賀佳雯

品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營(yíng)銷多元化讓一個(gè)會(huì)賣萌的故宮逐漸成為爆款I(lǐng)P。

“大歷史，小工匠，擇一事，終一生?！币試?guó)寶級(jí)文物為背景，文物修復(fù)師的身影鑲嵌在文物殘損之處。這是《我在故宮修文物》的電影海報(bào)。

早在2016年初，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》就在網(wǎng)絡(luò)上意外走紅，它在一家二次元網(wǎng)站bilibili上的點(diǎn)擊量突破230萬次，彈幕數(shù)高達(dá)7萬余條，一度成為熱點(diǎn)話題。而由其改編的同名電影在2016年底一經(jīng)上映，首周末票房就接近400萬元。隨后，今年1月央視1套正在熱播其電視劇版。

文創(chuàng)商品與腦洞文案搭配服用的方案至今引領(lǐng)風(fēng)潮；推出的8款A(yù)PP一舉贏得了“故宮出品，必屬佳作”的口碑；《我在故宮修文物》從紀(jì)錄片到電影再到電視劇，意外突破次元壁活捉90后年輕觀眾……故宮這幾年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型可謂風(fēng)生水起。

“冷宮”成冰箱貼

逗貓、抽煙、逛園子……《我在故宮修文物》雖然將鏡頭聚焦于個(gè)個(gè)身懷“絕技”的頂級(jí)修復(fù)師們，但富有生活氣息的畫面卻很“萌”很親民。在沒有任何圖紙和零件的情況下，故宮博物院文保科技部鐘表修復(fù)師王津，花了八個(gè)月的時(shí)間修好了一座殘破的乾隆銅鐘。這位溫和沉穩(wěn)的性格，常駐故宮工作39年的老師傅，甚至被迷妹們奉為“故宮男神”。

作為一個(gè)博物館，保管藏品、研究藏品自然是故宮的工作重點(diǎn)，只是在現(xiàn)實(shí)文化教育的環(huán)境下，它更加自覺地意識(shí)到了，讓文物、文化與受眾建立連接的重要性。這當(dāng)然不是簡(jiǎn)單地讓專家改行去給大眾做講解就能完成，但或許第一步，可以讓人看到專家是怎么工作的。于是，就有了《我在故宮修文物》。

這部紀(jì)錄片每集投資50萬元、拍攝4個(gè)月的小成本制作，卻經(jīng)得起從紀(jì)錄片到影視劇的反復(fù)利用。在其導(dǎo)演蕭寒看來，“該片受到關(guān)注的原因，是凝結(jié)在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是‘工匠精神。而這種精神恰好與當(dāng)下年輕人對(duì)理想的追求精神相契合，從而產(chǎn)生共鳴?！?/p>

事實(shí)上，故宮這個(gè)IP能跨越這道二次元壁壘并非一朝一夕的事。早在2013年，以讓人足不出戶深度“游”故宮為目標(biāo)，故宮開始試水開發(fā)制作APP。但有意思的是，故宮并沒推出一個(gè)“大而全”的故宮導(dǎo)覽APP，而是選擇了知名度較高的“十二美人”繪畫藏品作為展示對(duì)象，這個(gè)APP當(dāng)時(shí)兩周內(nèi)下載量就超過20萬。

而讓故宮在近年來成為一個(gè)真正爆紅IP的根本推動(dòng)力當(dāng)屬其文創(chuàng)產(chǎn)品。如今，在網(wǎng)絡(luò)得到大量傳播的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多是這一類：價(jià)格與風(fēng)格都靠攏年輕群體，富有創(chuàng)意與趣味性，兼具實(shí)用性。例如，朝珠耳機(jī)、“如朕親臨”行李牌、嬤嬤針線盒、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”折扇等。

現(xiàn)在已經(jīng)擁有75.5萬淘寶粉絲的“故宮淘寶”，早已成為金牌淘寶商家。無論是在微博還是微信上，“故宮淘寶”那些“有毒”的營(yíng)銷圖和文案，都集聚了強(qiáng)大的吸粉力。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者統(tǒng)計(jì)，故宮淘寶微信公眾號(hào)發(fā)布的“廣告文”幾乎篇篇“10萬+”閱讀量。

“故宮淘寶”的文創(chuàng)產(chǎn)品還善于以用戶驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意。“冷宮”冰箱貼正是源于網(wǎng)友提議。2016年1月11日，故宮淘寶發(fā)了一條微博并@海爾：“有人建議做款冰箱貼，既充滿歷史感又言簡(jiǎn)意賅，冰箱上就貼兩大字：冷宮！”海爾微博也大方回應(yīng)：“容我考慮一下?！边@樣在微博上有來有往半年后，故宮淘寶就正式上線了“冷宮”冰箱貼。

故宮博物院提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產(chǎn)品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領(lǐng)帶等。2015年，其營(yíng)業(yè)額超過了10億元。同年8月，故宮淘寶通過網(wǎng)絡(luò)促銷，在1小時(shí)以內(nèi)，1500個(gè)手機(jī)座宣布售罄，當(dāng)天成交1.6萬單。

六旬老頭帶著六百歲故宮賣萌

故宮博物院之所以能一改“高冷臉”，開始“賣萌”，與它更換掌門人息息相關(guān)。2012年1月，原國(guó)家文物局局長(zhǎng)單霽翔接任故宮博物院院長(zhǎng)，成為故宮新一任掌門人，并著手于讓故宮探索新的“活法”。

單霽翔上任第二年，故宮索性“招了一群蛇精病的魔性人員”，寫得一手新鮮活潑的好程序。在故宮內(nèi)部，“資料信息部數(shù)字展示一組”是由8個(gè)“80后”組成的年輕隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)故宮的官方網(wǎng)站、微博、微信與APP等網(wǎng)絡(luò)媒體的策劃、發(fā)布與運(yùn)營(yíng)。莊穎（應(yīng)采訪對(duì)象要求化名）正是其中一員。

2013年的《胤禛美人圖》正是該團(tuán)隊(duì)APP項(xiàng)目初試啼聲的作品。這是以一套12幅的清宮舊藏美人圖為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)作的，風(fēng)格清雅別致，并不僅僅讓觀者欣賞到畫作，而是逐步引領(lǐng)他們走入舊時(shí)美人“品茶、觀書、沉吟、賞蝶”的日常生活，而美人周圍的家具、擺設(shè)等也可以讓人一一點(diǎn)開。

莊穎對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者回憶道：“當(dāng)時(shí)我們希望找到一個(gè)小小的切口，從它深入進(jìn)去，然后展現(xiàn)故宮所蘊(yùn)藏的更深層次的文化，最終能吸引最大范圍的受眾來關(guān)注?！?/p>

《胤禛美人圖》的一夜爆紅讓這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，他們的手中握著的是一座具有百年底蘊(yùn)的寶藏。隨后，《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》、《故宮陶瓷館》和《清代皇帝服飾》等7款A(yù)PP先后上線。這種小而美的策略也沿用在后續(xù)推出的App上，并以考究的用戶體驗(yàn)逐漸贏得了口碑。與此同時(shí)，微信公號(hào)也在2014年初迅速上線。

“故宮淘寶”店實(shí)際運(yùn)營(yíng)方為北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品公司，它與故宮合作開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮對(duì)其進(jìn)行一定的版權(quán)授權(quán)，同時(shí)利潤(rùn)分成。這是如今世界上博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)較為主流的模式：博物館提出設(shè)計(jì)方向和要求，合作單位提供創(chuàng)意或雙方共同完成創(chuàng)意。

一位故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者介紹，在“賣萌”這件事上，故宮的管理還是保持著它一貫嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的風(fēng)格。故宮博物院負(fù)責(zé)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)有專門的團(tuán)隊(duì)——故宮文化服務(wù)中心會(huì)。該中心具備獨(dú)立法人資格，獲得故宮博物院授權(quán)，負(fù)責(zé)開發(fā)故宮元素的文化產(chǎn)品。他們針對(duì)具體的文化創(chuàng)意提出設(shè)計(jì)思路，與合作單位的設(shè)計(jì)人員共同對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行深化設(shè)計(jì)，把控整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初稿完成后，依據(jù)設(shè)計(jì)要求對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)審，邀請(qǐng)業(yè)務(wù)部門專家對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)把關(guān)，保證產(chǎn)品的文化屬性。在生產(chǎn)轉(zhuǎn)化階段，還會(huì)確定工藝細(xì)節(jié)、選取制作材料等，樣品打樣通常也在4次至5次以上，往往一件文化創(chuàng)意產(chǎn)品需要?dú)v經(jīng)數(shù)月磨合，才能終得出品。

“文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)除了常規(guī)會(huì)議，每三個(gè)月還要進(jìn)行一次大盤點(diǎn)，針對(duì)具體產(chǎn)品的營(yíng)銷情況、受眾反饋等進(jìn)行分析與調(diào)整。”上述人士說。而目前為故宮博物院提供文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)和加工的企業(yè)已達(dá)60余家，故宮還將根據(jù)合作經(jīng)營(yíng)單位的證明材料和考察情況進(jìn)行打分，擇優(yōu)選擇。

牽手騰訊、阿里

2016年7月一則名為《穿越故宮來看你》的H5，打上“故宮博物院出品”的印記刷爆了朋友圈。在這則H5中，明成祖朱棣成為了的主角，他從畫中走來唱著Rap，一會(huì)兒刷朋友圈，一會(huì)兒玩起萌萌的連拍；妃嬪們刷著手機(jī)游戲，還戴著VR，再來一句”但愿人長(zhǎng)久，千里共VR ”……幾乎當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)生活方式都在其中有所體現(xiàn)。

去年以來，故宮在數(shù)字化道路上持續(xù)發(fā)力，也更積極地開放合作：與騰訊合作開發(fā)IP，與阿里合作推進(jìn)電子商務(wù)，甚至與時(shí)尚博主合作開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品……

成效也是顯著的——與騰訊合作的H5一舉獲得300多萬次的瀏覽量與30多萬的分享次數(shù)；其旗艦店則將門票、文創(chuàng)、出版的銷售三者合一，日銷售額在3萬以上；而與時(shí)尚博主黎貝卡聯(lián)名設(shè)計(jì)的四款首飾，微店上線20分鐘就全線售罄。

騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部品牌管理中心工作人員楊凱在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)稱騰訊與故宮的接觸始于2016年2月，雙方?jīng)Q定以“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”為平臺(tái)，在“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”兩項(xiàng)賽事中開展合作。

為此，故宮已向騰訊開放《胤禛十二美人圖》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯(cuò)圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險(xiǎn)》動(dòng)態(tài)漫畫中的卡通形象等。在楊凱看來，這則活動(dòng)報(bào)名H5中，技術(shù)創(chuàng)新與故宮IP結(jié)合可能產(chǎn)生的輻射力已經(jīng)顯山露水。

“在文博領(lǐng)域，這確實(shí)是一個(gè)全新的嘗試，此前沒有類似的產(chǎn)品?！北本┐髮W(xué)文博學(xué)院副研究館員曹宏對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者分析，此前故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品制作、開發(fā)只是根據(jù)現(xiàn)有的一些元素出發(fā)，“只是文化產(chǎn)品，而沒有到產(chǎn)業(yè)的程度”。但在這次合作中，他看到了自覺的IP意識(shí)：“故宮提供給騰訊的IP其實(shí)他們自己都用過，但相當(dāng)于一個(gè)一個(gè)單獨(dú)的元素。但是在這則H5當(dāng)中，你發(fā)現(xiàn)元素可以串在一起，不僅產(chǎn)生了互動(dòng)，也有重構(gòu)與延伸?！?/p>

楊凱則表示，故宮對(duì)騰訊在IP使用上很信任、很開放?！八麄冎莉v訊懂得年輕人的需求、口味與愛好，也有吸引年輕人的平臺(tái)，對(duì)我們是很放心的?！睏顒P說，“而我們其實(shí)是為了傳播傳統(tǒng)文化才接下這個(gè)項(xiàng)目，既不是商業(yè)目的，也不想給大眾留下‘騰訊消費(fèi)故宮的印象。所以我們強(qiáng)調(diào)趣味，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，但絕對(duì)反對(duì)低俗。”

事實(shí)上，單霽翔去年陸續(xù)接待了數(shù)位互聯(lián)網(wǎng)的大佬，不僅有騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰，還有阿里巴巴總裁金建杭。

“故宮博物院”旗艦店正式上線已經(jīng)半年有余，它既幫故宮賣門票，也涉獵文創(chuàng)和出版兩大板塊，以開拓觀眾服務(wù)和文化傳播的新途徑。阿里旅行直接與故宮對(duì)接，作為大流量平臺(tái)，自然成為故宮博物院門票網(wǎng)上預(yù)售預(yù)定系統(tǒng)的優(yōu)選。其互聯(lián)網(wǎng)特色更集中的體現(xiàn)應(yīng)該在通過旗艦店預(yù)訂門票的觀眾不用再換取紙質(zhì)門票，通過二維碼、二代身份證等憑證即可快速檢票入院。曹宏認(rèn)為，此舉是在方便觀眾入院參觀與控制觀眾流量，從而有效進(jìn)行文物保護(hù)的平衡上進(jìn)行的嘗試。通過阿里旅行積累的售票大數(shù)據(jù)，未來可逐步實(shí)現(xiàn)科學(xué)的觀眾流量調(diào)控與管理。

重頭戲更多在文創(chuàng)、出版部分。旗艦店的文創(chuàng)部分，設(shè)立在天貓平臺(tái)，與大眾耳熟能詳?shù)摹肮蕦m淘寶”互為補(bǔ)充，區(qū)別于其“賣萌”以及面向游客的定位，更傾向于走高端路線，打造文化禮品、創(chuàng)意生活用品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的展示銷售平臺(tái)。

對(duì)馬云而言，為商家賦能本是阿里巴巴的四大業(yè)務(wù)之一。阿里旅行就是通過開放平臺(tái)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和旅游業(yè)相輔相成。與故宮合作想必也是出于這方面考慮。2016年，單霽翔對(duì)于故宮對(duì)外合作抱以更加開放的態(tài)度，他一方面在與騰訊合作中強(qiáng)化內(nèi)容，鞏固爆款I(lǐng)P地位，另一方面又在與阿里巴巴的合作中開辟了新的渠道。

變現(xiàn)后，錢怎么花

僅在2015年一年故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品的年銷售額就已超過10億元。

一位故宮工作人員向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者透露，作為一個(gè)文博機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位，故宮實(shí)行收支兩條線：收入上交國(guó)庫(kù)，而維護(hù)、發(fā)展的支出則需要上報(bào)預(yù)算、進(jìn)行申請(qǐng)，以撥款方式獲得。對(duì)于這樣一個(gè)不差錢的事業(yè)單位來說，文創(chuàng)產(chǎn)品的收入重要嗎？單霽翔又打算把這筆錢花在哪兒呢？

對(duì)于營(yíng)收的用途，單霽翔此前接受媒體采訪時(shí)曾表示：“一個(gè)是成立了兩個(gè)機(jī)構(gòu)，故宮研究院和故宮學(xué)院，都是不靠國(guó)家經(jīng)費(fèi)來養(yǎng)活的非建制機(jī)構(gòu)；第二個(gè)就是加大（文創(chuàng)產(chǎn)品的）投入研發(fā)——在爬坡的時(shí)候不投入研發(fā)，就沒有后勁?！?/p>

曹宏指出，作為一個(gè)文博機(jī)構(gòu)，故宮IP開發(fā)的重點(diǎn)并非變現(xiàn)，而在于資源分享、文化傳播與用戶連接。單霽翔眼中的故宮既要“去低端商業(yè)化”，也要“叫人們通過故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品感受故宮博物院的文化氣息”。

“這幾年大家可能感受到故宮博物院在進(jìn)行著一些轉(zhuǎn)型?！眴戊V翔表示，故宮文物藏品經(jīng)過了七年的清理，一些占據(jù)故宮的單位也在一個(gè)一個(gè)地搬出去，但是觀眾對(duì)于故宮參觀的需求仍然在以每年100萬人次的速度攀升。所以故宮下決心與互聯(lián)網(wǎng)合作，并在三年前與騰訊合作啟動(dòng)了數(shù)字故宮社區(qū)計(jì)劃。

值得注意的是馬化騰還有一個(gè)身份——北京故宮文物保護(hù)基金會(huì)的創(chuàng)始理事。他說：“故宮，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創(chuàng)意產(chǎn)品，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲?！痹谒磥恚缃黄脚_(tái)可以用來活化傳統(tǒng)文化。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，故宮IP在未來的意義，可能在于使故宮從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣服務(wù)。畢竟文創(chuàng)產(chǎn)品可以看做是通過企業(yè)的間接文化服務(wù)。故宮未來的一個(gè)發(fā)展前景，是可以為影視行業(yè)制作場(chǎng)景的歷史化服務(wù)、明清物質(zhì)文化教育等領(lǐng)域邁進(jìn)，成為設(shè)計(jì)明清物質(zhì)文化的大智庫(kù)和大信息庫(kù)。

如今，單霽翔已經(jīng)可以活學(xué)活用各種網(wǎng)絡(luò)詞匯：“我們不但萌萌噠，而且典雅豐富；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且很接地氣?！?