■文 / 鐘文彬

從零知名度到全國網紅瓜
——“新理念+新零售”助推一顆新疆瓜

■文 / 鐘文彬

近年來，中央及各地方政府對農業(yè)品牌的建設都注入了巨大的心血。2017年中央1號文件明確指出要“實施優(yōu)勢特色農業(yè)提質增效行動計劃，促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養(yǎng)殖等產業(yè)提檔升級，把地方土特產和小品種做成帶動農民增收的大產業(yè)。開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌?！?/p>

新疆巴楚縣的巴楚留香瓜是在此大好政策以及互聯網背景下產生的，在巴楚縣政府、上海援疆指揮部、維吉達尼專業(yè)合作社、新農堂和農村淘寶的共同努力下，這個名不見經傳的瓜，從零知名度發(fā)展到打開了內地廣闊的市場。

從默默無聞到一顆網紅瓜

兩年前，這只是一款新疆喀什地區(qū)巴楚縣作為主要農作物的甜瓜，原名庫克拜熱甜瓜，此甜瓜的水分多，口感香甜，肉質脆或綿軟，含糖量高，營養(yǎng)價值豐富，單瓜重1.5公斤—3公斤。和其他甜瓜相比較，它最大的特點是瓜瓤是綠色的，果肉也是綠色的，有少部分呈現出偏白或者淡黃色，外觀上就與黑色的伽師瓜、花色的哈密瓜有很大不同，具有一定辨識度。

雖然此瓜的外表特征明顯，口感細膩，但是因為品種知名度（不如哈密瓜眾所周知）、產品供應鏈、物流等各方面的問題并沒有形成品牌。2016年，新農堂承辦巴楚留香瓜在上海的第一次發(fā)布會，到場的全國各地的渠道商都在問，這是什么瓜？而形成對比的是，如今打開百度，搜索巴楚留香瓜，詞條超過6.9萬條，2017年接到超過6000噸意向訂單，僅7月一次電商活動就銷售8萬多份瓜，微信圈里到處是它的影子，儼然成為一顆全國網紅瓜。甚至2017年9月29日，新華社在其官方公眾號上發(fā)表了一篇題目叫做“剛剛，我們做了一個決定”的文章，直接推發(fā)了維吉達尼天貓店的巴楚留香瓜銷售鏈接，著實將這個特色農產品品牌推向一個新的高度，而這篇文章背后的邏輯是這顆蜜瓜實現了精準扶貧。當地的農戶年收入才幾千塊錢，巴楚留香瓜為當地農戶帶來了脫貧致富的希望。這篇文章閱讀量輕松破百萬，點贊量破萬！

這顆瓜從無人知曉到全國知名的網紅瓜，這條逆襲之路，要從維吉達尼、新農堂、農村淘寶將其作為經典案例來打造開始說起。

網紅瓜的火爆經千錘百煉

2014年夏天，上海市對口支援新疆前方指揮部巴楚分指揮部聯合巴楚縣政府，通過“西果東送”項目，首次將庫克拜熱甜瓜銷往上海，但這種以線下渠道為主的銷售方式對提高庫克拜熱甜瓜的品牌、影響力并未起到太大的幫助。

2016年，上海市對口支援新疆前方指揮部巴楚分指揮部聯合巴楚縣委縣政府、維吉達尼、新農堂與農村淘寶合作，啟動了新零售賣瓜項目。這次的聯合，比之前的動靜大得多。

先是幫助庫克拜熱甜瓜設計了適合網絡銷售的巴楚留香瓜地域品牌，采用“互聯網+訂單”模式，通過訂單帶動種植，倒逼庫克拜熱甜瓜的標準化、品牌化，改善種植標準和產品品質。

按照時髦的話來說，這顆網紅瓜從內到外都被做了一次徹底的“整容”。

五部曲打造網紅蜜瓜

1.改名“巴楚留香瓜”，占領消費者心智。在當今信息過量的時代，能在消費者心智中占領一席之地，才是有效的傳播。于是，庫克拜熱瓜改名巴楚留香瓜，漢化的新品牌名稱攜帶了產地巴楚的地名，突出蜜瓜的食品特點，還能讓人聯想起大俠楚留香。親切、朗朗上口的品牌名稱為贏得人們的好感加分。

2.細化包裝，升級產品體驗。以前的新疆哈密瓜，大多數賣的就只是一個瓜。巴楚留香瓜設計了擬人化的楚留香，以一只卡通蜜瓜的形象為巴楚留香瓜代言。在產品包裝上，借鑒當時大熱的秘密花園涂色書創(chuàng)意，采用了秘密瓜園的主題。

這些包裝可以作為消費者創(chuàng)作的載體，形成產品新的體驗；消費者買回瓜之后，可讓孩子們在上面涂鴉作品，曬到自己的微信、微博，起到自傳播的宣傳效應。維吉達尼還讓新疆的小朋友把涂鴉作品發(fā)送給消費者，搭建產地與銷地的溝通橋梁。

3.故事直擊情感共鳴點。巴楚留香瓜的故事文案，都是自尋素材進行采寫。故事追溯蜜瓜背后的生產者，以淳樸的種瓜農戶故事為主線，講述蜜瓜種植背后，農戶的艱苦奮斗與辛勞付出。維吉達尼創(chuàng)始人劉敬文認為，巴楚留香瓜的文案故事主要抓住兩個情感共鳴點——人們對食物背后的人的情感，以及對遠方的憧憬與向往。

4.訂單農業(yè)，預售模式。電商與新零售，是典型的訂單農業(yè)模式。這次蜜瓜銷售改變了以前傳統(tǒng)的先有瓜，然后運輸到銷售地去批發(fā)的模式，而是采用訂單農業(yè)新模式，消費者購買時，蜜瓜還在種植過程中。追溯生產者，提前下單認養(yǎng)蜜瓜，與農戶形成可靠的契約，也利于培養(yǎng)消費者購買時的信任感。

從2016年開始，分別在淘寶、開始眾籌等平臺上提前1個—2個月發(fā)起預售，而且預售的不是瓜，而是“藤”（兩個瓜一份，主打一藤兩瓜的種植標準）。為此，還打出了“我到沙漠去，沙漠變蜜洲”的口號，讓消費者有了預購的想法。

5.渠道升級，新零售成就品牌附加值。全國這幾年興起的生鮮新零售業(yè)態(tài)，包括生鮮電商、微商、社區(qū)連鎖、宅配等，一方面利用互聯網工具提升零售效率，另一方面定位于采購優(yōu)質農產品，銷售有附加值、有品牌的農產品。他們正是優(yōu)質農產品與消費升級之間的橋梁。

新農堂與維吉達尼聯手，全面建立巴楚留香瓜的全國新零售網絡，把產品輸入淘寶、易果生鮮、親親果園、天香果園等新型生鮮零售網絡，改變了以往新疆瓜主要依賴批發(fā)市場的格局。

2017年8月，巴楚留香瓜在第二屆A20新農業(yè)盛典上第二次進行產品發(fā)布會，宣布今年的瓜品提升標準，并邀請更多的渠道商進行上游基地的共建。

網紅瓜未來：產業(yè)社群協(xié)作，創(chuàng)建南疆沙漠標準化基地

一款網紅產品就如同一個漂亮的少女，如果沒有內涵，不修煉內功，注定紅不了多久。而在農業(yè)領域，所謂修煉內功，打造完善的供應鏈就是其中之一。

2016年，雖然拿到6000噸的訂單，但并沒能滿足渠道商需求，因為當地種植技術的限制，沒辦法種出那么多符合標準的巴楚留香瓜。

為解決這個問題，新農堂發(fā)揮自身在農業(yè)中的資源庫優(yōu)勢，幫助維吉達尼尋找種瓜技術專家和投資者，眾籌去南疆種植高品質巴楚留香瓜，摒棄過去傳統(tǒng)的種瓜方式，運用大棚種植，創(chuàng)造了南疆首例設施農業(yè)，并通過技術專家在當地培養(yǎng)技術帶頭人，提高產量和質量的同時，帶動了當地致富。

農業(yè)生產和銷售，是一個涉及環(huán)節(jié)多而復雜的工程，要把事情做好需要專業(yè)化分工。從上游的種子種苗，種植的營養(yǎng)，到采收分選的標準，銷售的服務等，只有團結產業(yè)鏈上一群有共同理念的人，才更有可能把事情做成。

巴楚留香瓜的成功，是中國區(qū)域農產品公用品牌，通過新理念改造產品，新零售渠道升級的結果。與其說他是一個品牌的成功，或者一個合作社的成功，不如說他是一群人群智群力，通過農業(yè)社群化的產業(yè)合作，打造的一個經典案例，積累了寶貴的運營經驗。

作為此次品牌打造的重要參與方，新農堂認為，接下來農產品新零售趨勢會越來越強，他們有強大的傳播能力，更有吸引中高端消費者的能力，他們將匯聚更多消費升級的訂單，反推中國農產品上游形成有效的供給側改革。

（作者單位：新農堂）

欄目編輯：劉媛媛