無(wú)錫科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院 沈璟虹

目前，我國(guó)汽車行業(yè)呈產(chǎn)銷兩旺、高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是與此同時(shí)，汽車4S店的運(yùn)營(yíng)模式正暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題，如庫(kù)存積壓、資金斷鏈、同城競(jìng)爭(zhēng)白熱化等，加上消費(fèi)者日趨理性及其他汽車經(jīng)營(yíng)模式的崛起，汽車4S店的發(fā)展已步入困境。筆者認(rèn)為汽車4S店基于實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況重新制定服務(wù)營(yíng)銷策略，并保障實(shí)施，可有效解決或緩解目前所面臨的困境。

1 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境分析

使用PEST法（PEST是一種企業(yè)所處宏觀環(huán)境分析模型，P為Political的簡(jiǎn)寫，即政治；E為Economic的簡(jiǎn)寫，即經(jīng)濟(jì)；S為Social的簡(jiǎn)寫，即社會(huì)；T為Technological的簡(jiǎn)寫，即科技）對(duì)研究對(duì)象所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，結(jié)果圖1所示。

圖1 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店宏觀環(huán)境分析簡(jiǎn)圖

1.2 微觀環(huán)境分析

筆者選取的研究對(duì)象為某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店，該汽車4S店成立于2010年12月，是東風(fēng)悅達(dá)起亞中國(guó)授權(quán)無(wú)錫地區(qū)的特許經(jīng)銷商，隸屬于龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“龐大集團(tuán)”），位于無(wú)錫惠山區(qū)某大型汽博城內(nèi)，占地面積約9 000 m2，注冊(cè)資金為1 500萬(wàn)元。

該汽車4S店的資金來(lái)源主要依賴銀行貸款，融資手段為：向銀行抵押車輛合格證獲得貸款──利用貸款向汽車生產(chǎn)廠家批量購(gòu)買整車及配件──銷售整車及提供售后服務(wù)──獲得現(xiàn)金──償還銀行貸款支付利息贖回車輛合格證──繼續(xù)抵押車輛合格證獲得貸款。由于銀行貸款利息較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該汽車4S店利息支出已經(jīng)占全年總支出的30%。

汽車4S店除了面臨銀行的還款壓力以外，最大的資金壓力來(lái)自于廠方給予的庫(kù)存壓力。分析最近幾年市場(chǎng)情況可知，廠家對(duì)汽車市場(chǎng)通常過(guò)于樂(lè)觀，導(dǎo)致下達(dá)給經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)遠(yuǎn)高于汽車4S店正常所能達(dá)到的額度，并且汽車4S店無(wú)法根據(jù)實(shí)際需求提取車型，生產(chǎn)廠家通常會(huì)把暢銷車型和滯銷車型搭一起發(fā)給汽車4S店，如起亞K2車和K3車比較暢銷，但提取50輛K2車需要“搭配”上5輛秀爾車。廠家這種風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的方法擠壓了汽車4S店的利潤(rùn)空間，某些滯銷車型除了降價(jià)銷售之外，沒(méi)有辦法消化庫(kù)存，甚至為了達(dá)成廠家的銷售目標(biāo)只能低于進(jìn)價(jià)銷售。

顧客是汽車4S店開(kāi)展所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是獲得最大的客戶滿意度。該汽車4S店的顧客主要有以下幾類：家庭或個(gè)人、各二級(jí)經(jīng)銷商或合作汽車4S店、集團(tuán)大客戶、政府公車采購(gòu)。根據(jù)汽車4S店業(yè)務(wù)性質(zhì)分類，顧客購(gòu)買的產(chǎn)品及服務(wù)主要分為整車、維修、配件、保險(xiǎn)及精品等。根據(jù)近3年的營(yíng)業(yè)額來(lái)看，無(wú)錫地區(qū)的汽車市場(chǎng)繁榮，個(gè)人客戶和集團(tuán)客戶均需求旺盛。

無(wú)錫地區(qū)共有5家東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店，分布在整個(gè)地級(jí)市中，其中無(wú)錫市（除江陰、宜興外）有2家，江陰市有2家，宜興市有1家，這在地級(jí)市中屬于密度較高的建店規(guī)模。與該汽車4S店形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的汽車4S店為L(zhǎng)店，L店在規(guī)模上更大，隸屬于無(wú)錫東方集團(tuán)。L店除在占地面積、人員配置、整車銷量等方面更加突出外，還具備出租車銷售資格，但是L店受廠家制約更甚。僅2016年12月，文章研究對(duì)象就幫助L店消化20余臺(tái)庫(kù)存。因此，兩家4S店一方面是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但同時(shí)也是合作關(guān)系。

除東風(fēng)悅達(dá)起亞本品牌之外，與其他汽車品牌也存在競(jìng)爭(zhēng)，如暢銷緊湊車型K3的主要競(jìng)爭(zhēng)車型有北京現(xiàn)代朗動(dòng)、一汽大眾寶來(lái)、福特?？怂?、廣汽本田鋒范等。與大眾、福特等強(qiáng)勢(shì)品牌相比，東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌口碑在無(wú)錫地區(qū)并不占優(yōu)勢(shì)，因此成功的服務(wù)營(yíng)銷將是提高顧客滿意度及市場(chǎng)占有率的決定性因素。

2 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

該東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店自2010年12月開(kāi)業(yè)以來(lái)，已運(yùn)營(yíng)7年。作者采集大量數(shù)據(jù)，通過(guò)研究年度整車銷量、精品銷量、保險(xiǎn)百分比、信貸百分比等數(shù)據(jù)分析銷售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀；通過(guò)研究售后入店量、首?；卣韭?、保修到期回站率數(shù)據(jù)分析售后業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)狀況；通過(guò)研究客戶管理流程、渠道、細(xì)分和促進(jìn)手段、投訴管理、流失管理分析客戶滿意度。鑒于商業(yè)機(jī)密的考量，再此不給出具體數(shù)據(jù)，僅提供數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論。

2.1 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店銷售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

從數(shù)據(jù)來(lái)看，該汽車4S店的整車銷售數(shù)據(jù)波動(dòng)幅度較大，尤其是2014年，2月～4月數(shù)據(jù)正常，7月銷量懸崖式地下跌至個(gè)位數(shù)。據(jù)實(shí)地了解，造成這種極端不正?，F(xiàn)象的原因是原銷售經(jīng)理帶領(lǐng)銷售團(tuán)隊(duì)集體跳槽，以至于銷售顧問(wèn)由原來(lái)的14名，流失至2名。由此可見(jiàn)，企業(yè)內(nèi)部人事穩(wěn)定和諧對(duì)于業(yè)績(jī)有決定性的作用。該數(shù)據(jù)也直觀地體現(xiàn)出該店并沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)與客源，在客戶維系與滿意度管理上還有很多工作需要跟進(jìn)。

該店精品的銷量自2012年3月起穩(wěn)步提升，但據(jù)實(shí)地調(diào)查了解，該店自2012年3月起幾乎每臺(tái)新售車的價(jià)格都低開(kāi)2 000元作為購(gòu)買精品的用途，利用這種偷梁換柱的方式提高了精品銷售的業(yè)績(jī)。但即便如此，精品的銷量還是基于整車的銷量，因此，提高整車銷量才是汽車4S店銷售業(yè)務(wù)的根本所在。

而從保險(xiǎn)百分比的數(shù)據(jù)上可以看出，該店在建店初期的保險(xiǎn)銷售比例是比較低的。一方面，該店有意識(shí)地提醒顧客提“裸車”，出讓保險(xiǎn)銷售的利潤(rùn)給客戶，通過(guò)這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，在2012年、2013年及2014年的上半年，該店的整車外地批發(fā)業(yè)務(wù)量占百分比較大，因?yàn)殇N往外地的車輛是無(wú)法在本地購(gòu)買保險(xiǎn)的。自2014年7月經(jīng)歷人事變動(dòng)后，該店的保險(xiǎn)銷售明顯提升，在2015年3月更是達(dá)到100%，這表明該店銷售部門在保險(xiǎn)業(yè)務(wù)上的策略，隨著銷售經(jīng)理的更換徹底轉(zhuǎn)變了。

2.2 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店售后業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

售后入店量是直觀說(shuō)明該店售后服務(wù)水平的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，在銷售業(yè)務(wù)最好的2013年，售后入店量同樣也保持在高位。

過(guò)保之后的回店率一直是困擾汽車4S店的問(wèn)題之一。多數(shù)過(guò)保之后的客戶對(duì)汽車本身的關(guān)注度降低，而對(duì)價(jià)格的關(guān)注度直線提升。針對(duì)這種情況，東風(fēng)悅達(dá)起亞率先在行業(yè)內(nèi)延長(zhǎng)“三包”，其中智跑車型的整車保修期由3年5萬(wàn)km提升為5年10萬(wàn)km，K2、K3、獅跑、福瑞迪、賽拉圖及秀爾等車型的整車保修期由3年5萬(wàn)km提升為3年10萬(wàn)km，K5車型的整車保修期則保持5年10萬(wàn)km不變，遠(yuǎn)高于國(guó)家規(guī)定的整車保修期（3年6萬(wàn)km）。此次調(diào)整對(duì)提升售后業(yè)務(wù)，促進(jìn)客戶滿意度有不可忽視的作用。

由該店幾項(xiàng)有代表性的售后數(shù)據(jù)可以看出，該店的售后部門運(yùn)轉(zhuǎn)良好，擁有比較穩(wěn)定的客戶群，即便在該店最為艱難的2014年下半年，也沒(méi)有因?yàn)殇N售部門的人事變動(dòng)影響售后業(yè)務(wù)的開(kāi)展，這得益于完備的售后部門制度和強(qiáng)烈的售后服務(wù)意識(shí)。

2.3 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店客戶滿意度管理現(xiàn)狀

通過(guò)實(shí)地走訪了解到，不論是市場(chǎng)部、銷售部還是售后服務(wù)部，在獲得客戶信息后，工作重點(diǎn)即區(qū)分客戶價(jià)值，通過(guò)“一對(duì)一營(yíng)銷”的模式贏得客戶忠誠(chéng)度。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，該店在客戶滿意度方面的管理有完備的流程和分工。通過(guò)對(duì)該店客戶關(guān)懷案例檔案和客戶投訴案例檔案的研究，發(fā)現(xiàn)該店在客戶滿意度上的管理能正面促進(jìn)售前售后各項(xiàng)業(yè)務(wù)的提升。

2.4 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷SWOT分析

綜合該東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店的外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境，基于該店的服務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，有針對(duì)性地對(duì)該店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及面臨的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析，具體如圖2所示。

3 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略

結(jié)合目前研究對(duì)象的態(tài)勢(shì)與服務(wù)營(yíng)銷的理論，筆者將主要從產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、人員、有形展示、過(guò)程等7個(gè)方面闡述，但是汽車產(chǎn)品的特殊性決定了汽車4S店無(wú)法在汽車產(chǎn)品的本身及產(chǎn)品的價(jià)格上有太多的話語(yǔ)權(quán)，因此在制訂服務(wù)營(yíng)銷策略時(shí)，更多地參考了該店的現(xiàn)狀分析情況，因地制宜、有所側(cè)重地具體展開(kāi)。

3.1 服務(wù)產(chǎn)品

由于汽車4S店與廠方相較處于弱勢(shì)，因此在汽車整車的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)等方面沒(méi)有決定權(quán)，但汽車4S店可以通過(guò)合理配置庫(kù)存及提供個(gè)性化改裝服務(wù)的途徑，在滿足客戶需求與提高盈利能力上獲得雙贏。車型是否暢銷存在比較明顯的地區(qū)差異，因此龐大集團(tuán)內(nèi)部可以進(jìn)一步加強(qiáng)資源二次分配，這樣可以保證汽車4S店既能應(yīng)對(duì)廠家不合理的商務(wù)政策，又能抵御市場(chǎng)波動(dòng)。汽車4S店可以嘗試向每輛來(lái)店維護(hù)的車輛推廣“私家車高級(jí)管家”服務(wù)，提供“一對(duì)一”維護(hù)提醒、維修優(yōu)先、現(xiàn)場(chǎng)救援、保險(xiǎn)優(yōu)惠等增值服務(wù)，做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。

3.2 服務(wù)定價(jià)

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境決定汽車4S店無(wú)法在整車銷售上獲得很大的回報(bào)，因此價(jià)格制定的重點(diǎn)工作應(yīng)放在售后服務(wù)上。正品配件的價(jià)格與工時(shí)費(fèi)是由廠家統(tǒng)一規(guī)定的。在不違反價(jià)格政策的前提下，給予新老客戶工時(shí)折扣、積分返利、抵用券等優(yōu)惠，有利于提升客戶滿意度，從而獲得更大的市場(chǎng)份額。

3.3 促銷組合

目前汽車4S店采取的促銷方式通?？煞譃?類，分別是線上宣傳——利用電視、網(wǎng)絡(luò)、平面、短信、微信、QQ、戶外廣告牌等方式向消費(fèi)者發(fā)布廣告；線下拓展——利用車展、新車發(fā)布會(huì)、掃街、活動(dòng)冠名贊助等方式進(jìn)行的品牌宣傳及業(yè)務(wù)拓展；店內(nèi)促銷——在4S店內(nèi)通過(guò)懸掛條幅展板、銷售顧問(wèn)口述等方式展示的促銷手段；客戶維系——憑借車友會(huì)、客戶回訪等對(duì)客戶的維系手段，表達(dá)促銷方案，以此間接達(dá)成銷售的方式。建議根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際環(huán)境，側(cè)重線上尤其是微信平臺(tái)宣傳，將4類方式自由組合應(yīng)用。

3.4 服務(wù)渠道

傳統(tǒng)的汽車4S店服務(wù)渠道主要是店本身及下屬的一些二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。因此傳統(tǒng)服務(wù)渠道的營(yíng)銷策略集中在如何提高客戶來(lái)店率。東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌旗下的汽車主打經(jīng)濟(jì)適用性與性價(jià)比，售價(jià)在5萬(wàn)元～20萬(wàn)元，屬于一般品牌。無(wú)錫地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民收入不低，并且更加看重汽車產(chǎn)品的性價(jià)比，因此該品牌可以積極拓展立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的三級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。建議在購(gòu)買東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立品牌快修店，在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立品牌展示廳等，針對(duì)目標(biāo)客戶在家門口即可實(shí)現(xiàn)咨詢、試駕、洽談、預(yù)約維修、精品美容銷售、服務(wù)反饋等服務(wù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念的提出也為汽車4S店拓寬和開(kāi)辟服務(wù)渠道提供了新的思路。如使用該店?duì)I業(yè)執(zhí)照申請(qǐng)唯一的微信公眾號(hào)，通過(guò)群發(fā)微信的方式推廣新車、介紹促銷、定點(diǎn)提醒。汽車4S店還可以專門開(kāi)發(fā)客戶服務(wù)類APP，并積極與汽車網(wǎng)絡(luò)媒體合作，設(shè)置經(jīng)銷商頁(yè)面，留下聯(lián)系方式，及時(shí)更新促銷信息?？梢灶A(yù)見(jiàn)在不久的將來(lái)，汽車4S店將成為車型實(shí)物展示、試乘試駕與維修的終端，銷售顧問(wèn)與客服顧問(wèn)的大部分工作將可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

3.5 有形展示

對(duì)于汽車4S店來(lái)說(shuō)，有形展示主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與人員兩方面。鑒于東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌對(duì)4S店的外部建筑、內(nèi)部形象、人員風(fēng)貌已做了詳細(xì)的規(guī)定，在此不做贅述。

3.6 員工管理

績(jī)效管理是管理者保持員工工作活動(dòng)和結(jié)果與組織目標(biāo)一致的一種手段和過(guò)程。汽車4S店的薪酬制度要保證在本地區(qū)本行業(yè)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。為了鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)并保證人員穩(wěn)定，留住人才，在銷售部門要注意職務(wù)工資和銷售提成的比例平衡，避免因銷售提成占銷售顧問(wèn)收入比例太高而產(chǎn)生的短期效應(yīng)。

基于2014年7月的人事變動(dòng)對(duì)該店帶來(lái)的巨大損失，在進(jìn)行人員管理培訓(xùn)時(shí)，需要加強(qiáng)企業(yè)文化及凝聚力的內(nèi)容，做到一方面高薪留人，另一方面感情留人。

3.7 服務(wù)過(guò)程

過(guò)程管理最重要的是一切以客戶為中心，著重對(duì)各重要環(huán)節(jié)進(jìn)行閉環(huán)反饋控制。以售后維修服務(wù)為例，過(guò)程管理的服務(wù)流程要求在客戶預(yù)約服務(wù)、進(jìn)廠接待、預(yù)檢、派工維修、竣工檢查、結(jié)算接車整個(gè)過(guò)程中，確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都有信息反饋，使得客戶能掌握服務(wù)的每一個(gè)過(guò)程，并獲得最佳服務(wù)體驗(yàn)。

4 某東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施保障

4S店服務(wù)營(yíng)銷策略能否實(shí)施，依賴于有效的組織體系、制度設(shè)計(jì)和實(shí)施保障。

考驗(yàn)一家汽車4S店的組織體系是否有效，基本的方法是看該店部門職責(zé)是否明確，資源整合是否合理，人才梯隊(duì)是否健全，更進(jìn)一步具體到每一個(gè)人，是看該店的員工是否明確自己的權(quán)利與義務(wù)、職責(zé)與福利。公司的管理層應(yīng)充分給予人員及資金的支持，而活動(dòng)全過(guò)程應(yīng)做到事前有可行的計(jì)劃、事中有合理的監(jiān)督、事后有詳細(xì)的總結(jié)。

一家汽車4S店的日常工作千頭萬(wàn)緒，保證汽車4S店穩(wěn)定運(yùn)行的基礎(chǔ)是要有完備的制度。主要包括3個(gè)方面，分別是基礎(chǔ)管理制度、職能管理制度和流程管理制度。針對(duì)市場(chǎng)的變化及自身特點(diǎn)，該汽車4S店專門在東風(fēng)悅達(dá)起亞《專營(yíng)店運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范》的框架下，制定了本店的管理規(guī)范，分9個(gè)篇章分別詳細(xì)地對(duì)汽車4S店運(yùn)營(yíng)過(guò)程中涉及的制度進(jìn)行了規(guī)范。

定期或不定期的廠方檢查是衡量汽車4S店各項(xiàng)工作的標(biāo)尺。目前的檢查方式主要有自查、廠方神秘客戶及廠方督導(dǎo)巡查。檢查結(jié)果直接與汽車4S店的年底返利掛鉤，這直接保證汽車4S店在服務(wù)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程中的執(zhí)行力度。

5 結(jié)論

筆者前期投入大量精力實(shí)地了解該家東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車4S店的真實(shí)經(jīng)營(yíng)狀況，搜集詳實(shí)的數(shù)據(jù)，囊括銷售部門、售后部門、財(cái)務(wù)部門及客戶服務(wù)部門。運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷理論與實(shí)際問(wèn)題解決方法進(jìn)行綜合的分析、歸納、總結(jié)、演繹，過(guò)程中應(yīng)用了PEST、SWOT等管理學(xué)中科學(xué)的分析方法及模型，充分分析了該店的內(nèi)部外部情況現(xiàn)狀、總結(jié)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，基于實(shí)際情況制訂了該店的服務(wù)營(yíng)銷策略，在服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價(jià)、有形展示、促銷組合、服務(wù)渠道、員工管理及服務(wù)過(guò)程等7個(gè)方面展開(kāi)論述，并探討了實(shí)施保障。

筆者追蹤2017年5月～10月的各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，服務(wù)營(yíng)銷策略對(duì)提升汽車4S店銷售業(yè)績(jī)、售后業(yè)績(jī)和客戶滿意度均是有效的。橫向?qū)Ρ?016年和2017年9月份的數(shù)據(jù)，實(shí)施新的服務(wù)營(yíng)銷策略后，整車銷售量上浮4.3%，售后進(jìn)店量上浮7.1%，電話回訪獲得的客戶滿意度打分也有所上升。

服務(wù)營(yíng)銷的開(kāi)展已是關(guān)系到該汽車4S店生死存亡的問(wèn)題，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，能否在強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前搶占市場(chǎng)份額，如何搶占，都取決于客戶是否滿意，是否忠誠(chéng)。因此，服務(wù)營(yíng)銷策略的具體貫徹實(shí)施才是該店所有工作的核心。