范文清

低調(diào)內(nèi)斂的雷克薩斯能否適應(yīng)MINI語(yǔ)不驚人死不休的營(yíng)銷路數(shù)？雙子座的朱江早已為雷克薩斯量身訂制了它的專屬標(biāo)簽。

備前燒、漆藝、金工、銀器……在素雅的枯山水庭院中，一件件東方手工藝品陳列其間，令人流連忘返。這不是一場(chǎng)單純的手工藝品展示，而是雷克薩斯與日本匠心文化的深度交流。

11月25日，北京三里屯紅館，雷克薩斯攜手《周末畫(huà)報(bào)》正式啟動(dòng)“天工開(kāi)物·匠心傳承”東方美學(xué)和工匠精神特展。舞臺(tái)中央，雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理朱江圍繞匠心文化侃侃而談。

匠心，是朱江為雷克薩斯尋找的靈魂。在他加盟雷克薩斯之前，這個(gè)在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有相當(dāng)知名度的豐田高端品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度并不清晰。面對(duì)沃爾沃、凱迪拉克等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集體發(fā)力，雷克薩斯的營(yíng)銷略顯平庸。作為雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理，江積哲也迫切需要一位營(yíng)銷怪才為雷克薩斯全新包裝，朱江就是江積哲也找到的重新打造雷克薩斯品牌的人。

朱江，1977年生人，是華晨寶馬和寶馬中國(guó)歷史上最年輕的副總裁。他為人親和、口才頗佳，喜歡做有創(chuàng)意的事情，最讓業(yè)內(nèi)欽佩的成績(jī)是，把MINI這樣一個(gè)小眾品牌做得怪異張揚(yáng)、風(fēng)生水起、月銷過(guò)萬(wàn)。

MINI是一個(gè)與中國(guó)文化沒(méi)有太多契合點(diǎn)的汽車(chē)品牌，朱江能夠抓住其品牌特點(diǎn)高度銳化、準(zhǔn)確傳遞，這正是雷克薩斯之前最困惑也最缺乏的東西，所以江積哲也對(duì)朱江很欣賞。

但業(yè)內(nèi)也曾一度懷疑，低調(diào)內(nèi)斂的雷克薩斯能否適應(yīng)MINI語(yǔ)不驚人死不休的營(yíng)銷路數(shù)。事實(shí)證明，這種擔(dān)心有點(diǎn)過(guò)度，因?yàn)殡p子座的朱江能快速完成角色轉(zhuǎn)換，早已為雷克薩斯量身訂制了它的專屬標(biāo)簽。

定義雷克薩斯

雷克薩斯是什么？在很多人眼中，它是一個(gè)最具國(guó)際化的日系車(chē)高端品牌，因?yàn)樗钍苊绹?guó)白領(lǐng)喜愛(ài)，銷量長(zhǎng)期緊追奔馳、寶馬，有時(shí)甚至能超越寶馬，位列美國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)銷量第二。但是在朱江看來(lái)，這并不是雷克薩斯的品牌傳播點(diǎn)。

回顧日系三大高端品牌的成長(zhǎng)史，雷克薩斯的發(fā)展路徑很特別：它選擇從產(chǎn)品線的最頂端（D級(jí)車(chē)）即旗艦級(jí)轎車(chē)做起，直接對(duì)標(biāo)奔馳S級(jí)。豐田這樣做的目的不是為了迎合市場(chǎng)，而是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮——要把雷克薩斯打造成一個(gè)內(nèi)涵豐富、有故事的豪華車(chē)品牌。

這個(gè)路徑也注定雷克薩斯的“打磨”之路并非平坦。一個(gè)最典型的例子是，為了開(kāi)發(fā)左手右手同時(shí)握起來(lái)都完美的門(mén)把手，一個(gè)工程師帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了三年時(shí)間。這種專注如一、對(duì)極致的完美追求是雷克薩斯之所以是雷克薩斯的主要原因，朱江找到了一個(gè)詞來(lái)定義這種精神——匠心。

“匠心，就是把事情做到極致而且只專注做一件事情。它驅(qū)動(dòng)著日本民族在歷史長(zhǎng)河中連綿不斷地延續(xù)下來(lái)，它不是一個(gè)品牌廣告，而是一種信仰，能很好地將雷克薩斯與其他品牌，特別是西方豪華品牌進(jìn)行區(qū)隔?！?/p>

在朱江看來(lái)，德國(guó)的工程師文化始終關(guān)注的是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)最終打造出來(lái)的是一把極致的工具和利器，而日本的匠人文化更關(guān)注人的感受，所以“匠心”更能體現(xiàn)雷克薩斯的品牌精髓。

“匠心”也要酷

圍繞“匠心”，朱江為雷克薩斯設(shè)計(jì)的傳播路徑與MINI完全不同。它不再是一場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)的狂歡式慶典，沒(méi)有炫酷的音樂(lè)、絢爛的禮花和讓人尖叫的明星，取而代之的是沉靜而溫和的讀書(shū)會(huì)、展示會(huì)、小課堂，朱江一人侃侃而談，看似平淡無(wú)味，但聽(tīng)進(jìn)去了卻能人心。

朱江把這種傳播方式用一個(gè)字概括就是“沁”。即以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，花較長(zhǎng)時(shí)間達(dá)到最終效果?！爸灰亲咝牡臇|西就不是停在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)甚至是腦子里，而是停在心里，永遠(yuǎn)揮之不去?！敝旖J(rèn)為，在浮躁的當(dāng)下，企業(yè)需要沉下心來(lái)做一些事情，這也符合雷克薩斯的品牌氣質(zhì)和價(jià)值觀。

當(dāng)然，這并不意味著雷克薩斯要與世隔絕地沉浸在自己的小世界里自得其樂(lè)，它也在做出改變，不過(guò)不是簡(jiǎn)單地迎合?！懊髂?，雷克薩斯品牌會(huì)有一個(gè)大的轉(zhuǎn)型，會(huì)推出新的品牌形象、品牌口號(hào)和品牌定位，但我們?cè)燔?chē)、造物、打造服務(wù)體系的最核心精神——匠心，不會(huì)變?！?/p>

朱江說(shuō)，這是雷克薩斯的第二個(gè)發(fā)展期。之前在第一個(gè)發(fā)展階段，雷克薩斯工作的核心是觀察、思考，最終形成一個(gè)思路。現(xiàn)在圍繞“匠心”的傳播思路已經(jīng)形成，于是在第二個(gè)發(fā)展階段雷克薩斯要確定的是方向。

與其他汽車(chē)品牌轉(zhuǎn)型的方向類似，雷克薩斯也希望為品牌注入年輕化基因，但如何讓年輕的消費(fèi)群體認(rèn)為由匠心打造的產(chǎn)品也是一件特別酷的事情，讓看起來(lái)沉悶的事情變得好玩、有趣、讓年輕人喜歡，是朱江目前正在思考的問(wèn)題。

事實(shí)上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面雷克薩斯已經(jīng)在向年輕人靠攏。從2012年起，ES與GS兩款行政級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)就奠定了雷克薩斯前臉紡錘形格柵的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。而這種動(dòng)感先鋒式的設(shè)計(jì)元素在2013年的IS和NX，以及2015年推出的全新?lián)Q代及中期改款的產(chǎn)品中都有鮮明體現(xiàn)。

雷克薩斯深知，任何一個(gè)品牌的塑造都離不開(kāi)產(chǎn)品，所以從三四年前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，雷克薩斯車(chē)型的整體形象就開(kāi)始發(fā)生變化，而這種變化也贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞。

其實(shí)，不僅在產(chǎn)品層面，在傳播方式上，雷克薩斯也在悄悄試水互聯(lián)網(wǎng)式的營(yíng)銷手法。一個(gè)最典型的例證是，去年雷克薩斯與《火星救援》的深度合作，在《火星救援》的首映禮上，雷克薩斯旗艦級(jí)SUV車(chē)型RX作為貴賓接待用車(chē)出現(xiàn)在紅地毯旁，但亮點(diǎn)并不在車(chē)上，而是影片主演馬特·達(dá)蒙在乘坐車(chē)的前風(fēng)擋上放了一個(gè)土豆。土豆其實(shí)是《火星救援》里的一個(gè)梗：馬特·達(dá)蒙自己在火星上生存，種了一堆土豆來(lái)養(yǎng)活自己。

這個(gè)創(chuàng)意被媒體曝光后引起很大的社會(huì)反響，公眾說(shuō)雷克薩斯，曾經(jīng)那么溫文爾雅的品牌竟然能做出這么出挑的事情，大家有一種對(duì)雷克薩斯刮目相看的感覺(jué)。

不過(guò)任何創(chuàng)意或傳播手段，雷克薩斯堅(jiān)持的底線是一定要言之有物，要與雷克薩斯的品牌訴求有好的契合點(diǎn)。朱江說(shuō)，在變與不變之間雷克薩斯自有章法。