□潘華梅

探析城市電視臺(tái)的公信力提升之法
——以昆明廣播電視臺(tái)“海鷗去哪兒”大型公益活動(dòng)為例

□潘華梅

近年來，城市電視臺(tái)遭遇了前所未有的沖擊，一方面是與市場(chǎng)掛鉤，自負(fù)盈虧；另一方面是向經(jīng)濟(jì)傾斜的同時(shí)，公信力連連下降。城市電視臺(tái)面臨著兩難境地，生存成為難題。本文以昆明廣播電視臺(tái)組織舉辦的大型公益活動(dòng)“海鷗去哪兒”為例，探析城市電視臺(tái)的生存之路。

城市電視臺(tái)；昆明廣電；公信力；公益活動(dòng)

在過去的二十幾年中，中國(guó)的城市電視臺(tái)不僅數(shù)量最多，而且曾經(jīng)是中國(guó)電視市場(chǎng)上活躍一時(shí)、具有創(chuàng)造力和變革活力的力量。近幾年來，隨著省級(jí)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型和中央電視臺(tái)日益強(qiáng)勢(shì)的資源優(yōu)勢(shì)，城市電視臺(tái)的生存環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。城市電視臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭的轉(zhuǎn)向，既源于先天的局限，也受到后天發(fā)展情況的影響。先天條件上，城市電視臺(tái)缺乏足夠的行政資源和足夠的覆蓋空間，當(dāng)受眾和廣告資源開發(fā)到一定程度之后，必然要觸到天然的“天花板”，發(fā)展速度開始放緩。后天發(fā)展情況方面，大多數(shù)城市臺(tái)沒能在發(fā)展過程中積累足夠的資金和資源，也沒有在本地市場(chǎng)上握住足夠規(guī)模的忠實(shí)觀眾，當(dāng)面對(duì)中央級(jí)和省級(jí)臺(tái)的大舉進(jìn)攻時(shí)，城市臺(tái)的觀眾自然就流失了。很多城市臺(tái)甚至遭遇收視和廣告的雙重衰退。這種衰退并非行業(yè)生命周期的衰退，而是自身能力的衰退。本文以昆明廣播電視臺(tái)的“海鷗去哪兒”大型公益活動(dòng)為例，探析城市頻道的生存之路。

一、昆明廣播電視臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

昆明廣播電視臺(tái)于2009年9月27日掛牌成立，其前身為昆明電視臺(tái)（1986年5月開播）、昆明人民廣播電臺(tái)（1989年9月開播）和昆明有線電視臺(tái)（1993年12月開播、2001年7月與昆明電視臺(tái)合并），成立之初就一直夢(mèng)想致力于建設(shè)“西部一流、省會(huì)前列、全國(guó)先進(jìn)”的廣電傳媒。它的節(jié)目信號(hào)覆蓋以昆明行政區(qū)域?yàn)橹?，同時(shí)建有中國(guó)城市網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CUTV）昆明臺(tái)。

2009年9月，昆明廣播電視臺(tái)進(jìn)行了一番改制。不變的是，它仍然是昆明市委、市政府直屬事業(yè)單位，但對(duì)于體制內(nèi)的員工來說，最大的變化在于它不再像其他事業(yè)單位一樣享受政府的財(cái)政定向撥款支持。這對(duì)于昆明廣電人來說是一場(chǎng)地震。這意味著改制后的昆明廣播電視臺(tái)，叫做昆明廣電集團(tuán)，公司制的運(yùn)作模式、企業(yè)化身份的它，被要求自負(fù)盈虧，自給自足。于是，在昆明廣播電視臺(tái)內(nèi)部，六個(gè)頻道（新聞?lì)l道、春城頻道、陽光頻道、健康頻道、財(cái)富頻道、影視頻道）各有各的定位，在市場(chǎng)上也各有各的占位細(xì)分。當(dāng)然除了新聞?lì)l道是市委市政府直接的宣傳口以外，其余五個(gè)頻道，自力更生，不論是收視率，還是營(yíng)銷目標(biāo)金額，每年都有著自己的目標(biāo)，也有著自己考核任務(wù)。然而，在如今多媒體時(shí)代嚴(yán)峻的生存環(huán)境下，昆明廣播電視臺(tái)也同樣生存艱難。

在這樣艱難的生存環(huán)境下，電視臺(tái)被迫與市場(chǎng)全面接軌，電視臺(tái)與商家越走越近，甚至讓許多觀眾產(chǎn)生了這樣的感覺，似乎昆明電視臺(tái)已經(jīng)成為了商業(yè)宣傳平臺(tái)。觀眾能夠明顯感受到，市級(jí)電視臺(tái)的屏幕上，廣告投放明顯下降，大量時(shí)段賣給電視商城，也充斥著過時(shí)過氣的電視劇，而用心的、有投入的自制電視節(jié)目越來越少。這樣長(zhǎng)期的惡性不良運(yùn)作，不但導(dǎo)致市級(jí)電視臺(tái)的收益嚴(yán)重減少，甚至流失了大量觀眾，加速了電視臺(tái)生存問題的惡化，更為致命的是，這種現(xiàn)狀嚴(yán)重傷害到了市級(jí)電視臺(tái)的公信力。

二、“海鷗去哪兒”大型公益探秘活動(dòng)

什么是媒體的公信力？1999年，大眾傳播學(xué)者黃曉芳在《公信力與媒介的權(quán)威性》中將其定義為“媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力?！碑?dāng)城市臺(tái)的頻道成為市民的首選信息平臺(tái)，成為市委、市政府重視的宣傳陣地，就標(biāo)志著這個(gè)城市臺(tái)的影響力和公信力建立起來了。

一打開電視，城市電視臺(tái)的熒屏里充斥著賣表、賣手機(jī)、賣首飾的商業(yè)廣告，做成各種養(yǎng)生節(jié)目樣式的賣藥廣告也夾在其中……這是許多觀眾所表達(dá)的對(duì)市級(jí)電視臺(tái)的印象，這樣極壞的印象，嚴(yán)重傷害了作為媒體的市級(jí)電視臺(tái)的權(quán)威性與信譽(yù)度，嚴(yán)重影響了市級(jí)電視臺(tái)的公信力。

就在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，2014年12月2日至2015年末，昆明廣播電視臺(tái)打了一場(chǎng)漂亮的公共戰(zhàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役挽回了多年來電視臺(tái)所損失的公信力。這就是——“海鷗去哪兒”大型公益探秘行動(dòng)。

（一）緣起

昆明市民對(duì)于海鷗有著特殊的感情，它是遠(yuǎn)方的游子，也是昆明人的一個(gè)特殊家人，因?yàn)槊磕甓焖家乩ッ髯∩险粋€(gè)冬季。每到冬天，春城市民們都習(xí)慣去翠湖、大觀樓、海埂大壩等地方喂海鷗、看海鷗。雖然每年只在城市中停留三四個(gè)月，但這些小家伙早就被好客的昆明市民當(dāng)成了自家人。從1985年至今，這些小家伙見證了春城的發(fā)展，更為每一個(gè)昆明市民留下了一段段不可替代的回憶。

1985年深秋的一天，不少昆明市民發(fā)現(xiàn)，在滇池湖面上出現(xiàn)了一群群白色的鳥類，它們體型比白鷺要小，但又比一般的水鳥更大，只要起風(fēng)或者有人類靠近，這些白色的小家伙就會(huì)騰空而起，繞著湖面來回飛翔。幾天后，它們成群結(jié)隊(duì)地沿著盤龍江飛進(jìn)了主城區(qū)，南太橋、得勝橋、翠湖都出現(xiàn)了這些白色精靈的身影。這種以前從未出現(xiàn)過的“水鴿子”，讓昆明市民們興奮不已，大家扶老攜幼來到水邊，為的就是能看看它們。而由于初來乍到，這些膽怯的小家伙們只敢在房檐邊、電線上悄悄地觀察著這個(gè)城市?；蛟S是察覺到了小家伙們長(zhǎng)途奔波之后格外虛弱，不少市民開始用饅頭、面包給他們喂食。第二年三月，養(yǎng)精蓄銳之后，這些白色精靈便會(huì)飛離昆明。年復(fù)一年，昆明市民和海鷗結(jié)下了深厚的情緣。

30年來，寒來暑往、歲月更迭，但海鷗每年冬季都會(huì)如約而至，“人鷗同樂”的畫面成為了昆明獨(dú)特的景致，紅嘴鷗更是成為了昆明的城市名片。但時(shí)至今日，紅嘴鷗來自何方、遷徙線路以及在昆明的活動(dòng)軌跡尚未有相關(guān)說明。海鷗為什么會(huì)飛到昆明？是因?yàn)檫@里宜人的氣候和優(yōu)厚的自然環(huán)境，還是因?yàn)槔ッ魅说臒崆楹每停亢ｚt的家鄉(xiāng)在哪？是俄羅斯的北西伯利亞？還是中國(guó)東北……這些問題依舊沒有得到完整回答。

（二）活動(dòng)開展

為了幫助昆明市民探究這一系列的問題，昆明廣播電視臺(tái)推出了大型公益探秘活動(dòng)“海鷗去哪兒”。由昆明廣播電視臺(tái)牽頭，聯(lián)合云南省各大科研機(jī)構(gòu)，借助最先進(jìn)的技術(shù)手段，記錄海鷗的遷徙密碼，探尋海鷗的活動(dòng)軌跡，揭開海鷗的生態(tài)謎團(tuán)，把昆明的老朋友紅嘴鷗的生活習(xí)性、生態(tài)規(guī)律用通俗易懂的電視畫面展現(xiàn)給每一位觀眾。

“海鷗去哪兒”活動(dòng)共分三個(gè)階段進(jìn)行：

第一階段從2014年12月至2015年3月中旬，舉辦了活動(dòng)啟動(dòng)儀式，并放飛首批佩戴GPS衛(wèi)星定位追蹤系統(tǒng)的紅嘴鷗，通過GPS探尋紅嘴鷗在昆明的活動(dòng)軌跡，同時(shí)命名了“紅嘴鷗”號(hào)公交車，舉辦了“人鷗30年”主題攝影展、海鷗形象設(shè)計(jì)大賽、愛鷗環(huán)滇騎行等一系列活動(dòng)，在全國(guó)唱響“春天之城海鷗之鄉(xiāng)人鷗情緣涌動(dòng)春城”的活動(dòng)主題。

第二階段從2015年3月至8月，此階段紅嘴鷗形象“大海鷗”在市區(qū)下水展示，同時(shí)在紅嘴鷗飛離昆明之際，為海鷗安裝GPS，利用衛(wèi)星追蹤定位系統(tǒng)，確定海鷗返程的線路及最終棲息地。

第三階段從2015年9月開始，此階段建設(shè)落成我市標(biāo)志性景觀“海鷗紀(jì)念碑”，并在2015年9月海鷗即將飛來昆明前，派出報(bào)道組前往海鷗棲息地，拍攝海鷗棲息地的自然地理風(fēng)貌，記錄紅嘴鷗在棲息地的繁衍生活情況，并跟蹤海鷗南遷軌跡，將紅嘴鷗迎回昆明。

整個(gè)活動(dòng)期間，昆明廣播電視臺(tái)全臺(tái)聯(lián)動(dòng)，6個(gè)頻道、4個(gè)頻率及新媒體部共同構(gòu)建宣傳平臺(tái)，派出多組記者跟蹤拍攝，全程記錄海鷗遷徙軌跡，探尋海鷗棲息地，并通過新聞、專題、重要節(jié)點(diǎn)實(shí)時(shí)直播的方式，對(duì)活動(dòng)推進(jìn)情況進(jìn)行了全方位報(bào)道，同時(shí)邀請(qǐng)了中央電視臺(tái)、新華社、人民網(wǎng)等知名媒體和門戶網(wǎng)站全程介入、參與報(bào)道。

（三）活動(dòng)效果

整場(chǎng)活動(dòng)倡導(dǎo)讓昆明這座城市變得更加美麗，倡導(dǎo)讓每一個(gè)昆明人積極投入、參與進(jìn)來?！皬奈易銎?、從現(xiàn)在做起、從愛護(hù)海鷗做起，讓‘人鷗同樂’、人與自然和諧相處的美景永駐春城。讓海鷗這張名片在昆明城市環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。”這樣的口號(hào)，讓這場(chǎng)活動(dòng)成為一場(chǎng)全民性活動(dòng)；這樣的全民性活動(dòng)，是天時(shí)地利人和、心懷天下、傳播正能量的活動(dòng)；同時(shí)這場(chǎng)大型活動(dòng)，其實(shí)質(zhì)也是一場(chǎng)漂亮、成功的公關(guān)戰(zhàn)役，有效提升了昆明廣播電視臺(tái)的公信力。

三、此次活動(dòng)的成功之法

圖1 昆明廣播電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)

如上圖所示，這是昆明（Kunming）拼音的首字母“K”；同樣，這也是昆明市民最喜愛的，一只正展翅飛翔著的海鷗。所以，“海鷗去哪兒”這場(chǎng)大型探秘公益活動(dòng)，似乎成為了昆明廣播電視臺(tái)的使命。而完成好這個(gè)使命的同時(shí)，也使昆明廣播電視臺(tái)贏回了失去已久的公信力。

首先，這場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役找到了昆明市民最為喜愛的特殊“家人”——海鷗，這樣準(zhǔn)確的定位使這場(chǎng)仗成功了一半。海鷗是昆明人的“老朋友”，30年來，它們和昆明人結(jié)下了難解的情緣，基于昆明市民對(duì)海鷗的感情，就自然使這場(chǎng)大型活動(dòng)成為昆明市民的焦點(diǎn)，極大地提高了此次活動(dòng)的市民參與度和關(guān)注度。

其次，2014年，正值紅嘴鷗來昆明越冬30周年之際，紅嘴鷗是昆明的城市名片，但有關(guān)于紅嘴鷗的一系列問題尚未被大眾所知曉。為進(jìn)一步通過科學(xué)手段對(duì)海鷗進(jìn)行研究，解開與海鷗有關(guān)的“未解之謎”，舉辦這次公益活動(dòng)，深受喜愛海鷗的昆明市民的關(guān)注，究其活動(dòng)本身也有著很高的科研價(jià)值。

第三，本次活動(dòng)在探秘海鷗的同時(shí)，還展示了昆明環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)的重要成就，塑造了城市品牌，凸顯了城市魅力，讓海鷗這張名片在昆明城市環(huán)境和生態(tài)文明建設(shè)中發(fā)揮出更大的作用，因而此次活動(dòng)獲得了市委、市政府的高度重視和支持。

第四，此次活動(dòng)可以堪稱是昆明廣播電視臺(tái)有史以來舉辦的最大型的一場(chǎng)活動(dòng)。從2014年12月活動(dòng)開始，直到2015年9月，持續(xù)時(shí)間如此之長(zhǎng)的大型活動(dòng)是昆明廣播電視臺(tái)開創(chuàng)以來史無前例的。昆明廣播電視臺(tái)攜手昆明動(dòng)物研究所、昆明市林業(yè)局等相關(guān)部門和單位共同參與活動(dòng)，凸顯了此次活動(dòng)強(qiáng)大的組織和協(xié)作能力。在整個(gè)活動(dòng)過程中，策劃并舉行了“人鷗30年”主題攝影展、海鷗形象設(shè)計(jì)大賽、愛鷗環(huán)滇騎行等一系列活動(dòng)，讓這場(chǎng)實(shí)質(zhì)是科考性質(zhì)的活動(dòng)變得生動(dòng)和豐富起來，這自然也讓參與和關(guān)注此次活動(dòng)的市民人數(shù)最大程度地多了起來。

最后，此次活動(dòng)邀請(qǐng)了中央電視臺(tái)及新華社、人民網(wǎng)等知名媒體和門戶網(wǎng)站等國(guó)家級(jí)強(qiáng)勢(shì)媒體參與報(bào)道，更加擴(kuò)大了此次活動(dòng)的影響力，引發(fā)了全社會(huì)的關(guān)注。

四、結(jié)語

綜上所述，昆明廣播電視臺(tái)的“海鷗去哪兒”大型活動(dòng)是一場(chǎng)漂亮的全方位、立體式的公關(guān)戰(zhàn)。這場(chǎng)戰(zhàn)役為昆明廣播電視臺(tái)樹立了良好的口碑，重新贏回了多年以來損失的公信力。這對(duì)于一個(gè)媒體來說，是極其重要的。這也給市級(jí)媒體一個(gè)啟示：舉辦一些貼近市民的、傳播正能量的公益活動(dòng)，是增強(qiáng)公信力的有效途徑之一。

（作者單位：昆明廣播電視臺(tái)）