楊鵬

（平頂山學院外國語學院，河南平頂山467000）

茶葉商標跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械姆g

楊鵬

（平頂山學院外國語學院，河南平頂山467000）

本文首先分析了國內茶葉品牌現(xiàn)狀和商標翻譯難度，其次介紹了自譯法、音譯法、音義合作法、功能置換法、創(chuàng)意造詞法等茶葉商標的翻譯方法，然后研究了有關名茶的翻譯，最后指出了茶葉商標翻譯的文化禁忌。

跨文化；廣告；傳播；茶葉商標；翻譯

茶葉在我國文化當中，擁有極為獨特的文化內涵，茶葉商標在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膽茫埠推渌虡朔g有一定區(qū)別。跨文化傳播特指的是兩個不同文化群體之間發(fā)生的廣告宣傳、交流活動。當前我國茶企業(yè)的主要任務就是在不同文化背景下傳播我國的茶文化，建立起優(yōu)秀的茶葉品牌。茶葉商標是茶文化質量與形象的象征，要做好茶葉商標翻譯，就必須深入研究國內外茶葉市場的實際情況。

1 國內茶葉品牌現(xiàn)狀和商標翻譯問題解析

當前我國茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是種植面積廣，但出口創(chuàng)匯低，在國際上一直未能打造出知名的品牌。其中有一個原因，就是把以產(chǎn)地區(qū)分的名茶和商業(yè)品牌分離開來，沒有妥善地利用好我國茶葉的優(yōu)勢。產(chǎn)地區(qū)分是長期沿襲下來的習慣，只要茶葉生產(chǎn)在某個地方，并達到了一定的標準，就能冠以這個地區(qū)的稱謂。所以，一個名稱下面可能會有許多不同商家的茶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又很難彼此區(qū)別開來，因此不利于茶葉的國際推廣和發(fā)展，也造成了較為混亂的茶產(chǎn)業(yè)局面。我國茶葉品種比較齊全，歷史上也產(chǎn)生了許多按區(qū)域劃分的名茶，各名茶系列下又延伸出了各種分支，并且每個商家都有獨立注冊的品牌。但是，有的商家把同類茶葉貼上了不同商標稱謂，這一行為就把品牌和茶葉名稱分離開來，對傳統(tǒng)名牌而言極為不利。

以上這些問題給國內茶葉商標的翻譯帶來了較大難題。不論是把按照地域劃分的茶葉同商業(yè)品牌劃分開來，亦或是融合在一起，只要是單純把一個品牌按一定標準進行翻譯，都有可能出現(xiàn)下列問題：第一，一類茶葉也許由幾個商家生產(chǎn)，而每個商家都有著自己不同的品牌，如此一來名稱翻譯也會出現(xiàn)混亂現(xiàn)象。第二，這種混亂現(xiàn)象很可能波及茶葉國際市場，從而打亂我國茶葉的國際品牌戰(zhàn)略，并推動惡意競爭的發(fā)展。第三，會減弱我國茶葉品牌的總體競爭力，不利于我國茶文化的宣傳。第四，容易給國外消費者造成困擾，使其無法進一步了解我國的茶葉文化。

其次，中西方文化存在巨大差異。在我國和日本等東方國家，茶文化已經(jīng)非常普及，但在大多數(shù)西方國家，人們都喜愛喝咖啡，就連英國的下午茶，也和我國的茶文化有著極大不同。茶葉商標的翻譯帶有濃郁的中國文化氛圍，蘊藏著東方智慧的美感，也能展現(xiàn)出我國文化的精髓。因此，茶葉的出口更能夠促進我國文化的傳播。

最后，由于國內目前的茶葉品牌與茶葉翻譯出現(xiàn)了比較混亂的現(xiàn)象，同種茶葉擁有許多譯名，對茶葉商標的翻譯也具有了較大的隨意性。單單是福建名茶鐵觀音這一種，就有十幾個翻譯名稱，如：以漢語拼音命名的Tie Guan Yin，Tieguanyin；以西語式拼音命名的Ti Kuan Ym；直譯式的Iron Goddess；按閩南語翻譯的Thih-koan-im；按廣東話翻譯的tit gwun yam……還有其他譯名如Tit Kwun Yum，Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy，Iron Avalokitesvara，Tea of the Iron Bodhisattva，等等。

2 茶葉商標的翻譯方法

要做好茶葉商標的翻譯，就要確保茶葉商標擁有和別的商標同等的宣傳功效。對于國內外知名度不高的品牌，首先應當積極開發(fā)國際市場，把商標的翻譯規(guī)則定為：“商標名稱必須要能夠吸引消費者的注意，要具有產(chǎn)品辨別性、聯(lián)想性、廣告宣傳性等。”所以翻譯過后的茶葉商標名稱也一定要具備鮮明的個性色彩，讀起來優(yōu)美悅耳，朗朗上口，內涵深厚并且容易記憶，能夠激發(fā)起消費者的購買欲望，增加銷售量。所以，對跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯而言，可以采取以下幾種翻譯方法。

2.1 直譯法

直譯法需要貼合廣告宣傳用語的基本規(guī)范，并能夠彰顯出商品的特征，還要容易識記，具有誘導消費者購買的能力，此外還不能粘上文化方面的忌諱。幾乎所有的中文商標都能夠采用直譯法翻譯過來，例如，武夷巖茶可以直接翻譯為“Rock Tea”。武夷巖茶多種植于山間的巖石之上，純天然且無污染，其商品的主旨就應當突出“健康”這一詞匯。rock一詞在英語里不存在貶義的含義，而有著一種振奮人心的感覺，因此該翻譯屬于直譯中的經(jīng)典例子，在國際上掀起了一陣特種茶的流行風潮。但是，也不是所有的茶葉商標都適合用直譯法翻譯，比如同屬武夷巖茶的“大紅袍”，在有的地方翻譯為“Big Red Robe”，有人認為這一翻譯名稱不甚妥當，這是由于該名字不太切合廣告用語的風格，也沒有體現(xiàn)出商品的特點。其次，讀起來較為拗口，不容易被人記住。許多外國消費者并不熟悉“大紅袍”這種茶葉，而“Big Red Robe”這一商標很難引起這些消費者的注意。最后，“紅色”這個顏色在西方文化當中，通常被賦予了消極的含義，容易讓人將其和“危險”、“可怕”、“惱怒”等詞語聯(lián)系起來。

2.2 音譯法

這一方法較為簡單，也相對容易操作，并且只要用對地方，就可以獲得意料之外的效果。例如，美國的碳酸飲料“Coco-cola”，根據(jù)其發(fā)音翻譯成“可口可樂”，就獲取了極大成功。然而，音譯法也存在一定缺點，也就是傳音不傳意。如果茶葉品牌在國際市場上原本就缺乏知名度，則音譯法就失去了本來的意義。但是，如果某品牌的茶葉在國內外已經(jīng)擁有了較高的知名度，就可以選擇用音譯法進行翻譯。

2.3 音義合作法

音義合作的方法是表達茶葉文化精神的最佳方法。音義結合并不是嚴格地根據(jù)音義表達含義，而是提取和本來的名稱發(fā)音近似的音，然后賦予其一定的意義，并運用漢字所能傳達的多意義文化訊息，使消費者產(chǎn)生各種聯(lián)想和想象，從而達到跨文化廣告?zhèn)鞑サ哪康?。例如上文中提到有關福建鐵觀音的翻譯，其中“鐵”和“tea”發(fā)音近似，而觀音(Bodhisattva，Buddh)又屬于佛教人物，在國內外都擁有較高的知名度，所以“鐵觀音”也可以翻譯成“Tea Buddha”，這一翻譯不僅表現(xiàn)出了商品的特點，還妥善傳達出了“鐵觀音”的文化精神，讀起來也比較順口，可以讓消費者在第一時間把茶與佛教聯(lián)系起來。

2.4 功能置換法

中外文化有著較大區(qū)別，但其中仍有一些相似之處，只要在目標文化里找出相對的詞語進行置換，就可以在很大程度上促進產(chǎn)品的銷售。例如，大力士牌便攜式吊運機，就可采用功能置換法，將其翻譯為希臘神話中的泰坦神(Titan)。茶葉商標翻譯若是可以在目標文化內找出功能相應的詞匯，就能巧妙運用這種翻譯方法。

2.5 創(chuàng)意造詞法

對于英漢商標互譯而言，必須結合目標國的文化背景及語言特征，有時可以運用文化語言的獨特性，打造出新的詞匯。比如聯(lián)想電腦，其英文翻譯是“Lenovo”，這就很好地利用了英語這一語言的特征。因為Le來自于聯(lián)想品牌原本的商標“l(fā)egend”，是傳奇的意思，而novo是拉丁語中的詞根，其含義是創(chuàng)新。因此，整個商標名稱可以理解為“創(chuàng)新的傳奇”，讀起來也讓人感到新穎、印象深刻。茶葉商標翻譯若想做好跨文化廣告?zhèn)鞑?，也可以采取這樣的方法。

3 名茶的翻譯

我國有許多茶葉都是按地區(qū)劃分，尤其是多次選上“中國十大名茶”的西湖龍井、洞庭碧螺春，安溪鐵觀音等名茶，這些茶品牌在國人心里有著非同一般的文化內涵，在國際市場上也具有不小的影響力。所以，對于名茶的翻譯，可以采用音譯法。有的專家認為，音譯法完全拋棄了名茶本身的文化與內涵，不利于國際推廣。但事實上，中外文化交流和影響已經(jīng)大大超出了人們的想象。據(jù)相關研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在二十一世紀初期，海外華人華僑的總數(shù)達到了3300萬左右，并且分散在全球151個國家中，這個數(shù)字迄今為止仍在迅速上升，國內外的文化交流也得到了極大發(fā)展。各大國家開始加深對中國的了解，我國也應當走出國門，讓世界了解自己，把茶文化傳播到全世界。其次，名茶在國人內心占據(jù)著重要文化地位，擁有深刻的文化底蘊，要想將這些文化全部體現(xiàn)在短短的商標名稱中，顯然是不可能做到的。所以，在進行名茶商標的翻譯時，必須要借助傳統(tǒng)名茶在國際上的“名聲”，利用音譯法讓名茶的形象深入人心。最后，當前有關名茶的翻譯種類繁多，十分復雜，單是音譯就包括了漢語拼音翻譯法、廣東話翻譯法、閩南語翻譯法、羅馬拼音翻譯法等，這種現(xiàn)象給國外許多消費者造成了困惑。所以，音譯法亟需統(tǒng)一起來，要能夠在消費者心中留下清晰的印象。

4 茶葉商標翻譯的文化禁忌

茶葉商標的翻譯屬于跨文化廣告?zhèn)鞑バ袨?，必須結合目標國文化背景的獨特性、雙方文化差異性和有關法律法規(guī)。全球各國的文化多種多樣，國家之間的文化差異帶來了不少交流障礙，在某一國家被認作吉祥物的事物，也許到了另一個國家就變成了邪惡的象征。而在某個國家備受推崇的事物，在另一個國家也許就人人厭惡。例如，“龍”這種神話中的生物，在我國被視作皇室、高貴、權力的代表，但到了西方國家，人們普遍將“龍”與殘暴、貪婪、邪惡聯(lián)系起來。因此，翻譯到這些具有國際歧義的詞匯時，要注意靈活變通。比如“龍井茶”，如果翻譯成“Dragon Well”，就可能引起西方國家人們的反感。此外，在各國中，有關商標的法律法規(guī)都有著較為明確的規(guī)定，例如我國的商標法，規(guī)定了不可以將國家領導者、省市等名稱作為產(chǎn)品商標稱謂。在一部分有著宗教信仰的國家，翻譯時除了要結合國家法律法規(guī)，還要考慮到宗教上的許多忌諱。

[1]楊朝燕.跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc商標翻譯[J].山東師大外國語學院學報,2011(4):64-66+112.

[2]王戰(zhàn)鋒.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯[J].湖北廣播電視大學學報,2012(8):117-118.

[3]付艷麗.論跨文化廣告?zhèn)鞑ブ胁枞~商標的翻譯[J].福建茶葉, 2016(1):35-36.

楊鵬（1981-），男，碩士，講師，研究方向：應用語言學及英美文學。