商超帶來的好處顯而易見。一位電商平臺的運營人員稱，首先，平臺擁有更為穩(wěn)定的流量，可以減少前期企業(yè)為了引流而產(chǎn)生的費用；其次，強(qiáng)大的電商基因和長期的實戰(zhàn)經(jīng)驗使其在運營方面更加專業(yè)，可以幫助企業(yè)快速適應(yīng)線上的玩法。另外，通過和平臺合作的方式可以降低企業(yè)試水電商的風(fēng)險，包括投入成本和回報壓力等。

到底哪一條道路更加適合傳統(tǒng)商超，沒人可以給出絕對正確的答案。改變是一場關(guān)于未知的冒險，但無論怎么走，固步自封顯然是最壞的答案。