余永歡

（湖北咸寧職業(yè)技術學院人文藝術學院，湖北咸寧 437100）

以茶葉商標為例探究品牌商標的翻譯

余永歡

（湖北咸寧職業(yè)技術學院人文藝術學院，湖北咸寧 437100）

隨著社會市場經濟的迅速發(fā)展，商品的種類越來越繁多，同類商品的數(shù)量更是數(shù)不勝數(shù)。生產經營者為了使其商品給大眾留下深刻印象，于是相繼推出了自己的產品商標，通過對其命名的方式來使其產品與同類性質的產品相區(qū)分開來，從而逐步增強品牌的廣告影響力。本文在論述了商標與品牌商標的內容的有關內容后，又透過茶葉商標視閾對品牌商標的翻譯現(xiàn)狀進行了探析，并最后據此提出了品牌商標的翻譯策略。

茶葉商標；翻譯策略；品牌文化

我國作為茶葉大國，茶葉品種繁多，西湖龍井、太平猴魁、洞庭碧螺春、黃山毛峰等遠銷世界各地，深受世界人民的歡迎。但是，這些名茶的生產銷售公司在進軍國際市場時，其商標名稱卻由于翻譯的不專業(yè)導致其被誤解，最終以敗北折戟的形式失望而歸。據調查，我國產品在走出國門時，往往只注重產品的銷售卻忽略了商標的翻譯，進而使得大量產品還未“出門”便被國外消費者所排斥。所以，商標作為產品的名片，其翻譯必須從商品的功能出發(fā)，立足于目的國的文化語言特色，對其進行地道化表達。

1 商標與品牌商標的內容概述

1.1 商標

商標是用于區(qū)別某一商品與其他同類商品的一種標志，通常是由文字、圖形、字母與數(shù)字以及聲音與顏色組合而成，其是商品經濟高度發(fā)達的產物，也是市場競爭的必然結果。在這個群雄角逐的市場經濟環(huán)境下，商標猶如產品的名片，商標的品牌可信度越高，那么其所占有的市場份額就會越大。所以，市場營銷中品牌商標是一筆無形的財產，其市場吸金力是異常強大的。然而，不法分子為了牟取不當利益，以劣質產品冒充品牌商標產品，不僅損壞了品牌商標的信譽，而且也擾亂了市場秩序。所以，我國商標法明確規(guī)定，商標作為企業(yè)的無形財產，其可以依法申請商標注冊，經國家機關核準后的注冊商標依法受法律保護，任何人都不得侵犯商標權。

1.2 品牌商標

1.2.1 品牌商標的名稱特點

商標被作為商品的代名詞，其為了吸引顧客的注意，通常會在命名上大費周章，商家會利用語言的變幻特點來增加商標的附加值，尤其是品牌商標的命名大多會在文字以及語言上進行巧妙設計。語言作為一種交際工具，其有固定的語言組織規(guī)則，一般而言，語言的結構由語音、詞素、句法以及語義等基本單位組成。品牌商標的命名則會從這些基本語言要素著手，根據語音的諧音、詞素的構成以及句法規(guī)則與語義環(huán)境對商標的名稱進行擷取性概述。為了便于記憶品牌商標的命名通常會簡潔新穎，能使大眾在驚鴻一瞥中便記憶猶新。例如，可口可樂的商標命名，其以簡短的“Coca-Cola”作為商標名，不僅通俗易懂而且還朗朗上口，簡潔明了的可口可樂名字卻在產生之后火遍全球，在歷經了百年風雨后依舊在浩瀚如林的商標屆傲然屹立，成為了商標命名的永恒典范。其次，品牌商標的命名也會從其民族文化歷史與宗教信仰出發(fā)，將美好的寓意寄寓商標名稱中，使消費者通過該商標聯(lián)想起美好的事物，進而從潛意識中激發(fā)其購買欲望。例如，舒蕾洗發(fā)水以綻放的花蕾表示嬌艷和美麗之意，既突出了洗發(fā)水的功效又勾起了大眾對美好的向往之情。

1.2.2 品牌商標的翻譯原則

商標是商品與消費者之間的紐帶，商標將商品的信息以直接而快速的形式反映給消費者，而消費者也通過對商標的直觀第一反應認知了該商品。所以，優(yōu)秀的商標都會從音、形、意三個方面著手，對商標名稱進行綜合構思設計。通常來說，商標命名沒有固定的原則，只要合乎法律規(guī)定即可。然而，從語言文化的角度來看，商標命名必須遵循基本的語言轉化規(guī)則與市場文化原則，品牌商標的命名更是如此。品牌商標作為企業(yè)的信用資產，其名稱應該更富特色，具備一定的語義聯(lián)想功能。所以，品牌商標的命名會在語言規(guī)則的指導下進行，通過詞匯短語的象征意義將產品與之相聯(lián)系，并運用獨特的語言轉換手法，使之從形形色色的商標中脫穎而出，給人一種過目不忘的感覺。同時，品牌商標的命名也必須適應市場文化原則，從商品市場的銷售環(huán)境出發(fā)，依據不同地理環(huán)境下不同文化背景人的不同宗教信仰觀念，結合大眾對商品的認知度，對商標進行個性化命名，從而迎合不同文化市場的不同文化規(guī)則。例如，金利來寓意著源源不斷的財富，其英文表達為“Goldlion”在國外市場也是象征著金錢財富之意，滿足了不同文化背景下的不同消費心理。

2 茶葉商標視閾下品牌商標的翻譯現(xiàn)狀探析

2.1 商標翻譯的文化內涵缺失

商標作為消費者與商品之間的溝通橋梁，其是商品信息的第一反饋區(qū)域，消費者通過商標了解商品。因而，商標對于商品而言具有至關重要的作用。近年來，隨著商品市場經濟的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始走出國門，邁向世界各地。然而，我國企業(yè)的國際之路卻屢屢碰壁，不少企業(yè)都是滿懷希望而去最終落魄而歸。究其原因，我國企業(yè)在進駐國際市場時，其忽視了產品商標的翻譯。例如，我國茶企在向外拓展時，其對于茶葉商標的翻譯也是草草了事，完全沒有從文化內涵的角度出發(fā)對茶葉商標進行深化翻譯，進而導致越來越多的國外消費者只知道中國名茶，卻不知中國名茶的生產銷售企業(yè)。商標翻譯中文化內涵的缺失，使得商標名稱陷入了淺顯的漩渦，進而在無形中給人一種鄙俗之感，從而降低了商標的文化藝術內涵，也影響了其品牌形象的塑造。例如，龍井茶作為一個茶葉商標而存在，其被翻譯為“Dragon Well”，所表達的文化內涵與龍井茶的中文意思大相徑庭。龍在我們中國被視為吉祥權威，是高貴的代表。而在英國人眼中，龍則是兇狠邪惡的化身。因此，龍井茶在英國并不流行，甚至一度遭受英國人的排擠，簡單粗暴的茶葉商標翻譯手法，激發(fā)了英國人內心的排斥心理。

2.2 忽視了跨文化交際的因素

商標翻譯是一種跨文化的交際活動，其必須跨越不同文化背景的障礙，考慮目的國的文化信仰因素，否則可能會產生適得其反的效果。然而，現(xiàn)實生活中商標的翻譯卻采取簡單直譯的方法，僅根據商標的字面意思對其進行翻譯，完全忽視了跨文化交際這一因素，進而導致翻譯而成的商標名稱不僅生硬晦澀，而且也喪失了原有的美學韻味，甚至也加大了消費者的記憶難度。例如，云南的龍虎斗茶的商標竟然被翻譯為“the fighting between dragon and tiger”，而外國消費者根據字面翻譯根本不會聯(lián)想到茶葉，完全是風牛馬不相及。所以，粗暴直譯的翻譯手法使得茶葉商標中名稱的趣味性盡失，而且也將會使外國消費者聯(lián)想到不好的事物。同時，商標翻譯也沒有從目的國的語言文化特色出發(fā)，沒有依據目的國的語言習慣以及表達方式對商標進行本土化翻譯。例如，武夷巖茶中的大紅袍作為世界名茶，其商標翻譯過程中誤譯為“Red Robe”，殊不知，被我們視為喜慶歡樂的紅色在國外是殘忍危險的象征，外國人對于紅色一般持警惕心理。于是，大紅袍也因為商標翻譯沒有考慮目的國的語言禁忌，而在國外市場備受抵制。

3 茶葉商標視閾下品牌商標的翻譯策略

3.1 結合功能主義的翻譯原則，構建完善的品牌商標翻譯體系

商標翻譯涉及語言、文化、經濟以及產品等諸多領域，其是一個異常復雜的工作。商標翻譯的好壞直接關系著商品的銷量，得體的商標翻譯表達對于商品的銷售具有鮮明的促進作用，反之則會阻礙商品的銷售。反觀我國的商標翻譯，大部分是因為翻譯的商標術語沒有從跨文化視角出發(fā)，對目的國的語言表達進行細化研究，進而使得商標翻譯觸犯了目的國的語言文化禁忌。因此，我國的商標翻譯應該結合功能主義的翻譯原則，綜合運用多種翻譯手法，對品牌商標進行貼合性的專業(yè)翻譯。翻譯人員可以從商標的原有含義著手，從商標翻譯的目的入手，根據商標的不同文化性質，對商標的深層含義進行探究，并運用直譯與意譯相結合的翻譯手法，對商標中的文化含義進行專業(yè)化表達。例如，翻譯人員在對茶葉商標進行翻譯時，可以從茶葉商標中的茶文化內涵著手，打破傳統(tǒng)直譯法的束縛，利用音譯法將龍井茶的商標直接翻譯為“Longjing tea”。

3.2 立足于不同的文化背景，對品牌商標的象征意義進行地道表達

當前，我國企業(yè)對于商標翻譯持一種淡漠的態(tài)度，其認為只要商標造型設計好，商標名稱取得好，即可促進商品銷量的增加，至于商標翻譯則是無關緊要的事。于是，我國企業(yè)在國際征途上紛紛倒在了商標翻譯上，獨特的商標設計也不能挽回其商標翻譯失誤所造成的惡劣影響。大多數(shù)企業(yè)在走出國門時，忽視了文化之間的差異性，沒有立足于目的國的語言文化表達特點，對商標進行地道化翻譯，進而使得其產品尚未問世便為國外消費者所抵觸。因此，我國企業(yè)應該重視品牌商標的翻譯，立足于目的國的文化宗教信仰，對商標所蘊含的象征意義進行專業(yè)化翻譯。例如，翻譯人員在對茶葉商標進行翻譯時，其可以從目的國的文化心理出發(fā)，借助目的國與原意相近的詞語來表達茶葉商標術語。專業(yè)的翻譯人員在對紅茶品牌商標進行翻譯時通常會將其翻譯為“black tea”，利用“black”在英文里的含義來表達“紅色”在中文里的意思。

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余永歡（1969-），女，湖北咸寧人，碩士研究生，副教授，研究方向：高職英語實踐教學、英語實用翻譯和教學法。