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        “經(jīng)銷商放開(kāi)干,我就是你的錢(qián)袋子”

        2017-02-05 13:19:20史爽爽
        汽車(chē)周刊 2017年1期
        關(guān)鍵詞:汽車(chē)活動(dòng)

        史爽爽

        因地制宜制定銷售策略,并充分發(fā)揮一線“戰(zhàn)斗人員”的聰明才智。制造商出錢(qián),經(jīng)銷商出力,優(yōu)勢(shì)搭檔,效果顯著。

        安迪·沃霍爾(Andy Warhol)和羅伊·李奇登斯坦(Roy Lichtenstein)是美國(guó)波普藝術(shù)的代表人物,對(duì)一些人來(lái)說(shuō),他們的作品貫穿了自己關(guān)于藝術(shù)史課堂的所有回憶。但對(duì)于Mini來(lái)說(shuō),他們的作品更像是一扇打開(kāi)顧客心扉的大門(mén)。

        Mini的目標(biāo)客戶一向以充滿創(chuàng)造力而出名。去年十月,波普文化藝術(shù)展開(kāi)幕式在德克薩斯州的達(dá)拉斯藝術(shù)博物館舉行。這場(chǎng)名為“世界的波普”的展覽將追溯波普藝術(shù)的歷史,一直上溯到20世紀(jì)50年代中期到70年代早期,那時(shí)波普藝術(shù)在世界范圍內(nèi)逐漸興起。當(dāng)?shù)氐男荻驙柶?chē)集團(tuán)(Sewell Automotive Cos.)認(rèn)定這是推銷Mini品牌的絕佳時(shí)機(jī),隨即抓住機(jī)會(huì)“大做文章”。事實(shí)證明,休厄爾汽車(chē)的決定是非常明智的。

        該集團(tuán)在普萊諾市(位于美國(guó)德克薩斯州)有一家Mini經(jīng)銷店,他們用濃郁的李奇登斯坦風(fēng)格對(duì)一輛MiniCooper進(jìn)行涂鴉,并將這輛車(chē)在波普文化藝術(shù)展上公開(kāi)展覽。在展覽正式開(kāi)始之前的預(yù)展會(huì)上,他們還布置了一個(gè)照相亭,搭配波普風(fēng)格的Mini Cooper,“吸睛”效果顯著。

        休厄爾汽車(chē)的首席營(yíng)銷官史蒂芬·托勒利科(Stephen Tolerico)透露,這次活動(dòng)吸引了超過(guò)1000位參與者,他們留下的個(gè)人信息對(duì)Mini來(lái)說(shuō)價(jià)值不菲。

        但是如果沒(méi)有Mini的官方贊助,休厄爾汽車(chē)是不可能在達(dá)拉斯藝術(shù)博物館亮相的。Mini通過(guò)聯(lián)合贊助的形式,大約報(bào)銷了一半的活動(dòng)費(fèi)用。托勒利科說(shuō):“展覽成本非常高昂,如果沒(méi)有他們的幫助,我們不可能完成這樣活動(dòng)?!蓖瑫r(shí),他認(rèn)為基于觀展人群特征、展覽給大家留下的印象,以及受眾對(duì)品牌認(rèn)知根深蒂固這三個(gè)方面的考量,這次活動(dòng)無(wú)疑是一次成功的營(yíng)銷行為。

        諸如休厄爾汽車(chē)這樣的零售商一直都沖刺在日常銷售的第一線,經(jīng)常會(huì)贊助社區(qū)舉辦一些活動(dòng),也會(huì)在電視端和數(shù)字端投放廣告,進(jìn)行宣傳,以吸引附近的消費(fèi)者。通常,汽車(chē)制造商會(huì)扮演幕后推手的角色,提供資金支持,確保他們能成功融入當(dāng)?shù)氐某绷髦小?/p>

        湯姆·諾布爾(Tom Noble)是Mini的營(yíng)銷主管,他說(shuō):“最好的經(jīng)銷商往往是和他們社區(qū)聯(lián)系最緊密的那一個(gè),他們是那片區(qū)域的一部分,已經(jīng)完全融入社區(qū)?!彼a(bǔ)充道:“雖然我們非常希望品牌能在全國(guó)范圍內(nèi)以一個(gè)統(tǒng)一的形象呈現(xiàn),但是每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的情況都不一樣,你必須了解最能勾起當(dāng)?shù)厝速?gòu)買(mǎi)欲望的到底是什么?!?/p>

        休厄爾汽車(chē)關(guān)于藝術(shù)博物館的商業(yè)建議在兩周內(nèi)就獲得了Mini的批復(fù),托勒利科說(shuō)審批的程序走得很快,因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)直接找到了高層負(fù)責(zé)人,將建議書(shū)遞到了諾布爾手中,而諾布爾認(rèn)為這是一個(gè)非常棒的主意。

        據(jù)托勒利科介紹,休厄爾汽車(chē)的車(chē)內(nèi)平面設(shè)計(jì)師給Mini Cooper設(shè)計(jì)了光怪陸離的聚會(huì)專用外衣,之后,設(shè)計(jì)稿被送往Mini審查。集團(tuán)在圣安東尼奧、達(dá)拉斯和休斯敦地區(qū)的經(jīng)銷店也聽(tīng)從了Mini的建議,在Cooper被送往當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行‘包裝”之前,對(duì)它的外觀進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。

        “Mini方面的思維非常開(kāi)闊,我們可以盡情施展自己的創(chuàng)意?!蓖欣绽蒲a(bǔ)充道,“在給我們的回報(bào)方面,他們也非常大方?!?/p>

        對(duì)于打入新市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō),這樣互惠共贏的營(yíng)銷機(jī)會(huì)非常多。當(dāng)捷豹XE入門(mén)級(jí)轎車(chē)和第一款跨界車(chē)F-Pace上市時(shí),作為品牌在全國(guó)范圍內(nèi)一系列客戶專屬活動(dòng)的一部分,一些捷豹經(jīng)銷店低調(diào)舉力、了集會(huì)活動(dòng)。但位于薩克拉曼多市的一家捷豹路虎經(jīng)銷店并沒(méi)有這樣做,而是全部走出店鋪,在一個(gè)飛機(jī)庫(kù)里辦了一場(chǎng)聚會(huì),吸引了約150位新老顧客。

        聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)到了來(lái)自舊金山的DJ,成為聚會(huì)的一大亮點(diǎn)。這次聚會(huì)不僅給經(jīng)銷商提供了一個(gè)與捷豹品牌顧客建立聯(lián)系的機(jī)會(huì),也為經(jīng)銷商聯(lián)絡(luò)路虎品牌用戶牽線搭橋。捷豹路虎則幾乎報(bào)銷了經(jīng)銷商舉辦聚會(huì)的所有費(fèi)用。

        梅甘·德西德里(Me,an Desider)說(shuō):“因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的客戶在本質(zhì)上是非常相似的,所以我們可以通過(guò)一次活動(dòng)接觸到兩個(gè)品牌的顧客。”他是聶蘭有限公司(Niello Co.)的營(yíng)銷部經(jīng)理,捷豹路虎經(jīng)銷店就是該公司的下屬經(jīng)銷店。他說(shuō):“我們希望能夠?yàn)樾缕放飘a(chǎn)品博取新的關(guān)注?!?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/02/06/qczk201701qczk20170127-2-l.JPG" style="">

        德西德里透露,他們之前也從其經(jīng)營(yíng)的其他品牌那里獲得過(guò)聯(lián)合贊助,包括保時(shí)捷、菲亞特和Mini.

        諸如休厄爾和聶蘭這樣的汽車(chē)銷售公司,可以說(shuō)是關(guān)乎汽車(chē)銷量最為直接的推動(dòng)力。制造商們忙著在社交媒體制造熱點(diǎn)搞營(yíng)銷的同時(shí),也開(kāi)始將精力與財(cái)力轉(zhuǎn)移到銷售大戰(zhàn)的一線。因地制宜制定銷售策略,并充分發(fā)揮一線“戰(zhàn)斗人員”的聰明才智。制造商出錢(qián),經(jīng)銷商出力,優(yōu)勢(shì)搭檔,效果顯著。

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