楊麗慧

由克里夫定位學(xué)院主辦的“第一屆中國(guó)品類創(chuàng)新大會(huì)”于11月27日在上海開(kāi)幕，

這次盛會(huì)是克里夫定位學(xué)院自2011年建院以來(lái)，首次舉行如此大規(guī)模的企業(yè)家學(xué)員實(shí)踐案例分享大會(huì)。

植物醫(yī)生品牌榮譽(yù)入選里斯品牌戰(zhàn)略學(xué)員“十大案例”。

我們的記者對(duì)植物醫(yī)生的董事黃東先生進(jìn)行了專訪。

1.首先恭喜植物醫(yī)生被“第一屆中國(guó)品類創(chuàng)新大會(huì)”評(píng)選為“開(kāi)創(chuàng)高山植物美肌品類”品牌，那么您怎么看待此次大會(huì)給植物醫(yī)生的定位？

答：“高山植物護(hù)膚品”一直是植物醫(yī)生的主打概念。本次大會(huì)頒發(fā)的這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)從非常專業(yè)、權(quán)威的角度認(rèn)同了我們創(chuàng)建的這一新品類，也體現(xiàn)了它的價(jià)值：

第一，對(duì)內(nèi)而言，我們把原來(lái)分散的資源進(jìn)行了整理、整合。以前我們有礦物泥的、比如“蘆薈金”等產(chǎn)品，這些都是我們的爆品，當(dāng)時(shí)銷售量最好的。但是確定定位以后，在所有不確定的植物里，把不符合的逐漸去掉，要集中在“云南高山植物”方面。

第二，大家都在說(shuō)概念，很少有人實(shí)實(shí)在在去把概念夯實(shí)。其實(shí)只有把概念夯實(shí)了，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因此我們選擇了最好的、能引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)化的機(jī)構(gòu)——中國(guó)科學(xué)院昆明植物研究所。它告訴我們什么地方、海拔多高的地區(qū)生長(zhǎng)的植物有效成分含量最好、成分是多少、最適合做成哪種護(hù)膚品；同時(shí)也告訴消費(fèi)者，我們是權(quán)威嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、?shí)實(shí)在在的科學(xué)企業(yè)。我們的定位也是從這兩方面得以確立。

我們的定位完整地講應(yīng)該叫“云南高山植物護(hù)膚品”。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的原材料就是采自于云南，不像原來(lái)還會(huì)有一些其它地區(qū)的植物。云南不僅是中國(guó)的植物寶庫(kù)，也是全世界的植物王國(guó)。很多著名的植物物種就是原產(chǎn)自云南。比如玫瑰，其實(shí)最早種子是從云南傳向世界的，這一點(diǎn)很多消費(fèi)者是不知道的。

云南植物種類繁多、品種豐富，我們建有“云南高山植物園”來(lái)進(jìn)行高山植物的種植。為加強(qiáng)科研工作，我們建設(shè)了種子培育基地、珍稀植物保護(hù)基地，還和昆明植物研究所一起做了一個(gè)生態(tài)村落保護(hù)基地——少數(shù)民族的原生態(tài)的村落。一方面是為了保護(hù)植物，比如把以前的橡膠經(jīng)濟(jì)林逐漸砍掉，慢慢恢復(fù)生物多樣性；另一方面也在觀察少數(shù)民族怎樣運(yùn)用千百年來(lái)的智慧，怎樣利用這些植物進(jìn)行美容護(hù)膚。云南的傣族、白族都很出名，歌舞好，人也漂亮，發(fā)展出了很多的利用植物的智慧。很多東西都是源于生活、源于生活環(huán)境的，我們把他們的這種文化、智慧用科學(xué)驗(yàn)證，以后我們要把這一部分也用于護(hù)膚品。所以說(shuō)我們的定位也具有兩重性：既有科學(xué)方面，也有對(duì)當(dāng)?shù)毓爬系拿褡遒Y源的保護(hù)和挖掘。

2.這一點(diǎn)體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感？

答：對(duì)，我們投入了相當(dāng)大的資金去做這些事情。我們一直通過(guò)公益事業(yè)不斷履行一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，包括我們已經(jīng)做了快10年的植樹(shù)節(jié)、獎(jiǎng)學(xué)金等，這是推動(dòng)我們品牌發(fā)展的最大動(dòng)力。

3.現(xiàn)在植物醫(yī)生在同品類中有沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？或者說(shuō)有部分重合？

答：有的人會(huì)說(shuō)，我們是海拔幾千米以上生長(zhǎng)的高山雪蓮，但實(shí)際上既無(wú)法證實(shí)，也沒(méi)有科學(xué)依據(jù)，而且只是個(gè)別植物品種。所以說(shuō)和我們并沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。產(chǎn)品名稱叫“植物XXX”的很多，但是和我們的云南高原植物還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。所以完全可以說(shuō)我們是高山植物品類的開(kāi)創(chuàng)者，我相信有這么多夯實(shí)的資源支持完全可以把這個(gè)植物醫(yī)生品牌做大做強(qiáng)。

4.您剛剛說(shuō)到之前我們做的很好的其它品類“爆款”產(chǎn)品，現(xiàn)在還在做嗎？

答：現(xiàn)在我們已經(jīng)把與“高山植物”不相干的產(chǎn)品更替掉了。就是用含有高山植物成分的產(chǎn)品去替換它們。例如我們最近在做的“山茶花”系列，采用云南高原產(chǎn)的山茶花，就是用當(dāng)?shù)馗呱街参锎媪艘郧暗摹敖稹?、“銀”、“泥”等等；還有“滇青瓜”系列，特意冠以云南簡(jiǎn)稱“滇”字，代表了所用植物的原產(chǎn)地，這些產(chǎn)品推出后都得到了消費(fèi)者極大的認(rèn)可。

其實(shí)這也正很好的體現(xiàn)了本次會(huì)議提到的“聚焦”、“垂直細(xì)分”，把這一點(diǎn)做得更專業(yè)。“聚焦”定位理論帶來(lái)的好處不言而喻：我們的資源就在云南，科研中心專門針對(duì)這些產(chǎn)自于本地的植物進(jìn)行研究，我們就能更好的掌握原料的特性，因而對(duì)增強(qiáng)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、提高有效成分含量、提升產(chǎn)品效果起到更有力的推動(dòng)作用。這是一個(gè)良性循環(huán)，也是所謂的“抓源頭”，從原材料的采集到加工過(guò)程，都在自己的掌控內(nèi)。

5.現(xiàn)在生產(chǎn)中間環(huán)節(jié)很多，之前講到去掉一些中間環(huán)節(jié)，以后爭(zhēng)取做到直接面對(duì)消費(fèi)者，所謂的“工廠智能化”，這也是我們未來(lái)的發(fā)展方向嗎？

答：今年我們已經(jīng)開(kāi)放了一個(gè)智能工廠，很漂亮的開(kāi)放式。它是由業(yè)內(nèi)專家在建廠初期現(xiàn)場(chǎng)幫我們規(guī)劃的，引用了大工業(yè)思維。因此從定位來(lái)看我們的企業(yè)，就像一只鳥(niǎo)一樣：它的軀干是云南高山植物；兩只翅膀中，一邊是科學(xué)，即我們所講的科研和標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)，智能工廠也是科學(xué)的一部分；另一邊是民族文化的保護(hù)和挖掘。

用科學(xué)的可驗(yàn)證的基礎(chǔ)來(lái)支撐定位，拋棄了很多消費(fèi)者不太信任的概念。我們的工廠是可以參觀的透明的工廠。云南的基地已經(jīng)有一批又一批的消費(fèi)者去參觀了，我們爭(zhēng)取全產(chǎn)業(yè)鏈都能讓消費(fèi)者看到、參與、驗(yàn)證。

6.科研中心主要做什么？

答：主要是科學(xué)研究。首先對(duì)植物在云南的運(yùn)用的文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集；二是對(duì)植物分布進(jìn)行調(diào)查；三是對(duì)植物成分進(jìn)行分析，觀察、監(jiān)督植物從采集到制作的過(guò)程。這里也是可以參觀的，我們協(xié)助昆明植物研究所建了一個(gè)大型的植物溫室，里面有很多植物，都可以讓消費(fèi)者參觀。

7.今年的總目標(biāo)與年初的規(guī)劃相比，增長(zhǎng)比例大概是多少呢？

答：我們連續(xù)幾年都保持兩位數(shù)據(jù)的同比增長(zhǎng)率，在50%到60%左右，企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭非常好。

8.未來(lái)植物醫(yī)生店鋪或終端的規(guī)劃有怎樣的策略？會(huì)有怎樣的創(chuàng)新？

答：我們?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈對(duì)消費(fèi)者透明化，我們的店鋪也是采取了“體驗(yàn)式銷售”，能夠讓消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)來(lái)了解產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)更透明的銷售關(guān)系。從種植、采集、科研分析、到生產(chǎn)、銷售，我們給消費(fèi)者更多的知情權(quán)，能看得到，能體驗(yàn)得到，我們是一脈相承的。

明年及以后，這種體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好。因?yàn)槲覀冋?qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)公司來(lái)對(duì)店面進(jìn)行更國(guó)際化的設(shè)計(jì)，希望能給消費(fèi)者帶來(lái)更舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步提升我們的品牌形象。

9.我們通過(guò)怎樣的方式對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物進(jìn)行分析的？有做過(guò)針對(duì)80、90用戶群體的研究嗎？

答：我們的消費(fèi)者分析很早之前就進(jìn)入數(shù)據(jù)化時(shí)代了，我們是非常了解我們的用戶的。我們有大量的會(huì)員，現(xiàn)在有366萬(wàn)左右，而且這個(gè)數(shù)字一直在增加?；跁?huì)員系統(tǒng)，我們可以分析消費(fèi)者的購(gòu)物需求、年齡分段、或者信息反饋，對(duì)企業(yè)發(fā)展非常有利。

另外，我們還針對(duì)部分高校的生物系、醫(yī)學(xué)類院校的皮膚專業(yè)等相關(guān)專業(yè)設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，今年還贊助了“吳征鎰植物學(xué)獎(jiǎng)”，吳征鎰先生是世界上最杰出的植物學(xué)家之一，這是全球首個(gè)植物學(xué)獎(jiǎng)。我們還在全國(guó)開(kāi)展公益活動(dòng)；范圍很廣，投入了相當(dāng)多的資金，就是希望能夠聚集起和我們品牌相關(guān)度較大的人群、用戶群。其實(shí)這些都是企業(yè)做了定位后，集中、聚焦在這一方面做的事情。

10.植物醫(yī)生的“全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)放”模式非常成功，也是眾多連鎖企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的目標(biāo)，對(duì)此您有什么建議嗎？

答：要學(xué)習(xí)，不要山寨，山寨無(wú)意義。我們并不怕被山寨，因?yàn)槎ㄎ粸椤案呱街参镒o(hù)膚品”的只有植物醫(yī)生一家企業(yè)。多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，誰(shuí)是行業(yè)內(nèi)、領(lǐng)域內(nèi)的引領(lǐng)者，消費(fèi)者心中是清楚的。一旦去模仿、山寨，品牌形象在消費(fèi)者心中就低了。所以就像“里斯品類戰(zhàn)略”所傳達(dá)的那樣，企業(yè)要找到自己獨(dú)立的品類、獨(dú)立的定位的點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)低、成功率高的品類創(chuàng)新才是創(chuàng)建品牌的終極方法。