王昊天

馬莎在公告中說，未來中國內(nèi)地消費者可以通過天貓和京東等繼續(xù)購買馬莎的產(chǎn)品。

2016 年 11 月 8 日，銷售“英國高品質(zhì)商品”的馬莎百貨宣布關(guān)閉中國內(nèi)地所有商鋪。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這代表馬莎百貨的中國內(nèi)地戰(zhàn)略基本宣告失敗。

從進(jìn)入到退出只有8年

很多國人在還不知道馬莎百貨這一零售業(yè)著名品牌的情況下，卻從新聞中得知其撤離中國內(nèi)地市場了。其實馬莎百貨是英國最具代表性的連鎖商店之一，總公司位于倫敦，目前在全世界超過30個國家設(shè)有約760間分店，是英國最大的服裝零售商，食品的銷售也占了很大的比重。

馬莎百貨是家百年企業(yè)，創(chuàng)建于1884年?！盁o需問價，只需一便士”這是100多年前馬莎百貨的廣告詞，當(dāng)時，馬莎百貨只是在英國利茲市柯克凱特市場經(jīng)營的一個專售一便士商品的小商鋪。這個商鋪至今仍然繼續(xù)營業(yè)，是目前規(guī)模最小的馬莎百貨分店。1894年9月28日，創(chuàng)始人邁克爾·馬克與湯姆·斯賓塞合作，成立了馬莎百貨，因僅販?zhǔn)塾圃斓纳唐范⒘己玫纳套u，在上世紀(jì)三十年代，就成為全英國服飾商品的領(lǐng)引者。男裝的Blue Harbour系列，目前是全英國最大的男裝休閑品牌，女裝的Autograph系列，也是口碑不錯的著名品牌。每周世界各地有超過2，100萬的消費者光臨各個門店，2000多個的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)遍布全球。

2008年10月2日，馬莎百貨第一家中國內(nèi)地分店在上海南京西路開業(yè)，上海開出 2 家門店后，進(jìn)入北京、廣州等一線城市，再通過合資公司或經(jīng)銷商模式，擴展到其他省份的省會城市，直至進(jìn)入寧波、常州、江陰、溫州、蘇州等二三線城市，最高峰時在內(nèi)地共開設(shè)20間門店，走了一條大多數(shù)外資品牌進(jìn)入中國市場遵循的一個擴張道路。

近年來，馬莎百貨發(fā)展不順利。去年集團重組后，關(guān)閉了上海及周邊城市的5家分店。此次撤出門店包括剛剛經(jīng)營一年，被視為馬莎對中國業(yè)務(wù)深思熟慮之后的轉(zhuǎn)型之作北京世貿(mào)天階店。在回答媒體內(nèi)地門店關(guān)閉的主要原因時，馬莎百貨表示：“在中國內(nèi)地，商鋪的持續(xù)虧損以及較低的品牌知名度使得我們做出了這一決定?？紤]到市場的性質(zhì)，拓展市場份額的增長也正面臨挑戰(zhàn)?！?/p>

馬莎今年發(fā)布的業(yè)績報告顯示，截至2016年4月，集團的稅前利潤同比上升4.3%達(dá)6.896億英鎊，總收入則上漲2.4%至105.55億英鎊。盡管如此，在新首席執(zhí)行官Steve Rowe上臺后，市場對馬莎百貨下半年業(yè)績依然不甚樂觀，有分析師預(yù)測，該集團截至2017年3月份的財年利潤將會錄得12%的跌幅。

2016 年初，原食品部門執(zhí)行總監(jiān) Steve Row 升任為 CEO，他放棄了將馬莎打造成全球零售集團的戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇了關(guān)閉除英國外的大部分海外門店，專注發(fā)展合資企業(yè)及特許經(jīng)營業(yè)務(wù)。

其實，此次馬莎百貨撤出的不僅僅是中國內(nèi)地市場，還計劃關(guān)閉10個市場中的所有 53 家全資商鋪，包括中國內(nèi)地的 10 家和法國的 7 家，以及匈牙利、立陶宛、波蘭、斯洛伐克、羅馬尼亞、荷蘭、比利時和愛沙尼亞的所有商鋪。

但是馬莎百貨并沒有完全放棄中國內(nèi)地市場，他們在公告中指出，未來中國內(nèi)地消費者可以通過天貓和京東等主要線上平臺繼續(xù)購買馬莎的產(chǎn)品，同時集團也將繼續(xù)評估維持中國內(nèi)地線上業(yè)務(wù)的最佳方式。

敗走的多重原因

電商沖擊、成本上升、“水土不服”被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是馬莎百貨敗走中國內(nèi)地市場的重要大原因。

實體店淪為“試衣間”。隨著電商市場不斷壯大，馬莎百貨受到嚴(yán)重沖擊。今年“雙11”，淘寶天貓平臺全天在線交易額達(dá)1207億元人民幣，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄，中國電商在線購物涉及成交國家和地區(qū)幾乎覆蓋了全球所有220多個國家和地區(qū)。

馬莎百貨于 2013 年 9 月，馬莎在天貓和京東開設(shè)了一個進(jìn)口食品及葡萄酒業(yè)務(wù)的旗艦店，但從實際所獲得的關(guān)注上來說，對中國消費者的影響并不大。目前，零售業(yè)商品在線下已由現(xiàn)金、信用卡交易轉(zhuǎn)向消費者實體店體驗后網(wǎng)上交易，實體店已經(jīng)淪為“試衣間”，實體店的數(shù)量、規(guī)模就會減少，消費者逛商場的次數(shù)也會下降。在這種情況下，馬莎百貨還是一味沉浸于過去的傳統(tǒng)模式之中，不能及時結(jié)合線上交易而進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改變，“日漸蕭條”的局面就難以逆轉(zhuǎn)。馬莎百貨的退出也給所有傳統(tǒng)零售企業(yè)一個啟示：電子商務(wù)帶來的是思維觀念和行為方式大變革，這是一種新的生產(chǎn)方式和行銷方式，只有順應(yīng)勢，把“百年老店”的傳統(tǒng)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟銜接起來，才能取得長足的發(fā)展。

成本越來越大。從2008年開始，中國的房價快速上漲，致使實體店的房租也持續(xù)上揚，上海整體租金就比去年貴了將近20-30%。據(jù)估算，北上廣地區(qū)店鋪的租金已經(jīng)占到實體店總成本的30%，但租金仍然以每年20%的速度增加，增速達(dá)到平均銷售額的2倍，這給實體店的經(jīng)營造成巨大壓力。與此同時，中國勞動力的成本、物業(yè)成本也在逐年上升。經(jīng)營成本的升高，只能通過提價，轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。但是，互聯(lián)網(wǎng)又使得如今商品價格相當(dāng)透明，要轉(zhuǎn)嫁這部分成本難上加難。提價受阻，成本又在那擺著，面對電商低成本和供貨渠道的直營化現(xiàn)狀，只能關(guān)店。馬莎百貨只是眾多推出市場零售企業(yè)的其中一家。

“水土不服。 馬莎百貨這個世界著名的“百年品牌”之所以讓國人了解甚少，與他們不能更好地與中國本土實際營銷環(huán)境銜接，造成“水土不服”有很大關(guān)系。馬莎聲稱對中國內(nèi)地的確了解太少，在一個市場營銷 8 年還“了解太少”，也反映出其做到了“水土不服”。

從產(chǎn)品定位上來說，馬莎百貨服裝、服飾主要定位是中年人，但英國人的身形、愛好和中國人差異非常大，平均身高、體型等都有顯著的不同，適合英國人穿戴的，不一定適合中國人。在一開始進(jìn)入內(nèi)地市場時，馬莎在尺碼上也沒有變通為中國消費者熟悉的 S、M、L 這種分類，而是堅持用 6、8、10 、12 這種歐碼標(biāo)簽，讓不少消費者感到十分不便。

馬莎百貨為了保持和全球市場的統(tǒng)一，店內(nèi)品類分區(qū)，全部使用英文標(biāo)識。在中國的門店，依然保持了英式嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)重的風(fēng)格，所售全部為貼有馬莎標(biāo)簽的自主品牌商品，沒有中文標(biāo)簽，即便是去年在北京世貿(mào)天階所開出的門店，服裝陳列上的一些介紹也以仍以英文為主。在歐美，大多數(shù)人都懂英文，這是一個有力的營銷武器。但在中國，能有多少人看懂英文？一家跨國連鎖企業(yè)的商品只賣給懂英文的精英？改革開放后富起來的土生土長的富豪們只有懂英文才能買馬莎的產(chǎn)品？馬莎所要吸引的內(nèi)地中產(chǎn)階級中，熟練掌握英文的人也并不多。忽視了中國內(nèi)地重要的消費群體的感受，不能不說營銷上存在問題。

服裝時尚度不夠。很多中國消費者對馬莎品牌服裝的評價是缺乏時尚元素，對于了解傳統(tǒng)保守英式風(fēng)格的中國精英們來說，這一風(fēng)格尚能接受，而對于不了解英國文化的多數(shù)消費者來說，接受程度相對就會差很多。

馬莎百貨門店位置選擇也有問題，以上海南京西路門店為例，左右兩邊緊鄰的是 H&M 和 GAP，背后就是優(yōu)衣庫，Zara 離得也很近，消費者與這些時尚品牌進(jìn)行對比后，在這里看不到所謂的時尚元素，只能感覺馬莎的服裝很“老氣”。馬莎在上海江橋萬達(dá)里、江蘇常州新北萬達(dá)廣場等位置開辦的門店都存在這一問題?！袄蠚狻钡姆b價格定位還偏高，對消費者的吸引力自然就會驟減。

品牌宣傳力度不夠。在中國內(nèi)地，消費者之所以不了解馬莎這個百年著名品牌，還有一個重要因素，就是很少能看到馬莎品牌的廣告。他們只是通過常規(guī)的店內(nèi)促銷，以及最傳統(tǒng)的郵件營銷和微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎來擴大影響力，這對于多少沒去過歐美的國人來說，想讓他們了解馬莎百余年的歷史和優(yōu)良的品質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。