舒斯亮++柳鍵

摘要：在考慮顧客損失厭惡的基礎(chǔ)上，探討了集中決策、Nash均衡博弈及Stackelberg博弈三種不同競爭結(jié)構(gòu)下供應鏈的最優(yōu)決策問題，并對其進行了比較分析。結(jié)果表明，隨著顧客損失厭惡程度的增加，Nash均衡博弈及Stackelberg博弈兩種情形下的批發(fā)價格及銷售價格有所下降，集中決策情形下的銷售價格也有所下降，并從績效變化來看，顧客損失厭惡行為的存在將給生產(chǎn)商、零售商及供應鏈整體帶來不利的影響，且在不同的競爭結(jié)構(gòu)下，其受到不利影響程度會有所不同。

關(guān)鍵詞：供應鏈；顧客損失厭惡；競爭結(jié)構(gòu)；決策行為

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.30

中圖分類號：F274；F224 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）12-0140-05

Supply Chain Decisionmaking Behavior under Different

Competitive Structures Facing Customer Loss Aversion

SHU Siliang1， LIU Jian2

（1.School of Business， Jiangxi Science and Technology Normal University， Nanchang 330038；

2.School of Information Technology， Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang 330032）

Abstract： Considering the customer loss aversion， this paper studies and comparatively analyzes the optimal decision problem under the three different competitive structures of centralized decision， Nash equilibrium game and Stackelberg game. Results show that， with the degree of customer loss aversion increasing， the wholesale price and the selling price will decline under the two cases of Nash equilibrium and Stackelberg game， the selling price will also decline under the case of centralized decision. From the changes of performance， the existence of customer loss aversion has a negative impact on manufacturer， retailer and supply chain， and under the different competitive structures， the degree of the negative impact will be different.

Key words： supply chain； customer loss aversion； competitive structure； decisionmaking behavior

1引言

損失厭惡理論最早由Kahnman和Tversky在前景理論中提出，目前已被廣泛應用到生產(chǎn)、供給、消費、投資等多個領(lǐng)域，它是指人們在面對同等量的收益和損失時，損失令他們更加難以忍受[1]。近年來，學者們在研究供應鏈的決策過程中也考慮損失厭惡的影響，且從研究結(jié)果來看，損失厭惡行為的存在不僅會影響到供應鏈成員企業(yè)的決策行為，而且將給供應鏈成員企業(yè)經(jīng)營帶來不利[2-4]。從目前研究來看，主要是針對企業(yè)損失厭惡行為，然而，對于顧客而言，也同樣存在損失厭惡行為，比如，顧客在購買產(chǎn)品時，一般愿意選擇老品牌產(chǎn)品，不愿意選擇新產(chǎn)品，其主要原因是顧客對老品牌產(chǎn)品質(zhì)量比較熟悉，而對新產(chǎn)品的質(zhì)量不太熟悉，害怕新產(chǎn)品的質(zhì)量問題給其帶來損失。所以，深入分析顧客損失厭惡行為對供應鏈決策的影響具有十分重要的意義。

關(guān)于企業(yè)損失厭惡行為的研究，目前主要有：Shi等在考慮需求隨機的基礎(chǔ)上，研究了零售商損失厭惡對訂貨決策的影響，從研究結(jié)果來看，零售商損失厭惡行為將帶來其訂貨量的下降[5]；孫浩等探討了需求價格敏感情形下?lián)p失厭惡零售商參與的閉環(huán)供應鏈定價與訂貨決策問題，結(jié)果表明，與損失中性零售商相比，損失厭惡零售商的最優(yōu)定價及最優(yōu)訂貨量均更低[6]；李績才等研究由一個損失中性供應商與多個損失厭惡零售商組成的供應鏈決策問題，研究發(fā)現(xiàn)，競爭性的多零售商之間存在唯一的納什均衡總訂貨量，且隨零售商損失厭惡程度的增加有所降低[7]；肖迪等研究了損失厭惡下零售商訂貨及供應商質(zhì)量努力問題，結(jié)果顯示，零售商的損失厭惡行為將帶來訂貨量及供應商質(zhì)量努力的下降[8]；曹國昭等研究了替代品競爭環(huán)境下?lián)p失厭惡報童問題，得出了損失厭惡程度變化將對零售商的庫存和行業(yè)總庫存產(chǎn)生一定的影響，且影響程度與缺貨損失大小有關(guān)[9]；劉詠梅等研究了損失厭惡零售商的庫存決策問題，并對比分析了集中庫存管理模式與獨立庫存管理模式，從研究結(jié)論來看，當面臨損失厭惡零售商時，制造商偏向于選擇獨立的庫存管理模式[10]；趙光麗等在考慮市場需求模糊性的基礎(chǔ)上，研究了零售商損失厭惡行為對供應鏈決策的影響，結(jié)果表明，隨著市場需求模糊性的變化，零售商損失厭惡行為對供應鏈決策的影響規(guī)律也會有所不同[11]；林志炳等研究了損失厭惡下供應鏈決策問題，并探討了收益共享契約給其所帶來的影響，從研究結(jié)果來看，隨著零售商損失厭惡程度增加，其訂貨量及期望效用都有所下降，且當收益共享契約因子取值滿足一定條件時，該契約可以弱化損失厭惡所帶來的不利影響，實現(xiàn)供應商期望利潤與零售商期望效用的增加[12]。從上述相關(guān)文獻來看，供應鏈在運作過程中，其定價、訂貨、質(zhì)量、庫存等決策均會受到企業(yè)損失厭惡行為的影響，且通過采用一定的契約可以弱化損失厭惡的負面影響，起到改善供應鏈成員績效的作用。

顧客損失厭惡是一種普遍存在的現(xiàn)象，目前對其研究相對較少，本文在文獻[13]的基礎(chǔ)上對其展開進一步研究。文獻[13]研究了顧客損失厭惡下零售商訂貨定價策略及激勵問題，從研究結(jié)果來看，隨著顧客損失厭惡程度的增加，零售商銷售價格有所下降，訂貨量和需求量有所增加，且通過采用補償契約可以改善零售商的利潤，有效弱化顧客損失厭惡給企業(yè)帶來的不利影響；此研究只是探討了顧客損失厭惡下單一企業(yè)決策行為，并未從供應鏈的視角加以分析。鑒于此，本文在考慮顧客損失厭惡的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了由生產(chǎn)商與零售商所組成的供應鏈模型，分析了不同競爭結(jié)構(gòu)下供應鏈的最優(yōu)決策問題，并對其進行了比較分析，此研究結(jié)論可以為顧客損失厭惡背景下供應鏈成員企業(yè)決策提供參考。

2問題描述與模型假設(shè)

在考慮顧客損失厭惡的基礎(chǔ)上，研究由單個生產(chǎn)商與單個零售商所組成的供應鏈決策問題。在供應鏈運作過程中，生產(chǎn)商作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，假定其生產(chǎn)能力足夠大，即其在向零售商提供產(chǎn)品的過程中不會出現(xiàn)供不應求情形；零售商則會根據(jù)市場需求情況向生產(chǎn)商訂購一定數(shù)量的產(chǎn)品，并以一定的價格銷售給顧客；而從顧客來看，在購買產(chǎn)品時，由于對其所購產(chǎn)品信息不完全了解，所以，往往很難對其所購產(chǎn)品的價值進行準確估計，這就使得顧客對所購產(chǎn)品會感覺到損失存在的可能性，從而產(chǎn)生對這種損失的厭惡心態(tài)，且該心態(tài)將對其購買行為產(chǎn)生一定的影響。為了便于對上述問題進行研究，特作如下假設(shè)：

H1：假定生產(chǎn)商與零售商均為完全理性，雙方之間的信息完全共享。

H2：假定生產(chǎn)商所提供產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為c，產(chǎn)品的批發(fā)價格為w。

H3：假定零售商產(chǎn)品訂購量與市場需求量相等，且其產(chǎn)品的銷售價格為p。

H4：由于顧客對產(chǎn)品價值的估計是不確定的，所以，不妨假定顧客對產(chǎn)品價值的評估具有隨機性，記為v，同時設(shè)定其服務從密度函數(shù)為f（v），分布函數(shù)為F（v）的分布，且其均值為v，方差為σ2。本文之所以考慮顧客對產(chǎn)品價值評估的不確定性，主要是因為產(chǎn)品價值高低受到產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、式樣等因素的影響，而上述信息在顧客購買產(chǎn)品時往往存在一定程度的不對稱性。當產(chǎn)品價值v低于產(chǎn)品銷售價格p時，顧客處于虧損狀態(tài)，反之，則顧客處于獲益狀態(tài)；借鑒文獻[13]，并基于前景理論可得顧客損失厭惡下的效用函數(shù)為：