林炳坤呂慶華楊敏

摘要：在理論分析和文獻梳理基礎上，構建多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響模型，其中顧客信任為中介變量，渠道整合為調(diào)節(jié)變量。對532份有效問卷數(shù)據(jù)展開實證分析，結果顯示：產(chǎn)品策略契合度對顧客信任和渠道協(xié)同績效有正向影響；促銷策略契合度對顧客信任有正向影響，對渠道協(xié)同績效無正向影響；價格策略契合度對顧客信任、渠道協(xié)同績效均無正向影響；顧客信任在產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用；渠道整合在產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度與顧客信任之間關系起調(diào)節(jié)作用。

關鍵詞：多渠道零售；線上線下模式；協(xié)同營銷；契合度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29

中圖分類號：F274；F71354 文獻標識碼：A 文章編號：1001-8409（2016）12-0135-05

Study on Online to Offline Collaborative Marketing

Strategy of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， LV Qinghua2， YANG Min2

（1.School of Business， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000；

2. School of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021）

Abstract：Based on the theoretical analysis and literature review， this paper puts forward a research model of the impact of marketing strategy fit on the channel collaboration performance， in which the customer trust is regarded as the mediating variable and the channel integration is regarded as the moderating variable. Then， it carries out an empirical analysis on 532 valid samples data. Results show that product strategy fit has positive impact on customer trust and the channel collaboration performance， promotion strategy fit has positive impact on customer trust but not have positive impact on channel collaboration performance. Pricing strategy fit neither has positive impact on customer trust nor the channel collaboration performance. Customer trust respectively plays a mediating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance. And the channel integration respectively plays a moderating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance.

Key words： multichannel retailing； online to offline model； collaborative marketing； fit

隨著電子商務、移動商務的日益普及，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的組合成為零售業(yè)的發(fā)展方向。Lee等認為，零售商多渠道整合實踐能使渠道間形成協(xié)同效應，因為渠道多樣性和豐富性會產(chǎn)生累加效應，使每個渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。但Chiu等指出，實體渠道引入網(wǎng)站作為信息渠道會帶來許多負面影響，原因是多數(shù)消費者會選擇在網(wǎng)站完成交易，并且消費總額會減少，產(chǎn)生替代效應[2]?？梢?，零售渠道線上線下協(xié)同效應與替代效應并存。因此，零售企業(yè)需要權衡多渠道分銷過程中的融合與分離，做出更加復雜的營銷決策[3]。研究多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略，揭示渠道協(xié)同績效的關鍵影響因素及其形成機理，能夠為多渠道零售商制定提升協(xié)同營銷績效策略提供理論依據(jù)。

本文在文獻回顧基礎上，構建多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響模型，并提出相應的假設，經(jīng)專家調(diào)研和預調(diào)研環(huán)節(jié)，形成“多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略研究”調(diào)研問卷，以多渠道消費者為調(diào)研對象，收集有效問卷532份，并對數(shù)據(jù)進行實證檢驗。

1文獻綜述

研究多渠道消費行為是探討多渠道營銷策略的關鍵。根據(jù)消費者多渠道選擇行為理論，消費者會從多個方面對不同渠道展開比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就可能產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道，產(chǎn)生替代現(xiàn)象[4]。產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略都會影響消費者對線上線

下渠道的選擇，形成顧客遷移[5]。可見，替代和協(xié)同效應并存的現(xiàn)象，應歸因于不一致的線上線下渠道營銷策略。要實現(xiàn)渠道協(xié)同，須使消費者能夠以較低的轉(zhuǎn)換成本自助選擇購買方式，同時要提高消費者對購買過程的控制感，降低消費者在線渠道購買的風險。在此過程中，消費者對渠道的評價可用來衡量渠道協(xié)同績效，而以上評價受到跨渠道協(xié)同與協(xié)同契合度的影響，值得進一步探討。

在多渠道零售協(xié)同營銷的研究中，信任轉(zhuǎn)移經(jīng)常被提及，但多數(shù)研究僅關注網(wǎng)店顧客信任的影響因素及其對網(wǎng)上購買行為的影響。近年來，部分學者開始研究線上線下環(huán)境之間的信任轉(zhuǎn)移機制[6]，出現(xiàn)一些關于契合度和顧客信任的研究，但這些成果主要探討企業(yè)績效維度中的顧客忠誠，尚未涉及顧客信任對渠道協(xié)同績效的影響。如汪旭暉等將信任作為中介變量，研究線上線下營銷策略契合對線上商店忠誠的影響[7]。本文認為，僅考慮線上渠道的績效不足以體現(xiàn)多渠道的整體效應，有必要探討線上線下營銷策略契合對渠道協(xié)同績效的影響。

而感知契合度并不獨立于外部環(huán)境，它與外部環(huán)境相互作用，這種作用程度受到外部因素的調(diào)節(jié)[8]。渠道整合強度作為購買情境可能對消費者的契合度感知與延伸評價有一定的調(diào)節(jié)作用[9]。加入渠道整合強度，有助于理解企業(yè)多渠道資源整合在顧客感知契合度對渠道協(xié)同績效影響過程中所起的作用。

綜上，本文將多渠道零售商線上線下營銷策略契合度設為自變量，顧客信任設為中介變量，渠道協(xié)同績效設為因變量，將渠道整合設為營銷策略契合度與顧客信任之間關系的調(diào)節(jié)變量，探討多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略。

2研究假設

21營銷策略契合度對顧客信任的影響

企業(yè)多渠道策略的感知不連續(xù)性會使企業(yè)失去顧客的信任，因為消費者傾向于選擇具有高契合度的產(chǎn)品[10]。葉秀榮等把實證方法引入品牌延伸契合度對延伸產(chǎn)品信任影響的研究中，總結出兩者成正相關關系，即契合度越高，信任感越強[11]。吳錦峰等認為信息一致性（測量維度為商品信息、價格信息、促銷信息、存貨信息）能夠增強顧客對線上商店的信任[12]。

根據(jù)經(jīng)典的4Ps營銷策略，線上線下協(xié)同營銷操作維度可分為產(chǎn)品、價格、促銷、渠道。由于線上線下本就探討兩個不同渠道，其渠道策略不存在契合度，而應該為后文所要探討的渠道整合，因此去掉渠道，分別研究產(chǎn)品、價格、促銷三個因素的感知契合度對顧客信任的影響?；诖?，提出如下假設：

H1：線上線下營銷策略契合度正向影響顧客信任；

H1a：產(chǎn)品策略契合度正向影響顧客信任；

H1b：價格策略契合度正向影響顧客信任；

H1c：促銷策略契合度正向影響顧客信任。

22顧客信任對渠道協(xié)同績效的影響

本文中渠道協(xié)同績效是指實體門店與網(wǎng)絡渠道協(xié)同運行，實現(xiàn)減輕消費者購物負擔、幫助消費者獲得順暢購物體驗等目的，從總體上提升渠道協(xié)同的效果，這個效果需由消費者評價來衡量。正如產(chǎn)品品牌延伸能夠利用既有母品牌的信任，培育消費者對新品牌產(chǎn)品的信任一樣[13]，實體零售商通過擴展同種品牌的網(wǎng)絡渠道，能夠使既有品牌的正面形象對延伸渠道形成擔保，降低顧客的感知風險，帶來更高的消費者評價，即渠道協(xié)同績效[14]?？梢?，傳統(tǒng)零售商在不同渠道之間所表現(xiàn)出的友好行為改善了企業(yè)渠道協(xié)同績效?；诖?，提出如下假設：

H2：顧客信任正向影響渠道協(xié)同績效。

23線上線下營銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的影響

以往不少研究指出，為減少渠道間的惡性競爭，不同渠道間應采取產(chǎn)品差異化策略[15]。但是傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)過多年經(jīng)營，在一些產(chǎn)品的品類、品質(zhì)、品牌、成本等方面已形成比較明顯的優(yōu)勢，擁有大量忠誠顧客，如果在線上渠道推出完全差異化的產(chǎn)品，無異于放棄以往所積累的優(yōu)勢。根據(jù)消費者轉(zhuǎn)移理論和渠道搭便車理論，消費者會在渠道間進行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就會產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道。有些零售商將網(wǎng)絡渠道作為銷庫存的窗口，低價銷售次品，使顧客對不同渠道產(chǎn)生感知差異，再購買意愿逐漸削弱，企業(yè)產(chǎn)品銷售額不升反降?；诖?，提出如下假設：

H3：線上線下營銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3a：線上線下產(chǎn)品策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3b：線上線下價格策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3c：線上線下促銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效。

24顧客信任的中介作用

長期光顧零售商實體店的顧客，在該商店線上平臺購物時會有更高的信任感，這種信任會影響顧客的購買意愿[16]。汪旭暉等研究顧客信任從線下轉(zhuǎn)移到線上的作用機制，認為顧客線下信任會通過交易保護感知、特別保證感知和心流體驗影響線上信任，進而影響線上商店忠誠[17]。綜上可知，較高的線上線下營銷策略契合度能夠提高顧客的信任感和忠誠度，使兩個渠道實現(xiàn)互通互補，產(chǎn)生協(xié)同效應?；诖?，提出如下假設：

H4：顧客信任在營銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用；

H4a：顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用；

H4b：顧客信任在價格策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用；

H4c：顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起中介作用。

25渠道整合的調(diào)節(jié)作用

Lee 等認為，零售商的多渠道整合實踐能在渠道間形成強化效應，即渠道多樣性和豐富性所產(chǎn)生的累加效應，主要表現(xiàn)為每個渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。在高強度渠道整合情形下，顧客可以便捷地從不同渠道獲取商品信息，對商品的比較和選擇也更容易。此時，若營銷策略契合度高，消費者就能感受到較高的線上線下一致性，使零售商獲得該消費者的信任；而在低契合度情形下，消費者會發(fā)現(xiàn)較差的線上線下一致性，零售商會失去消費者的信任。渠道整合會產(chǎn)生渠道協(xié)同效應，即渠道各方面的整合情況在整體上為企業(yè)帶來獨特競爭優(yōu)勢[18]?；诖?，提出如下假設：

H5：渠道整合在營銷策略契合度與顧客信任之間關系起調(diào)節(jié)作用；

H5a：渠道整合在產(chǎn)品策略契合度與顧客信任之間關系起調(diào)節(jié)作用；

H5b：渠道整合在價格策略契合度與顧客信任之間關系起調(diào)節(jié)作用；

H5c：渠道整合在促銷策略契合度與顧客信任之間關系起調(diào)節(jié)作用。

本文根據(jù)以上假設提出研究的理論模型，如圖1所示。

3研究設計

31量表確定與問卷設計

本文依據(jù)成熟量表，結合多渠道零售商實際情況，設計測量量表，量表共含30個題項。在上述量表基礎上，形成專家問卷。邀請該領域研究資深學者和10位級別等于或高于V1級的淘寶買家參與專家調(diào)研。根據(jù)專家意見和建議，修改問卷題項。之后，增加填寫者個人信息，形成預調(diào)研問卷。問卷采用Likert五點量表，每個題項設“非常不同意”“不同意”“不好說”“同意”“非常同意”5個選項，分別計1、2、3、4、5分。

32樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文選取的研究對象為在同一零售商線下和線上平臺都有購物經(jīng)歷的消費者。為確保問卷的信效度，本文研究首先展開預調(diào)研，預調(diào)研歷時15個月，共收集235份有效樣本。通過信度分析和探索性因子分析，分別刪除2個不理想的題項，余下28個題項形成正式調(diào)研問卷，包括產(chǎn)品策略契合度（4個題項）、價格策略契合度（5個題項）、促銷策略契合度（4個題項）、顧客信任（4個題項）、渠道整合（7個題項）和渠道協(xié)同績效（4個題項）6個測量變量。之后，將正式問卷傳至問卷星網(wǎng)站調(diào)研平臺，向多渠道消費者發(fā)送鏈接，并到福建省內(nèi)多渠道零售商門店，邀請消費者填寫正式問卷。正式問卷調(diào)查歷時近2個月，共收集765份問卷，剔除無效問卷，得到有效問卷532份，有效率為70%。

4實證分析

41信度與效度檢驗

本文首先使用SPSS220軟件檢驗測量題項的信度，結果顯示，所有變量的Cronbach α值均大于07，且刪除任何題項都不會提高內(nèi)部一致性，表明各變量具有良好的信度。之后，運用統(tǒng)計軟件AMOS210檢驗測量題項的效度，對各變量展開驗證性因子分析，結果顯示，初始測量模型擬合指數(shù)中，NF=201<3，RMSEA=0044<005，GFI=0947、AGFI=0907、NFI=0901、IFI=0947均大于09，模型各擬合指數(shù)均達到較好的適配狀態(tài)，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。且所有測量題項的標準化因子載荷大部分大于05，說明變量之間具有良好的測量效度。

42結構方程模型檢驗

在驗證測量模型后，本文采用結構方程模型，運用最大似然估計法來計算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計值。模型擬合指數(shù)中，NF=238<3，RMSEA=0051<008，GFI=0936、AGFI=0912、NFI=0903、IFI=0941均大于09，各擬合指數(shù)均達到較好的適配狀態(tài)，即假設模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好，可用于檢驗研究假設，路徑系數(shù)估計結果見表1。

從表1可知，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任有正向影響（β=0399，P<0001），促銷策略契合度對顧客信任有正向影響（β=0209，P<001）。顧客信任對渠道協(xié)同績效有正向影響（β=0331，P<0001）。產(chǎn)品策略契合度對渠道協(xié)同績效有正向影響（β=0309，P<0001）。但價格策略契合度對顧客信任沒有正向影響（P=0977>01），對渠道協(xié)同績效也沒有影響作用（P=0976>01）。假設H1a、H1c、H2、H3a得到支持，而假設H1b和H3b未得到支持。

需要說明的是，促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效回歸標準化路徑系數(shù)為0103，顯著性概率P>005，說明該路徑的標準化路徑系數(shù)在005水平上不顯著，即促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的正向作用不顯著，H3c沒有得到支持。但促銷策略契合度對顧客信任的影響為正向效應，對渠道協(xié)同績效的總效應為中介效應加正向效應，因此需要通過中介作用檢驗來判斷顧客信任在其中是否具有完全中介作用，導致促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的正向影響不顯著[19]。

43中介作用檢驗

根據(jù)中介作用檢驗的步驟，本文分三步檢驗顧客信任的中介作用，首先檢驗總效應c的顯著性，之后檢驗間接效應a、b的顯著性，最后檢驗直接效應c′的顯著性，當c′顯著時為部分中介，當c′不顯著時，為完全中介。

顧客信任中介作用檢驗模型的擬合結果見表2。模型擬合指數(shù)中，NF<3，RMSEA<008，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于09，均達到較好的適配狀態(tài)，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。

中介作用檢驗模型路徑系數(shù)見表3。從表中數(shù)據(jù)可知，第一步總效應檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度和促銷策略契合度總效應顯著，而價格策略契合度總效應不顯著，總效應不顯著的情況下，不存在中介作用，因此在之后的中介作用檢驗中將不考慮價格策略契合度。第二步間接效應檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度對顧客信任的作用和顧客信任對渠道協(xié)同績效的間接效應均顯著。第三步直接效應檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度對渠道協(xié)同績效的直接效應顯著，而促銷策略契合度對渠道協(xié)同績效的直接效應不顯著。

綜上可知，顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起部分中介作用；顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關系起完全中介作用；顧客信任在價格策略與渠道協(xié)同績效之間關系不起中介作用。接受H4a和H4c，拒絕H4b。

44調(diào)節(jié)作用檢驗

根據(jù)調(diào)節(jié)效應分析方法，用SPSS 220進行多元線性回歸分析，所得結果見表4。從表中數(shù)據(jù)可知，該模型F檢驗顯著（P<0001），回歸方程解釋了因變量顧客信任183%的方差變異（調(diào)整R2=0183）。

產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度和渠道整合三個變量對顧客信任的主效應均顯著（p<01），其交互項產(chǎn)品策略契合度×渠道整合和促銷策略契合度×渠道整合調(diào)節(jié)效果顯著（p<01）。而價格策略契合度對顧客信任的影響不顯著，所以價格策略契合度×渠道整合交互項被剔除。說明渠道整合在價格策略契合度與顧客信任之間關系不起調(diào)節(jié)效應，拒絕假設H5b；渠道整合在產(chǎn)品策略、促銷策略與顧客信任之間關系起調(diào)節(jié)效應，接受假設H5a、H5c。

5結論與建議

51主要結論

整體模型中，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任、渠道協(xié)同績效均有正向影響；促銷策略契合度對顧客信任有正向影響，對渠道協(xié)同績效無正向影響；價格策略契合度對顧客信任和渠道協(xié)同績效均沒有正向影響，可能是網(wǎng)絡渠道具有低運營成本和競爭激烈的特點，線上線下價格差異反而更加符合消費者對不同渠道價格的心理預期。 中介作用檢驗結果顯示，產(chǎn)品策略契合度通過顧客信任的部分中介作用，對渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明產(chǎn)品策略契合度越高，所產(chǎn)生的顧客信任越強，進一步提升顧客對渠道協(xié)同程度的感知。 促銷策略契合度通過顧客信任的完全中介作用，對渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明促銷策略契合度并不直接影響消費者對渠道協(xié)同程度的感知，而是通過促銷策略的一致性去提升顧客信任，進而影響渠道協(xié)同績效。調(diào)節(jié)效應檢驗結果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品策略契合度對顧客信任影響的過程中，渠道整合負向調(diào)節(jié)產(chǎn)品策略契合度對顧客信任的關系，可能是當渠道整合強度較高時，顧客可更便捷地獲取產(chǎn)品信息，彌補了線上線下產(chǎn)品策略契合度較低的感知，使產(chǎn)品策略契合度對顧客信任的影響較小。渠道整合正向調(diào)節(jié)促銷策略契合度與顧客信任的關系，說明較高的渠道整合強度下，消費者更易感知線上線下促銷的一致性，形成更高的顧客信任。

52對策與建議

針對上述研究結論，本文提出相應的提升多渠道協(xié)同營銷績效的策略和建議。一是提升產(chǎn)品一致性，可通過提高線上線下渠道產(chǎn)品標識的一致性、協(xié)調(diào)線上線下渠道產(chǎn)品品牌數(shù)量、保障線上線下產(chǎn)品質(zhì)量的一致性等途徑實現(xiàn)。二是實行合理的定價策略，多渠道零售商應充分考慮消費者的接受程度，合理確定線上線下價格的差異，減少價格沖突帶來的負面影響。三是保持促銷策略一致，多渠道零售商在確保促銷策略符合各渠道特性的前提下，應盡量維系不同渠道促銷策略的一致性。四是提高顧客信任度，多渠道零售商可以充分利用渠道整合所帶來的便利性和強大的數(shù)據(jù)收集、分析能力，為顧客提供消費過程外的關懷和驚喜，不斷提升顧客信任。五是加強物流、資金流和信息流整合，逐步提高渠道整合度，從配送、支付、信息獲取等方面著手，帶給顧客更多的便利，不斷提升顧客正面的購物體驗，獲得更高的顧客忠誠。

參考文獻：

[1]Lee H H， Kim J. Investigating Dimensionality of Multichannel Retailers Cross-channel Integration Practices and Effectiveness： Shopping Orientation and Loyalty Intention[J].Journal of Marketing Channels，2010，17（4）： 281-312.

[2]Chiu H C， Hsieh Y C， Roan J， et al. The Challenge for Multichannel Services： Cross-channel Free-riding Behavior[J].Electronic Commerce Research and Applications，2011（2）：268-277.

[3]劉文綱，郭立海.傳統(tǒng)零售商實體零售和網(wǎng)絡零售業(yè)務協(xié)同發(fā)展模式研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013（4）：38-43.

[4]Choi J， Bell D R. Preference Minorities and the Internet[J].Journal of Marketing Research，2011（4）：670-682.

[5]王國順，何芳菲.實體零售與網(wǎng)絡零售的協(xié)同形態(tài)及演進[J].北京工商大學學報（社會科學版），2013 （6）：27-33.

[6]Teo T S H， Srivastava S C， Jiang L. Trust and Electronic Government Success： An Empirical Study[J].Journal of Management Information Systems，2008（3）：99-132.

[7]汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究——以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2013（9）：37-47.

[8]危華，原永丹.代言人吸引力、感知匹配性對品牌延伸的影響[J].中國流通經(jīng)濟，2013（1）：99-105.

[9]Rosenbloom B. Multi-channel Strategy in Business-to-business Markets： Prospects and Problems[J].Industrial Marketing Management，2007（1）：4-9.

[10]Liao C H， Yen H R， Li E Y. The Effect of Channel Quality Inconsistency on the Association between E-service Quality and Customer Relationships[J]. Internet Research，2011，21（4）： 458-478.

[11]葉秀榮，胡培.品牌延伸契合度對延伸產(chǎn)品信任的影響：感知風險的中介作用[J].西南民族大學學報（人文社科版），2009（5）：181-184.

[12]吳錦峰，常亞平，潘慧明.多渠道整合質(zhì)量對線上購買意愿的作用機理研究[J].管理科學，2014（1）： 86-98.

[13]Chang J Y. The Influence of Image Congruence and Perceived Fit on E-store Patronage Intention for Multichannel Apparel Retailers[M].Auburn University，2010.

[14]Kwon W S， Lennon S J. What Induces Online Loyalty？ Online Versus Offline Brand Images[J].Journal of Business Research，2009（5）：557-564.

[15]王國才，趙彥輝.多重渠道沖突管理的渠道區(qū)隔與整合策略——基于電子商務的研究框架[J].經(jīng)濟管理，2009（8）：106-112.

[16]Hahn K H， Kim J. The Effect of Offline Brand Trust and Perceived Internet Confidence on Online Shopping Intention in the Integrated Multi-channel Context[J].International Journal of Retail & Distribution Management，2009（2）：126-141.

[17]汪旭暉，徐健，張其林，李燕艷.顧客信任轉(zhuǎn)移對傳統(tǒng)零售商線上延伸績效的作用機制[J].中大管理研究，2014（01）：1-20.

[18]Chun S H， Rhee B D， Park S Y， et al. Emerging Dual Channel System and Manufacturers Direct Retail Channel Strategy[J].International Review of Economics & Finance，2011（4）：812-825.

[19]溫忠麟，葉寶娟.中介效應分析：方法和模型發(fā)展[J].心理科學進展，2014（5）：731-745.

（責任編輯：石琳娜）