趙留妹
關(guān)鍵詞:O2O;服務(wù)模式;閱讀服務(wù)營銷;線下服務(wù)
摘要:文章梳理了O2O模式的特點,對其在高校圖書館閱讀服務(wù)營銷中的應(yīng)用進(jìn)行了SWOT分析,并指出了O2O模式在閱讀服務(wù)營銷中的價值,進(jìn)而提出了利用O2O模式進(jìn)行閱讀服務(wù)營銷的策略。
中圖分類號:G252文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1003-1588(2017)01-0110-03
根據(jù)中國新聞出版研究院公布的《第十三次全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示,2015年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量為4.58本,與2014年的4.56本相比增加了0.02本。受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響,數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等)的接觸率為64.0%,較2014年的58.1%上升了5.9個百分點[1](見圖1)。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)日益融入人們生活的方方面面,數(shù)字化閱讀已成為人們生活中不可或缺的一部分,人們利用手機(jī)、平板電腦等移動終端進(jìn)行碎片化閱讀的行為越來越普遍。面對紙質(zhì)閱讀日益減少,到館讀者日益下降,而移動閱讀越來越普及,日益吸引讀者轉(zhuǎn)向移動終端的現(xiàn)狀,圖書館要審時度勢,跟上時代潮流,在閱讀服務(wù)營銷中引入O2O(在線離線)模式,通過線上線下的無縫結(jié)合,對圖書館書籍進(jìn)行營銷,一方面吸引讀者到館借閱進(jìn)行深度閱讀,另一方面提供線上閱讀服務(wù),增加讀者對圖書館的黏性,這種模式將給圖書館的發(fā)展帶來新的契機(jī)。
1O2O模式的內(nèi)容和特點
O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下),是一種利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)吸引線上流量轉(zhuǎn)向線下消費或利用線下資源穩(wěn)固線上流量,將線下的活動與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺的一種商業(yè)模式。O2O模式不僅能給用戶提供本地化服務(wù)的信息,將大量客流引向商家,還能促使用戶在線上提前支付[2]。目前,社交化、移動化正在成為O2O的發(fā)展走向。
1.1O2O模式是閉環(huán)管理
O2O閉環(huán)是指該模式中兩個O之間要實現(xiàn)對接與循環(huán)。Online to Offline(即線上到線下),是指線上營銷、宣傳和推廣,實現(xiàn)用戶線上預(yù)定、支付產(chǎn)品或服務(wù),然后到線下去體驗消費;Offline to Online (線下到線上),是指用戶在線下消費體驗后,通過線上支付、線上交流,或者是利用線下的營銷推廣將用戶引導(dǎo)到線上。圖2為O2O模式的閉環(huán)效果圖。
1.2效果可查
O2O的特點是推廣效果可查,每筆交易可跟蹤。O2O模式對商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計和追蹤評估,規(guī)避了傳統(tǒng)營銷模式推廣效果的不可預(yù)測性[3]。在O2O模式中,營銷效果立體可查,平臺吸引更多商家補充,商家可實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,消費者可獲得更人性化的產(chǎn)品及服務(wù)。
1.3無物流
O2O無須物流的運送和時間的等待,用戶只需持電子憑證就可以到相應(yīng)的商家進(jìn)行消費和享受服務(wù),為用戶節(jié)約金錢和時間。
圖書館可運用O2O模式將線上閱讀營銷與互動,與線下閱讀體驗、閱讀活動相融合,通過線上體驗和篩選服務(wù),使線下資源與服務(wù)得到有效利用。
2基于O2O模式的閱讀營銷服務(wù)的SWOT分析
2.1優(yōu)勢(Strength)
2.1.1建立營銷渠道成本低。利用O2O進(jìn)行閱讀營銷成本低廉,像微博、微信、SNS等營銷工具幾乎是不需要什么成本的。對于高校圖書館這個輔助性部門來說,其經(jīng)費有限,對營銷的投入更是有限,以低成本獲得良好的營銷效果,這是O2O營銷的優(yōu)勢之一。
2.1.2使閱讀服務(wù)無時不在、無處不在。O2O既是導(dǎo)流工具,也是服務(wù)工具,服務(wù)即是營銷?;贠2O模式的閱讀服務(wù)營銷可以實現(xiàn)7天連續(xù)、24小時不間斷的閱讀信息服務(wù)。讀者在時間上也更為自由,根據(jù)自己的碎片化時間做到了閱讀服務(wù)的即時可用。閱讀服務(wù)的無處不在從空間上拓展了圖書館的服務(wù)和管理,實體圖書館是一個空間位置的存在,是以其建筑結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的。O2O模式下的圖書館閱讀服務(wù)跨時空地連接了讀者與圖書館服務(wù),不僅僅局限在實體建筑之內(nèi)。
2.1.3溝通交互能力強。O2O平臺可以實現(xiàn)一對多的群發(fā),也可以對用戶的問題提供一對一的解答釋疑,可以利用圖片、文字、語音、視頻等多種方式進(jìn)行交流,具有便捷快速、互動性強等特點。
2.2劣勢(Weak)
2.2.1讀者維護(hù)和注意力吸引不足。上文提到,O2O模式是閉環(huán)管理,所謂O2O“閉環(huán)”就是指利用線上的營銷引導(dǎo)至線下體驗,由線下體驗再引回線上的交流。線上營銷不足,不能吸引足夠的讀者到館,對讀者的維護(hù)和溝通不足,就難以實現(xiàn)線下借閱和服務(wù)的再次或多次進(jìn)行。線下服務(wù)質(zhì)量受館員素質(zhì)和能力制約,不能提供令讀者滿意的服務(wù)或者與線上營銷內(nèi)容不符時就不能有效地把線下讀者吸引回線上,從而降低了讀者對圖書館的關(guān)注度,不能達(dá)到有效吸引讀者注意力的目的。
2.2.2線上線下融合度偏低。目前O2O應(yīng)用中大部分線上的功能仍停留在信息的聚集,至多發(fā)揮一些營銷的作用,并沒有與線下業(yè)務(wù)形成深度融合,也沒有發(fā)揮出O2O真正的價值。
2.3機(jī)遇(Opportunity)
2.3.1現(xiàn)實需求助推。移動互聯(lián)網(wǎng)時代,讀者被移動新媒體分流現(xiàn)象嚴(yán)重,到館讀者越來越少,移動閱讀、數(shù)字閱讀多了,深度閱讀就越來越少。面對閱讀危機(jī),圖書館閱讀推廣需要尋求出路,連接線上線下的O2O服務(wù)模式吸引了圖書館的目光,圖書館不再坐等讀者上門,利用微博、微信、QQ、App、社交軟件等新媒體進(jìn)行閱讀營銷,吸引讀者到館進(jìn)行細(xì)讀、品讀和精讀,提高館內(nèi)紙質(zhì)圖書的利用率。
2.3.2信息技術(shù)發(fā)展帶動。信息技術(shù)發(fā)展迅猛,4G網(wǎng)絡(luò)的普及帶來更快的網(wǎng)速和更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。各類移動應(yīng)用端實現(xiàn)“井噴”,智能設(shè)備為用戶提供的更好的移動網(wǎng)絡(luò)接駁體驗等為圖書館閱讀服務(wù)提供了多樣化、多形式的營銷工具。圖書館應(yīng)抓住機(jī)遇,利用新技術(shù)實現(xiàn)圖書館服務(wù)的與時俱進(jìn)。
2.4威脅(Threat)
2.4.1安全風(fēng)險危機(jī)??萍嫉陌l(fā)展帶來了更加開放的交流渠道,更加快速的信息交互,更加實用的智能工具,更加廣泛的應(yīng)用層面。它在消除時代進(jìn)步的壁壘的同時,也產(chǎn)生了信息安全、隱私安全的威脅。
2.4.2線上口碑負(fù)效應(yīng)的影響。線下服務(wù)過程中難免會出現(xiàn)失誤的情況,如果圖書館補救不及時,讀者就會出現(xiàn)抱怨的行為,甚至投訴,口碑負(fù)效應(yīng)難以控制;如果讀者不是向圖書館抱怨,而是向朋友抱怨,久而久之就會給圖書館帶來負(fù)面影響,使讀者忠誠度降低。
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)的興起、多媒體的發(fā)展給人們的閱讀活動帶來了多元化的選擇,無論其形式還是內(nèi)容都有了前所未有的變化。在圖書館閱讀營銷中引入O2O服務(wù)模式總體來說是利大于弊的,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,利用移動新媒體、移動圖書館等線上平臺進(jìn)行信息服務(wù)、閱讀營銷,與線下傳統(tǒng)圖書館實現(xiàn)優(yōu)勢互補,可以滿足不同層面、不同類型的讀者需求。因此,在圖書館閱讀服務(wù)營銷中引入O2O服務(wù)模式是具有現(xiàn)實可行性和必要性的。
3O2O模式閱讀營銷新策略
3.1優(yōu)化閱讀空間,打造移動閱讀APP場景碎片化營銷
基于網(wǎng)易云閱讀發(fā)布《2014年移動閱讀報告》的數(shù)據(jù)顯示:在關(guān)于看書動因的探索中,報告指出67.4%的人把移動端的閱讀當(dāng)成一種消遣娛樂,有7.6%的用戶認(rèn)為閱讀內(nèi)容可以作為相親的談資。從這一數(shù)據(jù)來看,有少部分用戶開始將移動閱讀軟件當(dāng)作相親之時避免尷尬的助手,甚至還能夠成為提升好感的神器。如:在女生喜歡傳統(tǒng)文學(xué)且對熱愛讀書的男生感興趣的時候,男生如若在移動閱讀應(yīng)用中閱讀女生喜愛的傳統(tǒng)文學(xué)作品,將更能引發(fā)女生好感,引起相親男女雙方話題的共鳴,進(jìn)而提高相親成功的概率。
在類似于相親的碎片化場景中,尋找人們對于移動閱讀APP、移動文學(xué)內(nèi)容的需求,構(gòu)建一個又一個圖書館的閱讀場景,在這些場景中,圖書不僅僅是簡單的書籍,更是傳達(dá)、連接感情的載體,承接著讀者的親情、友情和愛情。一本簡單的圖書,表達(dá)了不同的場景訴求,呈現(xiàn)出不同的期待和迥然的體驗。如:靜謐一隅的明亮閱讀與咖啡的相遇,是雕刻時光和字里行間里安靜地和作者穿越對話的體驗;圖書和圖書相關(guān)的藝術(shù)品的相遇,是藝術(shù)人文的沉浸體驗。
線上閱讀營銷就致力于打造出一個個這樣的社交閱讀場景,借助于內(nèi)嵌于朋友圈的閱讀產(chǎn)品和朋友圈的分享來實現(xiàn)口碑營銷,從而吸引線下讀者到館借閱圖書或者線上獲取閱讀鏈接進(jìn)行閱讀。然后,讀者可以在線分享閱讀心得,交流閱讀體會,發(fā)表書評,同時還可以利用近期焦點、時事熱點、熱門活動、網(wǎng)絡(luò)熱詞撰寫軟文進(jìn)行閱讀營銷,激發(fā)讀者的閱讀欲望,引發(fā)讀者的閱讀高潮。如:李銀河的博文“對所謂拉拉身份曝光的回應(yīng)”,一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了社會關(guān)注和討論。翌日“湘圖君”(湖南圖書館微信公眾號昵稱)便適時推出了一篇圖文消息“李銀河推薦十本解惑同性戀問題的書”,引發(fā)了讀者的閱讀高潮。又如:在《瑯琊榜》熱播期間推送“《瑯琊榜》里你不得不看的那些書”等來激發(fā)讀者閱讀欲望。
線下閱讀空間的優(yōu)化是對線上閱讀營銷的呼應(yīng)。優(yōu)化空間可以烘托閱讀氛圍,氛圍就是一種品位、一種格調(diào)。氛圍體驗營銷就是有意烘托氛圍,以滿足讀者內(nèi)心深處的心理訴求。閱讀環(huán)境,如:燈光、顏色、空間大小、溫度等都根據(jù)讀者心理屬性分析研究后進(jìn)行打造設(shè)計,讓無論是以什么心情進(jìn)入圖書館的人,都能瞬間以最柔軟的心態(tài)去翻開一本書。優(yōu)化閱讀空間可以使線下閱讀體驗更加人性化,同時配合線上營銷舉辦讀書會、讀者沙龍等活動來規(guī)劃、推動和監(jiān)督讀書進(jìn)展。
3.2利用大數(shù)據(jù)開展個性化的精準(zhǔn)營銷
大數(shù)據(jù)已經(jīng)融入人們生活中的方方面面,信息技術(shù)發(fā)展迅猛,但無論閱讀載體、閱讀方式如何變化,大學(xué)生對知識的需求不會變,這就需要高校圖書館利用大數(shù)據(jù)來進(jìn)行個性化的閱讀服務(wù)營銷。
3.2.1挖掘現(xiàn)有的館藏資源優(yōu)勢進(jìn)行閱讀服務(wù)營銷。圖書館一方面通過分析讀者的借閱數(shù)據(jù)、OPAC檢索數(shù)據(jù)、讀者訪問圖書館主頁時產(chǎn)生的瀏覽記錄、檢索記錄等,深層次挖掘出讀者的閱讀傾向并結(jié)合實際館藏資源進(jìn)行有針對性的推薦;另一方面時刻保持與科研、教學(xué)部門的緊密聯(lián)系,根據(jù)科研動態(tài)和教學(xué)部門制訂的教學(xué)方案,有針對性地提供閱讀資源服務(wù)。
3.2.2通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(如QQ群、微信、微博等)產(chǎn)生的相關(guān)信息,以及館員在日常工作中積累的大量咨詢數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次挖掘,分析讀者潛在的閱讀意愿并進(jìn)行個性化的推薦。
3.2.3根據(jù)對教學(xué)培養(yǎng)方案中的課程設(shè)置情況有針對性地進(jìn)行專業(yè)書籍推薦,根據(jù)考試中心的國家考試安排進(jìn)行考前輔導(dǎo)用書的推薦。圖書館還可以根據(jù)分析數(shù)據(jù)建立動態(tài)書架,將讀者在不同階段可能需要的圖書資源擺放到動態(tài)書架上,使讀者能更加便捷地借閱。
3.3利用新媒體、新技術(shù)進(jìn)行閱讀引導(dǎo)營銷
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的衍化和人們的碎片化、個性化瀏覽需求加深,新媒體類的內(nèi)容輸出更為廣泛,也更為優(yōu)質(zhì),并且根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行內(nèi)容推送,同時,利用新媒體技術(shù)(微視頻、電子周刊、H5頁面制作等)使推送內(nèi)容的形式更加多樣化。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn),圖書館可以利用新技術(shù)根據(jù)服務(wù)的特點、讀者需求、館員自身需求開發(fā)圖書館閱讀APP,對微信公眾平臺賬號等新媒體進(jìn)行二次開發(fā),使讀者能通過自助方式解決各種問題,大大提升圖書館的服務(wù)水平和質(zhì)量。
3.4聯(lián)合社團(tuán)創(chuàng)建統(tǒng)一的線上平臺
高校圖書館可以聯(lián)合教務(wù)處、學(xué)工部、團(tuán)委、學(xué)院等各部門共同建設(shè)一個統(tǒng)一的線上平臺,把課程表、選修課、考試成績查詢、考試活動報名等系統(tǒng),以及圖書館館藏檢索、個人借閱、座位預(yù)定等都整合進(jìn)來,方便讀者,增加讀者對統(tǒng)一線上平臺的黏性;同時利用線上問題解答、技能指導(dǎo)、心理輔導(dǎo)等進(jìn)行閱讀營銷。大學(xué)生充滿熱情,積極向上,從一入學(xué)就積極地參加各種社團(tuán)活動。社團(tuán)活動豐富多彩,高校圖書館一定不能置身事外,要融入其中,為了讓學(xué)生了解圖書館、積極利用圖書館,圖書館館員要嵌入社團(tuán)活動中,了解社團(tuán)信息,掌握社團(tuán)資源,通過大量的信息收集分析,指導(dǎo)社團(tuán)活動,解答就業(yè)、考研等問題,同時利用學(xué)校教師資源定期安排辦公軟件、演講等基本技能的培訓(xùn)指導(dǎo),同時還可以運用閱讀療法等手段對學(xué)生進(jìn)行心理輔導(dǎo)預(yù)防,從而讓學(xué)生信賴圖書館,愛上圖書館。
4結(jié)語
O2O模式最初產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),其出發(fā)點是為了解決傳統(tǒng)行業(yè)生意不好做的難題,將線上流量引導(dǎo)到線下,從而提升傳統(tǒng)行業(yè)的流量。圖書館作為一個有著相當(dāng)長歷史的“傳統(tǒng)行業(yè)”,閱讀指導(dǎo)是圖書館最基本的業(yè)務(wù),在圖書館閱讀服務(wù)營銷中借鑒并應(yīng)用O2O模式,可以展示自身服務(wù),擴(kuò)大自身影響,形成一個良性的循環(huán),進(jìn)而為用戶提供更好的服務(wù)內(nèi)容,以滿足讀者各種類型、不同層次的信息需求,促進(jìn)圖書館的發(fā)展壯大,并立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
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(編校:崔萌)